媒体融合进程中的电视力量——2015年中国电视收视市场分析

■ 封 翔



媒体融合进程中的电视力量
——2015年中国电视收视市场分析

■ 封 翔

【内容摘要】纵观2015年的电视市场，在“互联网+”政策指引下，在媒体融合深化发展进程中，在“电视+”的融合实践中，传统电视依然是受众消费的第一媒体，实际观众收看电视时长251分钟，超过网民的225分钟，彰显了电视的力量。在“一剧两星”等电视新政实践中，上星频道份额明显下降，地面频道获得了显著提升，省级地面提升幅度接近5%；在节目内容竞争中，综艺节目成为省级卫视破局的重要突破口，季播真人秀集中爆发，一年多季、一季多播、明星素人混搭等新形式不断涌现，同时网台联动、打造“互联网+”的超级综艺节目成为创新典范。

【关键词】媒体融合；电视市场；收视率

2015年，政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，以“互联网思维”为根本，通过“互联网+各个传统行业”，利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。在“互联网+”的历史浪潮下，2015年，媒体融合从形式上“合”的阶段转入全方位“融”的时代，新媒体的势力无疑将进一步壮大，但传统媒体在受众领域依然拥有强大的基础，新与旧的结合，扬长而避短，才是媒体融合的优选路径。本文基于CSM媒介研究2015年所有调查城市收视调查数据，对2015年全国电视受众的收视行为进行回顾分析，梳理在“互联网+”历史浪潮中电视收视特征，研究媒体融合进程中电视市场变化。

一、收视总量的变化及特点

（一）收视总量的分解及变化

CSM媒介研究2015年基础研究数据显示，全国收看电视人口约为12. 78亿，大约是CNNIC第37次调查报告公布的网民数量6. 88亿的两倍。从受众规模角度看，新媒体虽然增速显著，网民数量相比2014年增长了2. 4%，但总量相比电视来说依然存在较大差距。此外，CNNIC调查报告还显示，网民每日上网时间是225分钟，低于电视观众收看电视的251分钟（表1）。从受众规模和消费时间两个总量指标来看，电视依然是受众消费的第一媒体。

观察近年来电视观众规模和收看时长两方面的变化，2011—2014年每个实际电视观众的收看时长呈现不断增长的趋势，由2011年的239分钟提升至2014年的252分钟，2015年电视忠实观众收看电视的时间仍保持高位，但较2014年下降了1分钟。从近年来观众规模的变化来看，2011年至2015年电视观众规模呈现逐年下降趋势，2015年观众的平均到达率由2011年的69. 5%下降至62. 3%，下降了7. 2个百分点，观众平均每年以大约2%的速度流失。相比网民数量的逐年增长，电视忠实观众收看时间的首次减少需要我们关注和警惕（表1）。

表1　2011—2015观众规模及人均收视时长（历年所有调查城市）

观众规模是影响观众收视总量变化的主要因素。观察近5年来观众收视时长的变化，除2012年受伦敦奥运会这一新闻大事件影响，收视分钟数有所提升之外，2012年以来人均收看时长不断下降，2015年观众收看时间为156分钟，相比2012年下降了13分钟，幅度较大，这与近年来观众规模的逐年下滑密切相关（表2）。

表2　2011—2015年观众人均每日收视时长（历年所有调查城市）

（二）收视量的时期及时段分布

从2015年分周的人均收视时长上看，春节期间是全年收视量最高的时期，但较往年春节收视仍有明显下降；分周收视普遍低于2014年同期，电视收视总量不容乐观；相比往年收视明显提升的是第36周，恰逢“9. 3阅兵”，特殊事件聚焦电视收视；暑期、长假收视虽有增长，但仍然处于历史低位（图1）。

图1　2012—2015年人均收视时长分周走势（历年所有调查城市）

2015年“一剧两星”“一晚两集”新政正式实施，原电视剧播出第三集的时段收视明显下降。对比全天分时段的收视走势，收视变化主要表现在高峰时段，19: 00—22: 00有明显下降，下降幅度最大的时段出现在21: 30—22: 00，降幅接近2个百分点，下降比例接近6%；午间高峰时段也有明显下降，12: 30—13: 00时段下降幅度超过0. 5个百分点，下降比例也达到4%；其他时段和2014年基本一致（图2）。

（三）观众构成

分析2015年电视观众结构特征，45岁以上的观众集中度高于其他年龄段观众，是电视的重度观众，其中45—54岁观众占比最高，不仅收视贡献大，而且收看倾向性较强；25—54岁的观众是整体电视市场的收视中坚，其收视量占到了总量的51. 9%（图3）。

观众规模近年以2%的速度持续下降，那么究竟是什么样的受众群体在远离电视呢？考察不同年龄段观众的收视时长历年变化，可以看到，54岁以下的年轻观众电视消费时长逐年下降，4—34岁的年轻观众持续下降，35—54岁的中青年观众近两年下降幅度较大，尤其值得注意的是，45—54岁观众作为电视的主要受众，其收看时间的大幅下降将会对电视收视市场产生不可逆转的影响。作为电视市场收视主力军的55岁以上观众群体，收看时间较往年稳中有升，特别是65岁以上的观众，其收看时间持续增长（图4）。

图2　2014—2015年所有频道全天收视率走势（历年所有调查城市）

图3　2015年观众构成及集中度（所有调查城市）

图4　2011—2015年各年龄段观众人均日收视时长（历年所有调查城市）

二、各级频道竞争现状及变化

（一）各级频道整体市场格局

2015年受电视新政影响，全国各级频道的市场竞争格局出现了与往年不同的变化:上星频道份额明显下降，地面频道份额开始回升。省级上星频道以31. 2%的份额继续领先，相较2014年市场份额明显下降；中央级频道紧随其后，占有28. 7%的市场份额；与中央级频道及省级上星频道的市场份额缩水有所不同，地面频道市场份额获得了显著提升，尤其是省级地面频道，提升幅度接近5%。此外，随着高清机顶盒的进一步普及，点播、回看等收视行为越来越被大众接受，其他频道组的市场份额2015年也出现了显著增长（图5）。

图5　2012—2015年各级频道市场份额对比（历年所有调查城市）

（二）各级频道时段收视分布

2015年，中央级频道在早间7: 00—9: 00和午间12: 00—13: 30时段的收视率高于其他频道。省级上星频道晚间收视脱颖而出，19: 45后收视率明显高于其他频道组，此外，在下午时段省级上星频道也具有较强竞争力。相比之下，地面频道在17: 45—19: 30时段的收视增长较快。其他频道在22: 00左右收视表现不俗（图6）。

图6　2015年各级频道全天收视率走势对比（所有调查城市）

（三）各级频道受众市场竞争

频道竞争力的差别源于不同类型观众的收视选择:中央级频道在中老年群体所占市场份额更大，且随着年龄增长，市场份额不断提升；相较之下，省级上星频道观众更为年轻化，年龄越小的观众越喜欢收看省级上星频道；省级非上星频道在45岁及以上观众中收视高于45岁以下观众；市级频道和其他频道在不同年龄观众中收视差异不明显（图7）。

图7　2015年各级频道在不同年龄段观众的市场份额（所有调查城市）

（四）各级频道组内部竞争格局

1.中央台

2015年中央台市场竞争力最强的依然是中央电视台综合频道，收视贡献占到了中央台总体的17. 6%，中央台六套、中央电视台新闻频道以及中央台三套分别以10. 4%、10. 1%和10. 0%的组内贡献分列第二至第四位，累计贡献达48. 1%。与2014年同期相比，2015年中央台的整体市场份额有所下降，其中，中央台一套、少儿、新闻、五套、十二套等收视有一定程度的下降，增长的频道主要是中央台八套、六套和音乐频道等（表3）。

表3　2015年中央台各频道收视贡献（所有调查城市）

2.省级上星频道

2015年省级卫视竞争力依然呈现阶梯式分布，全天市场份额排名前10位的卫视频道占到了整体累计份额的61%，前5位的频道占据了40%，而排名前三甲的卫视频道更是占据收视总量的29%，较2014年同期水平均有明显提升。2015年多数省级卫视份额较2014年同期出现明显下降。从分频道数据上看，第一梯队（前2名）凭借资源和编排以及长期累积起来的优势，在卫视整体表现下降的局面下，通过编排和强大的节目资源，逆势而上，竞争力较2014年同期不降反升，体现出强大的市场竞争能力；第二梯队（3—7名）的频道份额较去年同期明显下降，特别是排名第3、第4位的频道，与第一梯队差距进一步拉大，排名5至7位的频道份额变化不大；第三梯队（8—16名），相比上一年度，频道竞争力下降明显；16位以后的卫视频道份额变化不大，在卫视竞争中处于弱势地位（图8）。

图8　2014—2015年省级卫视市场份额对比（所有调查城市）

3.省级地面频道

省级地面频道在各省的市场份额呈现不均匀分布的特征，2015年延续了以往一贯的态势，上海、湖南、山东、广东等地的省级地面频道在晚间均占据了40%以上的市场份额。其中，上海地面频道晚间的市场份额高达51. 5%，而甘肃、内蒙、宁夏等部分地区的电视观众则对于省级地面频道的依赖性相对较低。受电视新政影响，2015年省级地面频道在省网中竞争力较2014年有明显提升（图9）。

4.城市台

近年来，城市台在全国电视市场竞争中一直处于弱势地位，整体市场份额不到10%，在与其他各级频道组的竞争中不断萎缩。2015年受电视新政影响，城市台份额止跌回稳。2015年全部129个城市中，晚间时段市场份额排名前20的城市，平均市场份额为34%，较上一年略有下降。与之相对，区域城市台份额排名最低的20个城市2015年平均份额为1. 4%，相比前几年的连年下跌，首次实现了回升（图10）。

图9　2015年晚间省级地面频道晚间在本省市场份额（18∶00—24∶00）

图10　2015年129城市市级频道晚间市场份额（18∶00—24∶00）

三、电视内容市场的竞争与博弈

（一）各类节目的资源投入与产出

1.整体市场各类节目的播出与收视

总体而言，2015年电视内容市场格局依旧，电视剧、新闻以及综艺这三驾马车仍然是荧幕收视主打节目类型，其收视比重均超过10%，总收视量占到了所有节目收视量的57. 1%，与2014年基本一致。但在电视新政影响下，这三类节目的收视比重呈现不同的变化:电视剧收视比重由2014年的31. 1%下降至30. 0%，下降了1. 1个百分点；新闻节目基本保持稳定，由14. 2%略降至14. 1%；综艺节目收视比重则有明显提升，由2014年的11. 4%提升至13%，同时2015年综艺节目播出比重较往年有所下降，充分说明了在激烈的内容竞争中优质的综艺节目越来越受到大众的认可。除综艺、新闻和电视剧依旧保持相对较高的资源使用效率外，表现突出的还有生活服务类和专题类节目，其收视比重也较为突出（表4）。

表4　2015年各类节目收视比重（所有调查城市）

2.各级频道节目类型的收播特征

各级频道节目资源各有侧重，除了都注重拉动收视的电视剧资源外，上星频道对综艺节目资源更为偏重，地面频道则向新闻、生活服务类节目投入更多精力。观察各级频道不同节目类型的收播比重，2015年中央台各类节目的收视分布相对更加均匀，新闻、电视剧、综艺节目占据了整体收视量46. 6%，专题、电影、体育以及青少类节目也取得了较好的收视效果，频道专业化实施效果明显。青少类和电影类节目更是分别以3. 4%和4. 9%的播出比重赢得了5%和8. 9%的收视比重，获得了较高的资源使用率，法制节目表现也较为突出。

相较而言，省级卫视频道的收视则更多倚重电视剧和综艺节目，二者贡献了近6成的收视总量，受新政影响，电视剧收视比重有所下降，但仍然是拉动省卫视收视的第一主力，收视贡献达到39. 5%。收视比重第二位的综艺类节目以7. 0%的播出比重获得17. 9%的观众收视贡献，资源使用效率相当突出。

对于地面频道，电视剧、新闻以及生活服务类节目是维系收视的三大支柱。电视剧是地面频道收视贡献最大的节目类型，收视贡献在1/3左右。此外，新闻类节目也表现突出，在省级地面频道以及市级频道分别以9. 4%和12. 4%的播出比重贡献了16. 8%和24. 4%的收视比重（表5）。

表5　2015年各级频道各类节目收播比重（所有调查城市）

（二）主要节目类型的收视表现

1.电视剧

在“一剧两星”“一晚两集”电视剧新政调控下，电视剧作为拉动收视的三驾马车之首，是受电视新政影响最大的节目类型。观察不同级别频道电视剧资源贡献，电视剧收视主要集中在上星频道，2015年上星频道电视剧的整体收视贡献达到62. 9%，但较2014年下降了2. 9个百分点。究其原因，主要表现为省级卫视贡献的明显下降，中央台由于受新政影响较小，电视剧收视贡献还有增长。相比上星频道电视剧收视贡献的下降，地面频道电视剧的贡献呈现提升态势，尤其是省级地面频道提升明显，提升幅度超过2%。

面对“一剧两星”“一晚两集”的电视新政，各个卫视也通过多种编排积极应对:大部分采用顺势而变，也就是保持原前两集编排不动，重点布局原第三集电视剧空出来的时间，以自办栏目、季播节目等填充；强势卫视还采用将电视剧播出时间延后，空出原第一集电视剧时间，打造自办栏目的编排方法，如湖南卫视等；还有一些卫视通过和制片方协调，在政策许可尺度内，适当拉长每集电视剧时间，在两集剧中间插播与该剧资源有关的小型自办栏目，以期达到占满原三集电视剧时长并顺拢观众不致流失目的，这种情况一般适用囊中羞涩的二、三线卫视。此外，为了最大化地发挥优质电视剧的效果，电视剧在编排时出现了“1. 5轮跟播”和非黄金档跟播两种新的编排方式。编排的收视效果如何呢？对比2014年、2015年上星频道黄金档剧收视超过1%的电视剧总量，2015年无论是省级上星频道还是中央台，收视率过1%的电视剧数量均出现明显下降，由2014年的67部次减少为2015年的48部次，下降幅度非常大，其中省级卫视数量减少了16部次，是下降的主要原因（图12）。笔者认为造成这种现象可能有如下几点原因，一是电视新政的实施，观众有更多剧目可以选择，分流了观众的收视；二是现象级好剧难觅，2015年开年《武媚娘传奇》和年末《芈月传》毕竟是少数；三是出于资源使用和成本考虑，电视台增加了轮播剧的播出比重。

电视剧整体表现受到抑制，对电视剧题材选择也提出了更高要求。观察各级频道播出的电视剧题材，军事斗争、反特/谍战、近代传奇以及都市生活是电视剧播出的主要类型，播出量超过10%。在省级上星频道，言情题材电视剧播出量也较为显著，而在地面频道，言情题材电视剧播出量要低于省级卫视；省市级地面频道播出量最大的均是反特/谍战和军事斗争剧，其播出量之和分别占4成左右（表6）。

图11　2013—2015年各级频道电视剧收视贡献（历年所有调查城市）

图12　2014—2015年上星频道黄金剧场收视率＞1%的电视剧总量（TVPRIS所有城市）

表6　各级频道电视剧播出题材排名前10位（100城市，18∶00—24∶00）

2.新闻/时事

一直以来，依托强大内容资源和制造团队的中央台频道和以贴近性为特色的地面频道占据新闻节目播出和收视的主体地位。2015年新闻/时事节目的市场格局基本保持稳定，中央级频道新闻类节目收视贡献占到了全部频道的37. 5%，较2014年同期下降2. 6个百分点；省级上星频道基本保持稳定，略有增长；省市地面频道相比往年收视贡献则有明显提升，其中省级地面频道提升了1. 5个百分点，市级频道提升了0. 9个百分点（图13）。

图13　2013—2015年各级频道新闻/时事类节目收视贡献（历年所有调查城市）

新闻节目的收视量有接近4成是由中央级频道贡献的，观察中央台各频道新闻节目收视贡献，中央台新闻频道、中央台综合频道和中央台四套总贡献值达到98. 7%，其中中央台新闻频道贡献最大，接近一半，是中央台新闻节目收视的重要支柱（图14）。

图14　中央台各频道新闻节目全天收视贡献（历年所有调查城市）

突发事件和重大事件考验了新闻媒体的公信力和反应速度，全面、快速、准确的新闻报道是新闻节目的制胜之本，更是各台新闻综合实力的全面检阅。2015年收视数据显示，突发新闻事件带动新闻节目收视效应明显。6月1日东方之星客船翻沉事故报道后，引起各界强烈关注，中央台新闻频道和湖北公共频道等的第一现场持续报道，聚焦了全国观众的注意力和关注，收视较平常有明显提升；而“9. 3阅兵”这一重大社会事件经过宣传、发酵、报道后引起了社会各界的热烈反响，并获得极高收视（图15）。

图15　中央台新闻频道（所有调查城市）和湖北公共频道（湖北）全天收看时长对比

3.综艺节目

2015年综艺节目成为省级频道拉动收视的重要砝码（特别是省级上星频道，其收视贡献提升明显，由2014年的44. 8%提升至47. 8%，提升了3个百分点，省级地面频道收视贡献也提升了0. 6个百分点）。而中央级频道和城市台综艺节目的收视贡献则有下降，尤其是中央级频道，收视贡献由35. 1%下降至32. 3%，下降了2. 8个百分点。可以看到，在电视新政影响下，省级卫视发力综艺节目，取得了明显效果（图16）。

图16　2013—2015年各级频道综艺节目收视贡献（历年所有调查城市）

从各省级上星频道综艺节目收视分布上看，观众收视更加集中于个别强势频道。从频道数量观察，2014年收视份额超过3%的频道有7个，2015年只有6个；2015年收视量排名前3位的频道占据了卫视综艺节目58. 6%的受众市场，相比2014年的55. 3%有明显增长（图21）。同时卫视频道间阶梯明显，强者越强的特征显现，综艺节目竞争跨入平台竞争。收视贡献排名前6的卫视频道整体贡献超过了80%，绝大多数排名靠前的卫视频道综艺节目资源使用效率为正值。

收视数据表明，2015年新政实施使得电视剧资源受限，但综艺节目成为上星频道收视的突破口，收视贡献明显提升，其中尤以季播真人秀节目表现更加突出。在内容与编排方面，2015年综艺节目表现为以下几个特点:

第一，季播真人秀数量集中爆发。随着电视新政腾空了电视剧第三集时段，为省级卫视发力季播真人秀创造了有利条件。数据显示，2015年新增季播真人秀节目超过220档，相比2014年的170档明显增加，更多卫视加入了季播真人秀竞争的大军。

第二，季播真人秀竞争深化，模糊了季的边界。季播真人秀根据节目准备周期等相关因素，一般会选择一年播出一季。2015年随着季播真人秀节目的集中涌现，尤其是大型季播真人秀的成功示范，季播真人秀制播周期加快。如浙江卫视播出的《奔跑吧兄弟》2015年就播出了2季，上海东方卫视的《欢乐喜剧人》也在第1季播出半年后推出了第2季，观众认可成为市场导向。有些季播节目则模糊了季的边界，如安徽卫视《男生女生向前冲》、浙江卫视《中国梦想秀》、湖南卫视《变形计》等，单从节目编排看更像是常态节目。

第三，季播真人秀播出新模式，卫视联播成为市场新风景，版权竞争诱发新厮杀。电视剧卫视播出有“一剧两星”，作为拉动收视的季播真人秀节目，为了分摊制作成本和版权输出，也可观察到在个别卫视间联播的情况。如2014年贵州卫视和青海卫视就联合制作播出了《爸爸请回答》，2015年年底湖北卫视制作的《一起出发》在湖北卫视和黑龙江卫视联播。同时笔者也观察到由于各家卫视制作季播真人秀时通过购买版权或者借鉴国外节目的形式，对于观众来说可能就会出现原来在A卫视播出的节目突然在新一季改到了B卫视，如原来在中央二套播出的《超级育儿师》自第3季开始已经在安徽卫视播出了，还有其他情况如四川卫视的《明星家族的2天1夜》和上海东方卫视的《2天1夜》，同为演说真人秀的《我是演说家》和《超级演说家》等。

第四，过度明星化的真人秀开始向素人真人秀过渡转型。在我国，素人真人秀和明星真人秀一直凭借各自的特色交相发展。而自2013年年底以来，随着强势卫视在节目模式及样态上的不断引进创新，明星作为参与主体的真人秀空前繁荣，拼明星拼烧钱的真人秀当道，在引爆收视狂潮的背后，却逐渐陷入“明星为王”的综艺怪圈。自2015年7月国家新闻出版广电总局的“限真令”出台后，在限明星、限奢靡、限娱乐的管控下，“提高普通群众参与真人秀节目的人数比例”，这一句话将素人真人秀推到聚光灯下。

第五，继户外真人秀后，文化类综艺节目成荧屏新宠。“普及国学知识，传播经典文化”是文化类综艺节目喊出的口号。这类节目不仅具有参与性、互动性特点，节目形式多样带来的趣味性，更重要的是背后承载的历史、文化内涵。在政策的调控下，歌唱、选秀等传统娱乐类电视节目大幅减少，而文化类节目则成为电视荧屏上的新风景。浙江卫视的《中华好故事》，安徽卫视的《中华百家姓》，河南卫视的《少林英雄》《汉字英雄》《成语英雄》，贵州卫视的《最爱是中华》，河北卫视的《中华好诗词》，四川卫视的《咱们穿越吧》，山东卫视的《我是先生》，再加上中央电视台的《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》……粗略算下来，仅全国卫视开播的文化类电视节目就达数十档。

第六，网台联动，打造“互联网+”的超级综艺。2015年夏季，由北京卫视与优酷土豆联合打造的网台联动综艺节目《歌手是谁》横空出世，推陈出新的花式玩法，一经亮相就引发了媒体、专家以及观众的一致好评。优酷土豆为其量身打造的衍生节目《歌手是谁之假唱大战》，打通美拍小咖秀、拍秒、A站、PGC、来疯等多家互动平台，真正实现音乐节目的“全民参与”。

四、结语

纵观2015年的电视市场，在“互联网+”政策指引下，在媒体融合深化发展进程中，在“电视+”的融合实践中，电视人勇于创新、积极开拓，在“满足全国各族人民日益增长的物质文化需求”的同时，为广大受众提供了精彩的视听盛宴，彰显了电视的力量。

（作者系中国央视索福瑞媒介研究高级研究员）

【责任编辑∶张国涛】