虚拟现实

李志军

虚拟现实

美国奥兰多的环球影城和迪斯尼乐园，很多游乐项目就是利用3D甚至是4D技术带领游客进入经典影片中的场景。如果这种情形不仅仅出现在游乐场、影片中，而是出现在日常生活中，如试衣、购物、买房等等，又将是何种景象？也许这一天会很快到来，而创造这一景象的核心技术就是VR技术（Virtual Reality），即虚拟现实。

随着互联网各项新产品、新技术的快速发展，消费者越来越不愿意成为被动的信息接受者和只为最终产品买单的人，他们希望介入进来并参与其中，不仅仅是直接地体验，而且希望和厂家一起共同创造。顺应这一潮流，VR技术至少为打破传统营销的壁垒，减少营销距离感提供了一种可能性。VR营销的魅力在于可以创造一个用户从未经历过的虚拟场景，让不可能实现的场景变得可能甚至活灵活现。在这种场景下，用户获得了沉浸其中的感觉，可以实现与品牌“体验式”的深度互动，从“沉浸感”和“参与感”中快速接受品牌的魅力。

艾瑞数据显示，2015年中国虚拟现实行业市场规模约为15.4亿元，预计2016年将达到56.6亿元，2020年市场规模预计将超过550亿元。面对国内庞大的市场消费潜力，如何让VR技术更加有效地为营销所服务，将消费者的好奇心转化为品牌购买力，为企业创造更大的价值，已成为2016年营销业界关注的焦点话题。而很多广告业人士已经坚信VR广告将会给广告产业带来巨大变革，对此，专注于视觉搜索的Blippar高管奥梅德·希崴茨甚至直言“VR广告就是广告业的未来”。

同时，根据YouVisit发布的虚拟现实品牌驱动指数，国外已有75%的福布斯世界最有价值的品牌进行了VR营销，如：奥迪、宝马等汽车品牌，三星、苹果等手机品牌，红牛、可口可乐等快消品牌，用不同形式的虚拟现实技术与消费者互动，可以说，“沉浸感”和“参与感”十足的体验式营销已成为国际营销的新趋势。

像许多已经存在和正从未来走来的新技术一样，VR技术的出现打破了人们认知世界的方式，依靠改变场景和用户体验，让诸多不可能变成了可能。对此，我们应该如何迎接这一技术给营销带来的机遇和挑战呢？

布局VR

VR技术可以解读为，VR设备通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等对人体进行全方位“欺骗”，达到让使用者“身临其境”的效果。但VR技术的到来绝不是从天而降，而是诸多技术彼此铺垫，相互推动的产物。从电视、计算机、笔记本电脑的交替，到2007 年苹果公司推出 iPhone 。如今，智能手机作为目前主流的终端平台也已发展了十年，不难看出未来必定会有新的革命性的终端平台出现，VR可能是其中一个，或者说排列在更为前端的技术。

目前的事实是，无论是巨头还是创业者都在VR领域进行布局。不久前Facebook首席执行官、联合创始人马克·扎克伯格在访华期间曾与阿里巴巴集团董事局主席马云进行了一次对话。扎克伯格表示，Facebook非常关注AI（人工智能）和VR技术的发展。他说，2016年会成为消费级VR元年，未来10—15年，VR技术将彻底改变人们的生活。由此传达出了一个重量级的商业信号。

实话实讲，VR这个行业离真正意义上的商业化差之甚远，甚至还没有成熟产品面世，很多VR产品都还在开发过程中，消费者要买到一款真正意义的VR产品或体验到一款好的VR作品还需要耐心地等待。VR行业的领头羊，例如Oculus、Sony、HTC、三星、微软等都迟迟没有推出面向消费者的正式版VR产品。

但许多业内人士坚信，2016年将会出现大量的极具水准的VR产品。据报道，在国外，三星的Gear VR已经开启了预售，Facebook 20亿美元收购的Oculus，将在Q2正式推出消费者版本，另外还有Sony的PS VR、微软的AR产品HoloLens、HTC Vive，也都将在2016年推出自己的产品。Apple也是布局已久，正在谋划自己的VR产品。而国内的VR领域，很多初创公司也都在跃跃欲试地寻找自己的一片天地。

而对于服装企业，与VR技术的结合空间巨大。首先是人们在购买服装时可以试穿虚拟的服装，认可后再进行购买，不会出现网购时“货不对板”的结果。其次在服装设计上，用户可以将自己身体的数据（胸围、腰围、臀围）上传，企业可以和客户一起在虚拟空间里修改。设计师可以选择和设置布料的参数（重力、风力），进行人体动力学运动的模拟和仿真，真正意义上实现服装向大规模定制的提升。而市场营销的开拓也许会迎来前所未有的局面。

未来挑战

对VR而言，理想很美好，现实很残酷。因为VR是一个完整全新的生态产业，相对手机而言，其生态链更长更广更深。包含系统平台、显示设备、输入设备、内容制作工具、应用开发、游戏开发、影视制作、传输技术、云服务、媒介、分发等各个环节。系统平台、设备、内容作为三个核心，既是难点所在，也是关键所在。

从系统平台层面看，主机VR拥有最好的体验，但就长远而言，VR的发展方向存在两种可能：其一是基于手机扩展的手机VR，其二是从主机VR进化的完全独立的一体机VR。前者的实现成本低、天生继承了手机生态系统及个人数据，使用操作感受更统一，让手机有了更多的玩法，且支付及商业模式更具优势。而后者使用更方便、体验效果更好、性能更强大、独立性更强，拥有完整的全新的一体化的生态平台，但开发难度最高。前者除了具有先天优势的Android和Apple之外，Oculus也与三星合作切入进来，后者则都还处于摸索之中。

同时，VR设备与技术还远远不够成熟，用户体验还需完善。VR并不像手机一样是单体设备，想拥有完美重度的VR体验，则需要一整套的设备集群。例如VR头盔、耳机、动作捕捉类输入设备、空间定位装置、360全景相机、双目、360度音频、体感设备、反馈装置等等设备。这其中每个设备领域都尚未经历商用或大规模商用，大都处于刚有概念或研发的初级阶段，需要解决的问题都非常多。但若实现真正的规模化，常态化的产品要求还远未所及。

此外，VR内容在早期是不具备盈利条件的，加之尚未出现真正意义的VR平台以及硬件设备的不定性因素，导致内容制作公司动力不足，大多只推出体验内容，使得VR内容发展的势头被削弱。而且，在国内的资本市场，普遍加大了对硬件的重视，反而对VR内容制作方的扶持力度偏小，对VR内容创业团队输血偏少。

当然并非只有硬件或软件的问题。例如VR电影，更需要挑战的是导演。电影是画面艺术，而VR则是自由场景。导演无法控制观众的视线，蒙太奇手法和快速剪辑的场景可能会让观众产生不适感。VR游戏的进入门槛相对于其他VR内容要低，而且优势非常明显，能将VR的沉浸式体验和穿越感发挥到淋漓尽致，而且能更符合虚拟现实本身的含义。但要符合大规模商业用途，也存在必要的转化过程。

当我们在努力了解VR技术的时候，其实也希望不要拘泥于此，而是尽可能发挥想象，以一种开放的心态迎接任何新技术带来的机遇和挑战。因为在这个时代，“不怕做不到，就怕想不到”。除了VR技术，还有AR技术（增强现实技术），MR技术（混合现实）等，正扑面而来。