由“论斤卖书”引发对实体书店的思考

梁嘉敏

摘要：由我亲身在广州市区所看到的“论斤卖书”的现状出发，探讨出现这种新型售书方式背后的原因并深入分析。出现“论斤卖书”这样看似知识贱卖的售书方式其实也反映了当下部分实体书店的无奈与困境，在网购、数字出版和商业化大潮下，近年来实体书店都面临不同程度的冲击和挑战，陷入经营困境甚至倒闭。这种销售方式可以偶然为之，但不应成为常态。实体书店要想生存下去，必须因势而转，因需而变。本文从实体书店的外部和内部环境出发，结合本人走访的广州现存经营有明显起色的大型书店，为实体书店提供普遍可行的可持续发展策略，主要包括：提供多元化产品服务，提升附加值；塑造品牌，深入社区，强化服务读者意识；积极寻求政府和民间公益组织的帮助。

关键词：论斤卖书；实体书店；经营策略

一、研究缘起

（一）现实缘起

在繁华的广州西湖路、北京路，一条街上至少有一家“论斤卖书”的书店。它们的门面都用醒目鲜红的大字写着“书店倒闭，亏本处理”或者“紧急清仓，全场论斤称”等大标语。拐弯走过几家店，便会又看到一家类似的书店。门面和周围商家一样但更深入，中间、两边摆满了各种各样的书，只剩下两条窄窄的过道，里面人头攒动。这些书店打着“亏本处理，紧急清仓”等刻不容缓的售书标语，可过了两个月再回到原来的地方一看，书店还在，还是同样的门面、格局，还是相似的标语。而这些不可思议的景象就发生在历史悠久的广州书院文化街附近。

（二）理论缘起

书店是图书在流通过程中由出版社进入消费群体的过渡实体空间，是销售图书和音像制品的场所。一方面，随着互联网技术的飞速发展，电子书和网上书店的规模日益壮大，人们利用电脑、手机、Kindle阅读器就能轻松方便地购买或阅读书籍，严重冲击着作为图书传统销售终端的实体书店的地位。另一方面，现代社会节奏快，“快餐文化”铺天盖地，造成碎片化阅读。同时娱乐传媒业发展迅速，社会竞争的压力使人们普遍选择把闲暇时光用于解除疲劳、消遣享受和放松身心，闲暇活动由传统阅读转为收看电视节目。信息传播系统发生了大变化：及时化、图像化，书籍的传播功能一定程度上被电子传媒取代。信息爆炸下人们对书籍的需求不断减弱，亲自到书店看书、买书的日渐减少，实体书店亟待因势而变。

二、现状分析

（一）论斤卖书综述

其实，“论斤卖书”的售书模式并非广州才有，在全国很多城市都普遍存在这样的书店：店内所有书本不论定价，通通以每斤10--25元的价格论斤出售。“论斤卖书”即不以图书原来的定价出售，而是书商自行制定标准，通过称重的方式算出总价卖给读者。在广州北京路附近的文品书店，店主按照书的不同种类划定不等的价格区域，图书的种类涵盖字词典、历史、文学、哲学养生、建筑等各类经典图书和教学类用书。不少消费者认为拣着大便宜了，纷纷进入书店里挑选书籍，书店内人头攒动。儿童、少儿类读物、养生、文学类经典畅销书最受青睐。

（二）论斤卖书的深入分析

表面看来，“论斤卖书”似乎比图书的原价要低很多，但资深出版人表示：现实并非如此。虽然从售书的单价看基本都低于该书的原价，但是其优惠幅度不一定有读者认为的那么大。部分图书在印刷过程中为了增加质感，会采用较厚的纸张，尽管看着又小又薄，但实际重量并不轻。在书店里，我拿起一本简笔画实用教程，背面标明原价38元，厚度约为1.5厘米，一称量，重量为1.2斤，按照每斤20元计算，总价为24元，折扣力度并不十分明显，在正规的书店是30元左右。到网上一搜，类似的简笔画教程在网上大约也是卖20—25元之间，部分网站还包邮。

表面看来，实体书店里“论斤卖书”书商是要亏本的。但是，据业内人士透露，这些论斤售卖的图书大多是库房中积压过多的，不容易大量出售处理，而利用这个特殊的方式可以快速出售，帮助书商盘活库存、回笼资金，并创造出一笔可观的现金流，而这些现金流又可以帮助书商进行下一步业务的开展。

这样的行为其实无可厚非，图书不能仅仅依靠它的权威定价来认定它的价值大小，像这种积存在仓库里不易售出的书，如果只将它摆放在仓库里或书架上就不会产生它应有的价值，只有把它销售出去，有读者愿意去购买、阅读、传递，才能实现图书本身的价值。因为图书的价值取决于：1.书本身具有的知识含量和思想分量；2.阅读群体的规模。图书的价格高，并不代表人们对知识的尊重程度高。而大众普遍渴望以较低的价格购买书籍，这是一种正常的消费心理。这样看来，似乎“论斤卖书”能在一定程度刺激下滑的图书市场，激发读者以传统的方式购书的欲望，并帮助书商盘活库存，创造现金流。

但是，我们不能忽视的是，“图书是特殊的商品”，私人书店现在却把它们当做废品一般，论斤卖，这难免有亵渎图书之嫌，甚至会引发“知识贱卖，文化贬值”的争论。“论斤卖书”活动大多是在大学附近或繁华的商业购物区、商业街道举行，针对的读者群体主要是学生和踏入社会工作不久的上班族、工薪阶层，这些知识水平较高的群体，在对图书的消费时更容易受到价格的影响，一个看似低价售书的环境会大大激发他们的购买欲望。但因为图书是具有文化、精神属性的产品，论斤卖伴随着版权、质量的问题，而过度的商业化、为了书的销量而不重质量等也会对写作、出版发行带来冲击，特别是对年青一代产生错误的导向。

（三）论斤卖书应偶然为之

综上所述，我认为“论斤卖书”这种的售书方式可以偶然为之，但不应常态化行业化。刚开始出现人们会觉得很新鲜，较低的价格可以激发读者到实体书店购书的欲望，让库存的图书能实现其价值。但假如“论斤售书”常态化后，人们失去了对低价图书的新鲜感，甚至会对这样的销售噱头反感，产生抵触心理。人为地贬低图书的价值，结果往往得不偿失。

三、实体书店的衰落

“论斤卖书”其实也是实体书店在商业化大潮下的无奈之举，面对数字出版和网上书店、网购的冲击、读者阅读习惯改变、店铺经营成本上涨等因素，实体书店面临着前所未有的巨大挑战，书商只好出尽奇招怪招。五年的时间，我的家乡的一家新华书店由三层楼的规模变成少了半个门面，再到现在被卖衣服的商家挤占，只剩一条楼梯通往的一个角落。而就算是在广州这样经济发达的大城市，实体书店的情况也不乐观，陷入困境。

超市、KTV越来越多，书店越来越少，这已成为现实。实体书店所面对的挑战的来源是多方面的，不仅仅是来自网络书店、电子阅读的巨大冲击、很多人在实体书店只看不买，还有同行书店的相互竞争，实体书店数量几近饱和。对于实体书店自身，最大的威胁是经营成本的居高不下，入不敷出：处在商业区的租金成本、管理人员的工资等。在如今电商大行其道的形势下，曾经遍布广州大街小巷的实体书店陷入了接二连三的“倒闭潮”，近5年来都没有出现新的书店品牌。

四、实体书店的可持续发展策略

（一）内外环境

面对如此严峻的现实，实体书店应如何在夹缝中求得生存发展呢？在我看来，实体书店生态环境分为外部环境和内部环境。外部环境包括经济发展环境、社会文化环境、法律政策环境和网络数字环境；而内部环境则包括出版发行业的总体历程和图书发行渠道机制。实体书店应从多个方面进行转型，创造机遇，因势而转，因需而变。

（二）经营策略

实体书店可以在以下方面进行经营战略调整：

1.产品服务：实体书店作为文化消费的场所，提供的可以不仅仅是书籍这单一的产品，还可以涵盖多元、综合的文化享受，提升附加值。例如，可以将书和咖啡奶茶结合起来，或者和品茗结合，在书店里可以播放轻松悠扬的纯音乐，给前来看书、购书的人以视觉、听觉与味觉融为一体的享受，开辟“书吧”模式。这已经在广州多家大型书店“试水”：作为全国第一家以大型书城为模式经营的广州购书中心在电商的猛烈冲击下，也搞起了副业，在各个不同书籍主题的楼层有配套性的综合商业区域；在广州，多元化经营最成功的当属方所书店：书店主营人文、艺术、设计类的书籍，它提供的产品，除了图书，还包括服饰、生活小用品、装饰品、植物和咖啡，而且全部为自营。联合书店引进了咖啡厅，也尝试做一些明信片、笔筒等创意文化产品；就连面积狭小的唐宁书店，也摆放了一些工艺品供读者选择，格调高雅。而广州首家24小时营业不打烊书店——1200book shop则以温馨高雅的格调吸引许多文艺青年，夹层式的设计，里面的书吧、环境氛围都相当不错，不少人在那儿一呆就是一天。

2.品牌推广：可以利用实体书店塑造具有特殊影响力的文化交流活动、搭建交流的平台，例如，大型的活动可以开办学术讲座、作者签售分享会等，小型的活动可以是读者阅读分享讨论、群体读书月、专题故事会等。在关闭传统实体书店的同时，学而优书店已经在广州几个大型社区开办了特色书店，深入社区，走社区化平民化的道路，并且已经顺利举办了几场特色文化活动，服务读者，深受社区居民们的欢迎和喜爱。其他书店也可以仿效这种形式，将书籍融入到居民的日常生活中去；通过各种方式，广泛利用社会资源和人脉，提升书店的品牌知名度，积攒人气，积累核心客户，使书店能够通过强化服务读者意识获得延伸。

3.寻求政府、机构帮助：实体书店是阅读文化氛围的浓缩，实质上也承载着接纳社区居民阅读的功能，关系到整个社会的精神文化建设。“多一座图书馆就会少一间监狱”，我们呼吁政府通过低税率政策，对实体书店进行经济扶持：项目补贴、根据业绩奖励、减轻店铺租金负担等有效性措施来尽可能维持和优化实体书店的经营，同时实体书店也要积极对外寻求帮助、进行自救，例如向民间公益组织寻求帮助。不打烊书店 1200 book shop会定期招募爱书的志愿者来帮忙，降低书店的运营成本。而许多有实体书店“情结”的大学生和社会人士也积极响应，为实体书店的延续出谋划策。

【参考文献】

[1]卢扬，郑蕊.算算“论斤售书”这笔账[J].北京商报， 2014-11-07.

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[4]周正兵.实体书店向何处去？----基于巴诺书店转型经验的对比分析[J].出版发行研究，2011，08（20-23）.