全媒重构格局中电视与新媒体融合路径深层探寻

■ 郝 雨 李 灿



全媒重构格局中电视与新媒体融合路径深层探寻

■ 郝 雨 李 灿

【内容摘要】本文从电视与新媒体在内容、渠道、营销、平台以及管理上的多维化立体化全方位融合为切入点，探讨其实质性融合的路径，打破“电视+互联网=新媒体”的简单化思维，提出只有在全媒体重构基础上的融合，才会促成一种全新的媒体生态链，媒体的生态格局也会不断演变。由于“屏幕”的边界线已经被打破，传统媒体的规模经济和垄断地位也受到了巨大的影响，电视与新媒体的融合并不只是传统的延伸和相加，而是一种重构，只有明确了这种改革的观念，才能在这场传媒变革的海啸中再次打造全新的媒介版图。

【关键词】内容融合；渠道融合；理念融合；管理融合

传播学者伊契尔·索勒·普尔在1983年提出了“传播形态融合”（the convergence of modes），指出数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。1994年，《纽约时报》报道《圣荷塞水星报》与美国在线共同推出《水星中心新闻》电子报服务时，用了一个小标题:“一次媒介融合”（a media convergence）。①20年过去了，媒介融合在今天已经成为了一个热词。但是，我们今天在讨论媒介融合时，到底在讨论什么？真正的媒介融合又究竟如何去融合？本文从电视与新媒体在内容、渠道、营销、平台以及管理上的多维化、立体化和全方位融合为切入点，探讨其实质性融合的路径，提出了只有在全媒体重构基础上的融合，才会促成一种全新的媒体生态链，媒体的生态格局也会不断发展的观点。

一、传统电视与新媒体的融合环境

随着互联网环境的发展，电视媒体也在不断地转型演变，这种既竞争又合作的局面是随着互联网新技术不断更新形成的。这正如亚当·布兰登勃格提出的竞合关系，这种主张抛弃以往“鱼死网破”的唯一竞争思路，而应坚持“双赢策略”（Win - Win game）也就是提倡企业应该具有团队理性，倡导企业之间优势要素的互补、资源的全面共享、风险的共同承担、成本的大幅消减以及收益的急速提升，在实现产业共同发展的基础上，使竞争双方的实力都得以增强。②

2014年，我国政府出台了《关于推动传统媒体和新兴媒介融合发展的指导意见》，标志着新媒体视听产业已经进入国家文化产业和信息发展产业的战略，随之带来的是4G牌照的发放和互联网宽带的布局，基于移动互联网和宽带的视听业务迅速成为资本追逐的热点。

新媒体视频的逐渐放量，势必会带动视频内容的生产。同时广电总局对视频版权也有严格的控制，这就促使视频网站必然寻找正版的视频资源以及强硬的品牌合作，尤其对优质电视节目资源抢夺最为激烈。

表1　2008. 12—2015. 6年中国网络视频用户规模、使用率和增长率③

表2　中国视频网民付费用户比例④

视频网站通过近几年的会员制和付费制的积累，在一定程度上，已经网罗了固定的收视群体，在广告收入方面也开始盈利。同时优质内容的电视节目（如2014年第二季度《爸爸去哪儿》等电视真人秀节目）的投放，也带来了网络视频业务中的广告收入的几何式增长，打造了一种相互借力、双赢共赢的局面。

二、传统电视媒体与新媒体的融合路径

提到传统媒体夸夸其谈的媒体融合，目前其思维和操作的基本逻辑就是原本通过杂志、报纸、电视传播的内容，现在拓展为通过在微博注册一个官微、办一个手机报、经营一个公共服务号或者在网站投放一个专题，其本质还是把无限大的互联网资源当作一种传统的延伸。在缺乏专业的维护和经营的背景下，无法真正发挥互联网与新媒体的属性，体察用户的感受，重置传播中的编码。那么，面对这种新的态势，传统电视与新媒体的根本的与实质性的融合之路在哪里？电视+互联网=新媒体？这样的问题必须进行更加科学、更加深层次的研究和分析。

1.内容融合——先做好服务，再提供内容

传统媒体要在新的传播终端制胜就应先做好服务，再提供内容。美国流媒体巨头在流媒体终端具有强大的市场份额，它的核心团队不是节目的内容制作者，而是由700多名数学家、工程师组成的数据分析团队，他们每天要对用户的评级、观看时长、设备使用、用户喜好等方面做出大数据分析和挖掘，并开发出了一套智能开发系统。通过此系统和用户定位，不断推送出适合的内容，增加用户黏性，延长用户的在线时间。通过“用户界面管理员”这个岗位的设置，把用户体验放在首位，更好地为其服务。

随着互联网及新媒体平台的搭建，市场的选择和淘汰作用开始显现，任何介质的传播都应开始由传播者本位开始向受众本位转向。一个缺乏渠道的内容，没有技术保障的内容，没有专业推广的内容，就无法建立一种良性的双向传播、活性的生态圈。一个活性的平台是动态的，无论个体还是机构都可以在这个平台或是生态圈找到资源，架构通道激发自己的活力，这就是良性媒体融合的基本特征。它形成一种新的媒介生态，规则、个人、组织相互制衡，在个体发挥热点能量的同时，也造就机构的成熟，同时服务社会，这就是好的机制、好的管理。SMG（上海文广集团）从制播分离到企业改组再到“制片人”制的运行，就是着力在打造以服务、内容为源头，以媒体特色为渠道，以互联网切入为端口的生态系统。这种优势就是将电视媒体的内容优势发挥到最大化，并挖掘各种2B、2C商业可能，融合新媒体的优势，形成了媒体生态系统的循环。

图1　2015年SMG媒体生态布局

2.渠道的融合——立体架构，蓄积商业价值

电视+互联网=新媒体？从报纸、广播、杂志到电视，“新”媒体交替出现，生生不息，但是当互联网出现，这似乎颠覆了媒体的演变规律，它包含了声音、文字、图像等一切传播符号，形成了一种“超级载体”。据此有学者提出，传统电视的王者地位会被互联网络这种新媒体所取代，并提出了三阶段论:第一阶段，互联网新媒体不断吸引受众和广告主的注意力资源，导致传统电视受众流失、广告流失，话语权、影响力下降。第二阶段，随着视频网站的崛起，传统电视的内容版权开始向互联网转移，传统电视媒体的视频制作人才也开始向视频网站节目制作业务流失。第三阶段，传统电视的观众、广告、品牌、人才、内容等资源流失殆尽，电视台可能沦为网络视听新媒体的内容提供商。⑤从实际情况来看，近年媒体的内容与人才的确存在流动，而且流动速度越来越快，虽然电视媒体有着几十年发展的积淀，但是在渠道竞争上比起新媒体却优势不大，甚至大多电视媒体的渠道发展是闭塞的、失灵的。

而互联网多屏的发展已经全面社交化，完成了人和人的交互传播，使人和人的沟通还有社会协同达到了最大化。之所以达到最大化就是将人的碎片化时间、闲置的体智、多余的资源最大限度地开发、调用和功能性配置。而多维度空间的出现就是激活这些资源，结成一个立体式的空间，里面的信息是交互流通的，可以穿越任何一个时间点和空间形成观察、揣摩等。互联网造就了一个全新的场域，它是“去中心化”“去地域化”的，电视台、运营商、用户在这种多渠道、立体式的空间中进行时间、资金和信息的交换。

电视媒体向来不缺少优质的内容产品，但是缺少让受众选择优质产品的渠道，或者叫方式。在“酒香也怕巷子深”的年代，传播的内容如何跟人发生实际的关系，让受众体会到内容产品的价值，这就是与新媒体渠道融合的意义。在2014年6月29日，湖北卫视启动了“电视摇一摇”的项目，这也是电视媒体与腾讯微信联手打造的“电视第一摇”。湖北卫视把这种与新媒体的合作形式植入到电视节目《如果·爱》中，通过微信的摇一摇功能就可以进入歌曲识别，同时还可以“摇”出各种页面，和观众产生丰富的互动，也会为广告商带来更多的线下购买的模式。通过这种与新媒体融合的方式，让电视的内容与受众发生了实际的关系。与此同时，腾讯微信也因为“摇电视”的开通，进一步地增加了用户的数量和黏性，提升了用户的活跃度，在大量数据积累的背后也蓄积了巨大商业价值。

当传统电视解决了渠道失灵的问题时，营销的局面也就自然而然打开了。2014年，中央电视台凭借《舌尖上的中国2》率先尝试了T2O的模式，形成了电商+广电的模式。通过广告平台与电商合作，为观众提供网络的线上订货服务。湖南卫视的《爸爸去哪儿3》也推出了芒果扫货APP和电视摇一摇的功能，实现了O2O的闭合。当渠道开始共享，金融服务开始互通，营销就产生了实际的效益。

湖南卫视就正在努力打造“芒果TV”媒介生态平台。通过自制节目、自制剧、网络剧等打造品牌节目，再搭建平台，通过网络电视台、手机电视平台、IPTV等将内容输送到终端（芒果派机顶盒、芒果游戏、呼啦等）。在源头保证了内容制作的水准，在传播上尽可能提高信息的送达率，从而立体地打造了一个垂直的产业链，丰富和储蓄了巨大的商业价值，这种生态圈的建设是电视媒体与新媒体立体融合的一次有益探索。

图2　2015年湖南广电的媒体产业布局

在电视大军中，“湘军”一直都敢做“第一个吃螃蟹”的人。但在传统渠道的扩张中，湖南广电依然保持着自己的渠道特色。在制播分离的产业结构下，却将全部的自主产权作品嵌入到芒果TV自主开发的渠道和平台中，不向其他互联网企业分销，维护了自主版权，开辟了互联网+版权的模式，避免了传统电视台只是互联网视频的供应商这一尴尬角色。随着长时间的专业渠道开发和平台搭建，芒果系统下的用户黏性以及活跃度都高，这为传统电视媒体提供了有效的市场反馈和大数据支持。同时，最大化的自身资源利用，也降低了传统电视媒体转型的风险。

3.理念的融合——基于“用户”需求，以受众为本位

互联网思维包含很多种，其中最核心的理念就是“基于用户需求的思维”，这也是媒介融合下一个大的语境。从传播学的角度出发就是受众本位。目前，新媒体的发展正处在成长初期，电视媒体的优质节目内容和人才培养是具有其他媒介所不具备的，这是电视在内容生产上的优势。但是在渠道上竞争，是电视和其他媒介的博弈空间，那么渠道的竞争就意味着观众的分流。从当前的消费形态上来说，已经不再是家庭消费而是个人消费剧增，互联网与新媒体“无处不在”的广告与传统的电视广告也正在逐步构建一个新的传媒广告市场生态。所以对受众的抢夺，除了对优质节目内容的制作生产，创新观众的观看体验也比较重要，也就是以受众为本位。⑥

受众本位的理念标志着互联网营销已经进入了受众消费的自助餐时代，面对餐餐都是“饕餮盛宴”的受众，酒香不怕巷子深的年代一去不复返。信息送达率、阅读率、点击率、转发率都成了衡量传播有效率的指标。当信息不能够满足受众时，就会产生“众包”的内容产生方式，当传统电视媒体不能提供给受众需要的信息时，受众就会自己生产信息。凡此种种似乎让传统媒介到了不得不改变，甚至要重构组织机构以迎合未来新媒体平台发展的需要的风口浪尖。在今年两会报道中，信息的可视化就是亮点之一。手机客户端、访谈、视频、微博、微信等均被相继使用。4G技术的发展，使得新闻工作者和受众双重受益，记者可以通过网络无延时地调用素材进行现场编辑，受众也通过记者“秒拍”的新闻参与实时讨论。在做两会报道时，甚至独立出了新闻可视化小组这样的部门。电视媒体现在有了一些互联网思维的基因，由原来的单做内容到现在愿意把触角伸入全产业链或是全媒体的领域。电视屏幕的边界线已经被打破，原有的规模经济和垄断地位也受到了巨大的影响，电视与新媒体的融合媒体并不只是传统的延伸，还是一种重构，只有梳理了这种改革的观念，才能在这场传媒变革的海啸中再次创造自己的版图。

4.管理的融合——门户开放，资源重置

当前在媒介融合和转型的时期，政府的调控力度和监管政策会对市场格局的形成有特殊的意义。这种影响不管是主动还是被动，都往往决定了未来电视、互联网、新媒体发展的方向。

到目前为止，国内大多电视媒介对互联网的嫁接是简单粗暴的，至多做到了“合”，基本没有“融”。根据笔者的观察，主要是源于目前我们对互联网的使用和管理模式，这就是在嫁接互联网和新媒体的另外一个关键——开放门户。如果只把互联当作是报纸杂志电视媒体的延伸，欢喜于与某个网站或是移动平台的产品推广，那它的格局仍然是狭隘的。传统电视媒体必须意识到，内容制作不再可能成为垄断，不同领域的内容和功能都可以交叉实现。当我们的传统电视媒体还在得意“试错空间”并迷恋自己的“垄断角色”时，美国的HBO（美国纽约有线电视媒体公司）已经在App1e TV上内置革命性的“HBO Now”流媒体服务。该服务意味着HBO频道下的多个季播电视节目和电视剧将登陆App1e TV、iPhone和iPad等平台，而HBO Now和App1e的合作，无疑是一种借力打力，借此打开了全球市场。开放了与流媒体合作的口径，在短期看来具有壮士断腕的魄力，在长远看来却是有深远的格局意识。我们要理解互联网与新媒体所要形成的不仅仅是一个平台，也不再只是具有简单的媒介属性，它是将人与人、人与物的链接全面社交化，将现有的社会资源重新配置，达到整合建构的目的。

传统的电视媒体的管理方式可以说是以机构为单位的，在这个系统里，政治或是财富的统领者具有绝对的话语权。但是在网络世界和新媒体的立体架构里，空间和时间被无限放大。新闻客户端和移动终端的普及又让每一个人可以成为一则消息的编写和传播者，每一个人都具有内容生产的能力。但目前有关部门对于网络与新媒体的管理仍以传统的方式来应对——屏蔽、删帖，这是以一种具象的机构组织来管理无限的空间，以一种低维度的逻辑思维来管理高维度的信息编码。那在高维度的空间里，如何去调用人们闲置的资源和管控呢？我认为其路径就是在开放的基础上激活每一个人的热点。维基百科或是苹果的App Store似乎给了我们一个很好的方向。维基百科将个人的热点充分发挥，每一个人都可以对词条进行编辑，甚至都不需要登陆，但从操作痕迹上会保留所有修改过的内容，采用中立观点，尽可能展现事物的全貌。利用热点自身的相互制衡达到媒体生态结构内的力量平衡。媒体就是要利用互联网打造这样的平台，这种平台性的媒介不是单靠自己的力量做内容、传播，而是打造一个良性的平台，在这个平台上无论个体还是机构都有内容变现和跨屏增值的能力，在自我价值提升的同时还服务于社会，体现核心的价值。

三、媒介，从来都是在融合竞争中交替发展

“新媒体”的产生是媒体技术不断发展的结果，从媒介发展的历史来看，新旧媒体都会经历竞争、融合、共荣的阶段。整个传媒生态就这样“新旧”交替，生生不息。

当前，互联网在某种程度上颠覆了之前媒体演进规律，因为在报纸、广播、电视等几种媒体形态的新旧交替中，我们不难发现这不过是图像、声音、文字借助技术的演进，相互之间的转化而已，文字构成了报刊，声音构成了广播，图像构成了电视。现在，互联网则以数字化的形式囊括了之前的所有媒体形态，形成了无所不包的“超级载体”。⑦就目前来看，以电视为主的传统媒体和新媒体并不存在完全意义上的冲突，而是一种相互补充、相互借力的阶段。电视借助互联网和新媒体的多渠道功能，激活了立体输出的架构。利用了手机、平板、电脑等终端，满足了电视观看的时移（time - shift）和位移（space - shift）需求。由此可以看出未来随着三网（广播电视网、电信网、互联网）或四网（广播电视网、电信网、互联网、物联网）的进一步融合，传统电视媒体与互联网环境下的新媒体在内容、渠道、理念以及管理上的进一步融合才会促成一种全新的生态链，媒体的生态格局也会不断演变。

注释：

① 蔡雯、王学文:《角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究》，《国际新闻界》，2009年第11期。

② 江林等:《竞合理念与战略联盟中的合作关系整合》，《济南市委党校学报》，2002年第2期。转引自章平:《战略传媒:分析框架与经典案例》，复旦大学出版社2004年版，第222页。

③④ 2015中国网络视听论坛:《2015年中国视听网络报告》，http: / / news. cntv. cn/2015/12/04/ ARTI1449197646915948. shtm1。

⑤ 黎斌主编:《电视融合变革——新媒体时代传统电视的转型之路》，中国国际广播出版社2011版，第171页。

⑥ 李宇:《传统电视与新兴媒体博弈与融合》，中国广播影视出版社2015年版，第7 -8页。

⑦ 黎斌主编:《电视融合变革——新媒体时代传统电视的转型之路》，中国国际广播出版社2011版，第172 -173页。

（作者郝雨系上海大学上海电影学院教授、博士生导师；李灿系上海大学上海电影学院新闻传播学博士研究生）

【责任编辑∶潘可武】