“包税”风起

杨晨颖

不久前，跨境电商零售进口商品新税制正式开始实施：进口环节增值税、消费税取消免征税额，也就是说在限额范围内，所有跨境商品开始增收17%的增值税，彩妆、香水另要额外增收30%的消费税，以上法定应纳税额享受70%优惠，此外，更是要求单次购买跨境商品不得超过2000元，每年不得超过20000元……

业内人士分析，按此税制，小额商品会变得更“贵”，而贵重商品反而“便宜”。友谊的小船说翻就翻，海淘一族只能默默地打开购物车多刷新几遍。

但柳暗花明的是，大多数消费者发现，最终的价格好像没有增长太多，虽然产品的单价小幅增长，但多数跨境电商平台对商品的税金和邮费进行了说明，而且在结算时会给出减免优惠。

补贴抢市场

姑且不论这种行为的影响是好是坏，“价格战”确实是互联网商业在面对竞争或变革时惯用的解决方式。

显然，跨境新税制的实施俨然成为跨境电商新一轮烧钱大战的导火索。

唯品会近日宣布，“唯品国际”跨境业务的全场商品继续免税包邮，由唯品会承担消费者在唯品国际海淘的所有税改税费，其解决的就是小额商品更“贵”的问题。以热销的某胶囊为例，新税制前售价125元，新税制下，理论上消费者需要花140元，但唯品国际目前的售价依然是125元，因税改增加的15元税费，则由唯品国际“买单”。

无独有偶，波罗蜜、网易考拉海购等分别推出“包税券”“关税补贴券”，减免下单用户税收费用。

波罗蜜联合创始人许胜表示，国家对跨境商品征税是从政策上对跨境电商行业的肯定，但对于消费者来说，最关心的是商品价格是不是会上涨。跨境电商在中国兴起不过一年多时间，消费习惯还未完全养成，企业推出“包税”活动是为了继续培育消费市场。

“消费者不管商品是不是要交税，最关心的还是企业的最终定价。”在上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺看来，进口商品税率的变化成为了跨境电商新一轮的营销噱头。跨境电商通过免邮、包税让利给消费者，最终的目的还是为了吸引更多的用户。

跨境税收新政实施前后，营销大战一直没有停歇。此前，已经有一批跨境电商平台打出“清仓甩货”“税改前囤货大促”等口号开展促销。此外，3—4月作为冬春换季前后，属于母婴、美妆等生活用品的销售旺季，本也是多数平台大打促销战的关键节点。

跨境电商企业争相“包税”掀起了行业新一轮的价格战。

许胜认为，税改后，企业通过“包税”培育市场的过程中，难免形成价格战。鲁振旺表示，税改后，税率增加的品类，消费者购买成本增加。企业补贴让利消费者，是一种变相的“烧钱”，这种状态很难持续。多数业内人士均表示，“包税”的本质是让利消费者，企业借此吸引用户扩大市场占有率。税改后，跨境电商的“补贴战”不可避免，但只会是短期行为。

核心竞争力

有钱任性，烧钱补贴。这种行为对消费者来说当然是喜闻乐见的。只是，从另一个角度来看，当前的市场环境下已不允许“玩家”肆无忌惮地烧钱。

一位跨境电商从业者表示，在此前的“纸尿裤大战”中，很多“玩家”吃到了苦头，尽管企业通过烧钱补贴换来一时流量爆发，但摆脱不了高用户流失的事实。另一方面，自去年下半年进入资本寒冬后，类似纸尿裤大战的场景已经很久没有出现。

对此，前文提到的跨境电商平台也做出解释。

许胜认为，“包税”不同于以往的“烧钱”概念，企业更多是通过供应链优势，降低商品采购成本，让利消费者。通过实施“包税”，将让利的税收价格作为企业的获客成本，可以参照新用户获取数量，进行策略上的变动。

唯品会副总裁冯佳路表示，企业是通过建立海外买手全球直采、海外品牌直接合作、集约化的采购规模降低商品成本；同时建设海外仓、保税仓、自有物流体系等方式，节省物流配送成本，从而能够做到免税包邮。

除了价格补贴，难道就没有其他战术存在吗？非也。

不少跨境电商平台开始用新产品来吸引消费者，走秀网就通过与英国奢侈品牌Aspinal of London的合作获得“杨幂包”的官方授权，通过独家销售的方式赢得消费者的青睐提升平台的竞争力。

除此之外，渠道的优势也成为了新政之下电商平台的竞争点。

据1号店方面表示，在进口牛奶等品类方面的促销还会继续展开，其中还有像沃尔玛自营品牌ASDA作为新成员加入。据1号店方面表示，1号店未来不仅持续为中国消费者引进优质进口食品，推动电商平台食品品质的提升，同步也将通过推出更多自营品牌，通过成熟透明的供应管理体系，为消费者提供更可靠、更高价值的商品服务。

另有平台方表示，在新的税改之下，“保税备货”受影响最大。根据最新数据显示，洋码头的海外直邮物品占平台80%之多，而在自营类的跨境平台中，占据80%的为保税备货的爆款商品，所以，洋码头在新政税改之下凸显出了绝对的先发优势。

作为国内跨境电商中“海外直邮”的领导者，在新政之下更是享受着新政的“红利”，洋码头CEO曾碧波介绍，新政实施后，跨境直邮将以稳定高效、商品多元、成本较低的特点得到消费者的青睐。“通过资源的有效合理配置，平台将进一步降低运送和通关成本。新政下通过对时效、成本和灵活性的均衡，洋码头旗下官方物流贝海国际有望再降物流成本达30%。”

而对于新政之下未来跨境电商的格局，曾碧波则认为，以B2C和C2C跨境电商平台的行业格局将会逐渐建立。“B2C跨境电商平台们打的是‘平原战，我们C2C跨境电商平台打的则是丛林战，现在B2C跨境电商平台竞争很激烈，而且发现他们都在做品类的扩张，这对于他们来说很危险。但是C2C跨境电商平台我们凭借着物流和平台等的优势，如今已经扬帆启航，而我已经把淘宝看做是竞争对手来学习和借鉴。”