从可口可乐的“变脸”策略浅谈CI发展

刘虎++江平

摘要： CI这个名词对大多数中国的设计师和企业家来说应该都不陌生。它曾经一度给中国的企业界和设计界带来一股无法阻挡的魔力和希望，但近年来却大有萎靡不振逐渐被人们遗忘的趋势。笔者并不想就个中原因详细分析，只想就最近可口可乐公司更换标志的动作中窥探出CI设计行业新的动向和发展趋势。

关键词： CI；可口可乐；广告；市场营销

一、可口可乐的“变脸”策略

可口可乐（中国）饮料公司于2003年2月18日对外界宣布：正式更换包装，启用新标识。此香港著名广告设计师陈幼坚设计出的全新流线型中文字体，取代了可口可乐以1979年来在中国市场一直使用的中文字体。此次改变是可口可乐公司CI系统在中国市场的一次大胆尝试。也体现了在面对发展迅速的社会﹑日新月异的生活意识形态和不断变化的市场竞争时公司主动求变以赢得发展的态度。

标志和产品包装是企业识别系统（即CI）中最重要的特征。可口可乐CI的改变也并非对原有企业识别系统的完全颠覆，而是为使原有形象跟上时代步伐，保持品牌活力而作出的渐进式的调整。原有CI识别系统中的几个要素是可口可乐公司多年来投入重金构筑的宝贵财富，已经为市场和消费者广泛接受。这几个核心要素是：

1.Cocacola白色英文书写字体

2.Coke品牌名称

3.红色标准色

4.独特的可乐瓶形

实际上可口可乐在全球几乎每经历几年就会对商标及包装等一系列CI识别系统的内容进行修改和更新，以适应不断变化的时市场口味。无独有偶，可口可乐的老对手百事可乐也是如此。这种变化保持着一种渐进的尺度，即革新的同时审慎的保留先前积累的品牌资产可，使CI的演变路径呈现出优美的过渡，没有断裂和跳跃。

二、CI是什么

说到可口可乐的CI系统就不得不提一下它的概念。CI（Corperate identity）即我们所称的企业识别系统。CI发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。CI作为一个企业的识别系统通常又被划分为三个分枝即VI、MI、BI.VI是企业的视觉识别系统，包括：标志、包装、标准色等元素及其在不同的介质上的运用，如公司内部文具，交通工具，制服和在不同媒体上发布的各类广告……MI是指公司统一的理念和文化，通常渗透在企业管理制度、员工的思维方式、处事方式中；BI是员工的行为规范，企业的员工行为准则是BI的一个集中体现。

（一）从静态到动态

传统的VI设计是静态的，以标准化的图形和颜色作为视觉传达的要素。但仔细观察可口可乐新的中文标识和包装，你会发现设计师在细微之处的调整：新包装及标志的红色背景中加入了暗红色的弧线，整体红色变得更有深度和动感，并产生了多维的透视效果。罐身包装的侧面设计了崭新的“气泡弧型瓶”，既保留了原有弧形瓶的原创性，又体现了新的动感效果。多层次的飘带图案，和飘带中的银色边线及飘带两侧的气泡更强调了活力和现代感。经过微妙的调整和添加，原有的视觉元素“活”了起来。设计师就是通过这种方法力图使设计突破二维媒介的局限，创造一种视觉上动态的效果。

（二）以企业为核心向以消费者为核心转变

上世纪八十年代左右，确切的讲是七十年代后期开始，当CI热在日本风靡一时的时候，在美国就开始大大降温了。有学者从理论提出：CI理论是“从里向外”的思维方式，是从企业的角度出发，而非从消费者的角度出发，与市场营销管理观念发展的趋势相悖，因而不可避免带有时代局限性.纵然CI的发展在世界范围内几经潮起潮落，甚至也有人把它视为过分炒作的经济泡沫，但我认为随着对CI系统认识的深化和管理的科学化，它将对企业管理发挥越来越不可掩盖的作用。 不妨一起来看看可口可乐公司这几年在企业形象上的动作：2002年公司在中国市场推出泥娃娃“阿福”的新形象。阿福邀请小朋友一起剪纸，喝可乐，伴着“龙腾吉祥到，马越欢乐多”的对联展开共迎新春。2003年公司沿用“阿福”形象，把阿福带到北方小乡村。阿福与小朋友一起滑雪放鞭炮，同时出现“可口又可乐，羊年喜洋洋”的对联。浓浓的中国味和“阿福”的形象就深深的刻在消费者心中。这无非是企业认识到不同地区消费者拥有不同的文化背景和喜好，

（三）从国际化到本土化

一位经济学家曾指出：美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化存在的区别；取决于负责国际业务的高级经理们是否愿意摆脱美国文化的影响。此次可口可乐“换装”最显著的特征就是其新中文标识的推出，新中文字体结合原英文斯宾塞字体流线型的特点，使中英文字体在视觉形象上达到统一。再回顾一下可口可乐在中国及世界不同地区的设计、广告及推广活动：如中国2001年7月申奥成功，可口可乐为此特别推出奥运金罐：金罐以喜庆的金色和红作为主调，并加入天坛，长城等元素和一些运动画面；2001年10月中国足球队提前两轮出界入围世界杯，一款全新设计的珍藏版罐装可口可乐也适面世。2002年推出“阿福”形象，再到今年新中文标识的横空出世，无不体现可口可融入地方文化，从国际化到本土化的发展趋势。与此同时在不同市场，公司也在策略上作了相应调整。集中反映在不同国家广告语上：在美国本土，广告口号是“无法抓住这种感觉”；在日本市场是“我感受可乐”；到意大利则变为“独一无二的感受”；在智利又变为“生活的感觉”。广告信息始终随着具体的时空情调整，始终以当地文化形态作为出发点。从国际化到本土化的CI设计趋势正在被越来越的公司所认同并运用于自己企业的形象之中。

（四）从盲目炒作到趋于理性

CI上世纪八十年代传入中国，九十年代随着太阳神等企业在运用上的成功顿时成为最时髦东西。各种企业也纷纷导入CI系统以期带来企业的腾飞和丰厚的利润。进入新世纪，曾经的明星企业再也不复当年，启用了CI系统的企业也发现并不如他们所期待的那般具有让企业起死回生的神奇魔力，人们开始进入全面的怀疑企业形象系统时期。更有人提出CI系统不过是泡沫。的确，过分的强调和高估CI系统对于整个企业发展的作用是有失客观的，特别是当CI理论还在起步阶段，有待发展和升华的时候。把CI纯粹理解为视觉系统，希望依靠设计师设计几个标准化的图形，弄一个CI手册就能对企业的管理起到很大的作用也是不正确的。只有在科学认识CI是什么的基础上，从VI 、MI 、BI三个方面入手，从企业的决策层抓起，结合公司品牌战略，营销公关策略和企业文化立体的来完善CI形象才能够达到效果。

【参考文献】

[1]杨仁敏，李巍. CI设计[M].西南师范大学出版社

[2]王受之编著.世界现代平面设计师史[M].

[3]PHILIP KOTLER著.科特勒市场营销教程[M].俞利军译.华夏出版社endprint