从《大圣归来》看我国动漫衍生品发展新模式

张宇

摘要：随着动漫日益受到人们的喜爱，动漫衍生品市场也呈现出了巨大的商机。但是我国动漫衍生品的发展模式却存在着许多不足。不仅缺乏优质的国产动画，也没有形成民族特色的动漫衍生品发展模式。《大圣归来》的横空出世，给我国动漫衍生品的发展带来了新启示。

关键词：《大圣归来》；衍生品；民族化

动漫衍生品是一个广义的概念，简单的说是指利用卡通动漫中的原创形象，经过专业的卡通动漫衍生品设计师的精心设计，所开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品，更能以形象授权方式衍生到更广泛的领域。[1]目前我国动漫衍生品产业仍然是模仿西方国家的模式，因此，具有民族特色的动漫衍生品发展模式在当下非常重要。

一、中国动漫衍生品发展现状

中国有着巨大的动漫消费市场，有着稳定的动漫读者和观众，巨大的市场是中国动漫产业发展的潜在保证。动漫产业在中国的市场容量至少有1000 亿元人民币。有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查也表明，每年由14岁～30岁城市青年创下的消费额，即可超过100亿元。[2]

然而，我国却缺乏优质的国产动画及有民族特色的衍生品发展模式。一些大的动漫企业，如《蓝猫淘气三千问》、《喜羊羊与灰太狼》等照搬国外动漫衍生品产业链的模式，暂时性的在国内动漫消费市场掀起了一番波澜，但这毕竟不是长久之计。还有不少动漫企业，处在仅靠电视台播出或出售动画片收益，对于动漫衍生品市场的开发还不成熟的状态。因此，一系列的有中国特色的动漫产业开发模式的建立非常重要。

二、《大圣归来》及其衍生品发展分析

2015年下半年，我国动漫衍生品的发展随着一部动画的横空出世，开始呈现井喷状态。这部现象级巨作动画就是《大圣归来》。《西游记之大圣归来》是根据中国传统神话故事《西游记》进行拓展和演绎的3D动画电影，影片于2015年7月10日以2D、3D和中国巨幕的形式在国内公映后，即以优秀的口碑引发网友观众的热烈追捧和媒体的广泛报道。[3]截止目前，仅电影票房就有将近十亿人民币的收入，位居华语片影史第七名。

动画电影上映的同时，其衍生品也同步发售。与我国传统动漫衍生品产业不同的是，大圣归来的衍生品没有雄厚的资金投入，更没有走模仿西方开发模式的老路。而是采用了一种全新的开发与销售的路线，众筹。从衣食住行再到创新科技，全方位依据《大圣归来》所设计的产品出现在人们的眼前，而且使用的是京东众筹，淘宝众筹这样令人耳目一新的生产方式。众筹首日，网络销售额即达到了1200万人民币，直到截止日期，众筹总额突破2500万人民币。

然而，《大圣归来》衍生品发展也存在很多问题。由于动画片出品方对开发周边的不重视，特别是之后周边低龄化的现象，引起《大圣归来》动画迷的不满，甚至粉丝们自己动手设计与制作周边产品。与中国消费者对周边产品的主动需求不同，同期美国动漫电影《小黄人》在上映之前，其周边产品早已风靡我国市场。一方面是《大圣归来》及其衍生品强大的市场需求，一方面是我国动漫衍生品仍然没有走出传统动产业的桎梏。

三、《大圣归来》给我国动漫衍生品发展的启示

《大圣归来》其衍生品火爆的原因就是因为它拥有一个顶级IP。IP，英语“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。有着丰富市场价值的IP一定是有广泛的受众人群，以及具有着深厚的商业价值的形象。2014年以来，动漫形象由于知名度高，投资广泛，风险小等因素，逐渐在市场上频繁出现，成为商业重点。很多经典的IP形象，通过多年的传播与积累，被发现了商业价值而变成炙手可热的顶级IP，潜在价值上千万上亿，这也只是最近两三年的市场趋势。在整个动漫产业链中，IP形象作为发展的中心与源头，它的重要程度非同一般。

所以从《大圣归来》现象可以看出，发展具有民族特色的动漫衍生品产业链的关键就是开发我国自己的知名度高，受众范围广的经典IP。著名IP带来的现象级效应是《大圣归来》给动漫衍生品市场的强心针，通过这部动画让人们明白了好的IP可以产生的巨大能量。但是同时，《大圣归来》也反应了一个重要的问题，也就是我国动漫从业者本身对衍生品的不重视，重心仅仅放在动画本身上，衍生品的开发浅尝辄止。如哪吒，孙悟空等知名形象，在动画之后便失去了应用价值。动画片的低收入加上衍生品开发的轻视，形成了恶性循环，最终导致我国动漫衍生品产业的萎靡不振。总体来看，我国动漫衍生品主要存在的问题有三点：

1.我国动漫衍生品产业发展照搬欧美、日韩的模式，具有民族特色的产业模式还在探索中。

2.对动漫衍生品不够重视，仅仅停留在动画片的制作阶段，相应的产品开发属于低层次的附加产业。

3.我国动漫衍生品消费群体的市场针对性，层次性，多样性还远远不够。

四、结语

《大圣归来》运用了我国经典IP之一的西游记题材，引领了市场潮流，吸引了无数观众。它的成功案例也为我国动漫衍生品产业的发展提供了宝贵的参考，只有通过应用我国受众人群广的经典IP，并从根本上重视动漫衍生品在市场的地位，才能建立起我国具有民族化特色的动漫衍生品产业链。欧美，日韩等衍生品体系完善的国家占据我国市场太久，唯有成熟的民族化动漫衍生品发展模式，我国动漫产业才能走的更远。

【参考文献】

[1]刘元华.灵活运用知识产权加大动漫衍生品保护[J].北京：神州（上旬刊），2001（06）.

[2]杜芸.华东地区动漫游戏从业者生存状况研究[D].南京：南京师范大学，2012.

[3]谢啸实.归来的何止是大圣[J].西安：陕西教育（综合），2015（09）.