重新出发

齐元勋

“市场永远青睐勇于坚持梦想、创新变革的真强者。”波司登男装总经理高晓东说。

他是在3月12日召开的以“登·曜”为主题的波司登男装2016秋冬订货会说这番话的。

言外之意，波司登男装要重新出发。

远处是雄伟、高耸的麦金利雪山，雪山下一条冰雪融化形成的河流由远而近，两边是茂密的森林，森林间健硕的野马穿梭其间，近处温暖舒适的小木屋里火炉正激烈燃烧着，仿佛能够听到干柴爆裂的清脆声响。

在雪山、森林、木屋场景边上，就是2016秋冬新品订货区，产品和场景相互融合，相得益彰。而之所以以“麦金利山”作为设计主题，是因为“逃离混凝土禁锢的城市，回归自然”已成为当下人们最为渴望的生活方式。

麦金利山代表的是一种冒险精神，检验的是攀登者的体魄和智慧。“你可以一辈子不登山，但你心中一定要有座山。” 高晓东说，波司登男装就是要帮助成功男士营造一个梦想。

产品

是的，波司登男装一直洞察、挖掘、满足消费者需求。

“新生代人群的成长，碎片化需求和细分人群的分化，时尚消费的长尾效应正在发挥着前所未有的威力，时尚产业正在经历着从大众品牌——小众品牌的精致化转型期。”高晓东认为，只有那些个性化，能够承载特定群体感情寄托的东西才有生存空间。于是，他把波司登男装精准定位“商旅时尚生活男装”，将目标消费群体锁定在30—40岁的中产阶层都市精英男仕，以“畅享商旅轻生活”为品牌理念，产品风格更趋简约经典，塑造中国男装的新风尚。

值得注意的是，他不再是按真实年龄划分，而是按心理年龄。

这一切，要靠产品来体现。

“做好产品。做品牌，产品是1，其他是不断加0的过程。”高晓东说：他们要狠抓对时尚趋势的把握、款式的设计、品质的保障，使产品结构得到合理调整，产品风格能更好地延续品牌风格定位，力求为消费者提供“最优性价比”的时尚产品。

比如，波司登男装大胆地将靓丽的色彩、新颖的款式以及新鲜的设计理念和元素运用到服装的设计上面。

其实，他们不仅运用成熟的色彩元素，采用舒适与透气功能兼顾的面料，修身时尚的版型，以体现精英男士的活力与品味。

于是，他们提出品型兼优的品牌主张，秉承精工之道，同时导入英国版型师团队，利用国际先进的分析模型采集建立了中国男装体型数据库，坚持三维立体剪裁工艺和工序流程，以保证品质。

比如，2016秋冬新品共有三大系列之一的商务系列以稳重、严谨的着装风格，尊重传统服饰搭配和组合，注重选材的精细和质感，版型经典合体，工艺精良但不失时代感。

而本次订货会专门开辟了一个中国剪纸文化展示区。“我们以弘扬民族文化为己任，努力传承和发扬剪纸艺术，在以后的产品开发和营销活动中融入进来，把剪纸艺术传递到消费者眼前，让他们感受到传统手工艺的文化魅力和价值。”高晓东说。正是如此，去年5月下旬，他们出现在了意大利米兰世博会上，前来观光旅游的各国游客发现：在米兰地铁站、机场、商业中心、交通枢纽等人流密集的区域，一部关于波司登的时尚大片正在播放。

“从一开始就将目标定位在打造自主品牌，把自己的产品推到国际市场去检验。”高晓东说。

据悉，波司登男装已经在包括德国、意大利、法国、西班牙等多个国家中高端品牌集合店中销售。

而对于未来，“我们核心竞争力一是通过创新驱动产品在设计以及品质上迈上一定新高度”高晓东说，二是通过精细化管理提高零售渠道的运转效率。

市场

于是，高晓东在波司登男装直营店植入spa。

“服装企业最担心的是店里和仓库的库存，有了spa模式后，可以帮助我们解决这一问题。”

据高晓东介绍，过去波司登男装在秋冬季开订货会，服装要到第二年的八九月才能和消费者见面，周期太长。而现在有了spa模式后，他们每次订货会可以先下一半的订单，另外一半可以根据当季实际销售情况随时进行补单。

不过，采用这一模式发展，无疑对上游供应商的要求会更高。“过去层层积压的模式已经难以为继，未来品牌商的发展必须和上下游企业共同发展，成为利益共同体。”

而自推进spa模式以来，波司登男装已经在收缩上游供应商的数量。

这是因为，以前供应商只需供应原材料就行，而现在他们需要通过及时了解市场动态，随时在面料的功能、材质等环节进行调整，从而帮助波司登男装生产出满足消费者需求的产品。

而对于加盟商需要给予更多的服务。

“在这个剧变的时代，波司登男装将与代理加盟商、合作伙伴等共同携手应对挑战，变革创新，实现自身价值重塑。”高晓东说。

他表示，未来公司将把“提升合作伙伴盈利能力”作为未来重要战略，将对代理加盟管理更精细化，加盟政策更有针对性，采买指导、零售培训等更深入贯彻，从而实现代理加盟与品牌的互动双赢。

同时，波司登将在进一步拓展华东和华中地区的基础上，加大在西南和东北地区的市场开拓力度，主攻地区的消费者群体结构、消费喜好、消费水平和波司登男装的品牌定位相匹配。

而作为波司登“非羽绒制品”主要代表的波司登男装在线上销售的比例占品牌总销售的20%左右。因此，高晓东认为，线上渠道不会成为波司登男装的主要销售模式。

他们正在探索打通线上和线下的销售渠道，打造品牌生态圈，实现O2O运营。其第一个O2O智慧门店已在常熟方塔步行街升级开幕。

在这里，消费者进入店里，打开微信扫描吊牌上的二维码即可查询商品信息及相关的服饰搭配，直享秒杀、卡券、摇一摇等促销活动。

消费者可以店内买单，也可以通过微信下单，或者收藏相应款式，回家下单后通过快递寄送到家。

这都是有益的尝试。