淘宝商业运营模式问题与对策研究

杨硕

摘要：在互联网经济不断繁荣发展的当下，以马云创建的淘宝集团为代表的商业运营模式的崛起和发展，显示出了互联网所蕴含的巨大的商机和潜力。本文从淘宝运营模式的基本特点出发，探究其发展中存在的问题及今后的提升策略。

关键词：淘宝；商业运营模式；问题研究

中图分类号：F713.16 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）004-000331-02

淘宝商业运营模式是一种完全基于本土创新的电商模式，在我国，乃至全球得到普遍认可，并在实践上已取得巨大成功。为促进这一商业运营模式的进一步发展，本文时就其存在的问题进行深入分析，并提出进一步优化的对策建议。

商业运营模式是一种企业在日常的管理中所采取的一系列的管理模式的总称。这种管理模式从本质上来讲，是一种企业发展理念或者是企业发展价值观的综合体现。在企业的发展中，将运营管理模式按照供应链条的标准体现来进行研判，还可以将其划分分产业链条的起始节点，或者是产业链条的末后阶段。在这一发展的历程当中，企业的发展模式也会随着企业在产业链条的市场延伸及运营管理模式也会呈现出很大的发展优势。

全球著名的企业管理大师彼得德鲁克说，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。好的商业模式可以举重若轻，化繁为简，在赢得顾客、吸引投资者和创造利润等方面形成良l生循环，使企业经营达到事半功倍的效果。商业模式对企业的影响在电子商务和网络经济领域尤为凸显。

一、淘宝商务总体运营模式及其特点

（一）淘宝商务总体运营模式的简要描述

淘宝商务运营模式的成功，并不是偶然的。但是，它的成长和发展中整合迎合了大众对网络渠道消费的需求，这为其在市场中能够如雨后春笋般获得巨大的发展机遇奠定了基础。但是，除了在机遇层面上的偶然性之外。淘宝商业运营模式的成功与它自成体系的商业运营模式的特点是分不开的。

（二）淘宝商务总体运营模式的基本特点

1.专注信息流建设

在网络经济运营模式中，信息是其重要的交易载体和资源。尤其是在大数据快速发展的时代。经由敞开与灵活的网络信息共享平台实现购买者与销售者双方信息之间的通畅与交换是实现交易信息产生市场利润的主要手段。在大数据时期，经过网上经营者的操纵，交易者方面可以按照相关的网上交易的走势和特点来不竭地推出新的服务体系产物来不竭知足主顾的需求。这种产品的研发基于大量的网上的交易数据可以提供科学有效的数据分析撑持，从而为相关网络业务的展开，奠定一个较为扎实的基础。淘宝整合了互联网的平台资源，通过提升信息交换的速率和安全性而为整个网络经济的运营搭建平台。最终构成了一个趋于完善的信息流，慢慢地演进为现金流。只要有顾客从其信息发布平台上产生交易，就会有相应的酬金进账。

2.网站本土化发展

淘宝在不同国家的消费者会经由相应的门户网站的网址来进行相应的登录。然后根据需求的不同来检索自己的购买对象。这种具有较高的本土化和人性化的网站设计和发展是淘宝网络销售实现一天交易额达到十亿的原因之一。正是因为当前的网站的本土化发展，淘宝在众多的购物网站的提及率中一直处在一个名列前茅的位置。

3.免费会员制

根据不完全统计，单单以中国大陆为例，目前在淘宝旗下各个业务平台中的会员注册人数已经达到千万。在中国网民人数达到近4亿的当下，每十个人中就会有一个人接受过淘宝的相关业务服务，其中，有半数利用淘宝或天猫网站进行商品的选择和购买。另外淘宝集团旗下的支付宝业务的使用人数，也在以大约百分之十的速度每年向前推进。这些发展成就的取得与免费会员制的设立是分不开的。

4.物流协同发展

在进行电子商务的运营中，一个重要的链条是物流。如果物流体系的不完善将会降低网络交易的速率。鉴于此，淘宝在借鉴相关物流产业链发展模式的基础上，与中国的圆通物流建立了长效的战略合作关系。这种网络运营与物流协同的发展为其商务运营的持续和稳健很好地扫清的后顾之忧。当前实施的直邮模式，一方面可以满足消费者的购买需求，利用比较少的钱就能够获得比较高的利润，这一模式同样为阿里集团带来了客观的销售利润，举例来说，在欧债次贷危机的时候，大幅的母婴产品降价，而无人问津，国内对于奶粉的刚需强烈，直邮显然弥补了我国消费者的实际需求，也填补和均衡了国内外销售市场的平衡，这一点对于经营者和消费者来说，是一举两得的措施。因为，一旦出现了退换货的情况，那么虚拟经营的企业则必须选择适宜的物流或快递公司将该产品寄回企业，这往往需要支付一定的费用并且可能消耗更多的时间。

二、淘宝商业运营模式存在的主要问题

和传统的线下实体店经营方式之间存在一定差异的是，依托互联网的网络体系和相关的诉求，互联网商务公司加倍的重视当下的营销规划和营销系统。这种重视不单单只是简单的营销方式的改革，这一点在很多层面上都表现出来了前进的商业模式对旧有线下的商业模式的一种突破，但是作为一种商业运营模式，在发展与运营的程式中，难免会存在诸多的问题。本章以淘宝旗下的淘宝为例，探析其存在的一些需要改进的问题。

（一）主体及商品信息审查不力

1.主体准入把关不严

在其网络交易使用的客户群中，其中占有绝大多数份额的是年轻一族，企业白领或者是高学历及高收入人群。根据关于网上交易使用情况的问卷调查中，有接近85%的用户选择了认可和选择用网络来完成消费。可是，在关于网上交易过程当中，最大的担忧是什么，有近90%的人群遍及提出的是互联网操作的安全问题。当前，淘宝处于快速的发展阶段，在市场主体的选择和把关层面的标准体系有所降低。这就让一些不符合市场交易主体资质的交易单位或者个人进入了网络交易的平台。这种主体把关不严的问题为今后的交易安全埋下了隐患。

2.对商品信息审查不力

从商品出售的角度来看，淘宝对货品真实性的审查力度并不是很令人满意。当前在消费者网络购物的假货的投诉中，淘宝的责任是不可回避的。大量的虚假产品信息在网络上进行交易，如果不能进行及时的发现和下架，其所带来的市场运营和社会危害是非常大的。另一方面，随着我国网络交易业务往来数量和规模的不断加大，很对网上商品信息存在着一定的不一致的现象，这种现象为业务运营的健康发展带来了诸多后续的不便。因此，加大淘宝等交易网站的商品信息的审查力度是一个亟需解决的问题。

（二）运营管理存在漏洞

1.信用评价系统存在缺陷

在淘宝中，商家的信誉是其进行交易的基础。这一点，在客观上可以增加顾客对商家的信任程度进而增加购买的几率。但是，在市场利益的诱惑下，一些恶意的差评或者不符合事实的点赞，都表明了淘宝在信用评价体系方面还需要进一步完善。

2.内部工作人员把控不严

2012年，淘宝集团的下属员工，因为职务犯罪而被立案调查。需要指出的是，由于在内部工作人员的把控不严等问题已经成为影响其在今后的市场发展中取得更大发展成就的重要桎梏。员工的管理问题是关系到企业发展的大问题，不可以被忽视。

（三）销售行为管理混乱

1.运营网站涉嫌价格欺诈

今年，国家工商总局约谈淘宝集团负责人，针对的主要问题是在节日促销期间，阿里旗下的销售网站涉嫌价格欺诈。这种行为已经严重地侵害了消费者的正当权益。同时，需要指出的是，淘宝在销售行为方面的混乱还有很多。

2.假货销售比较严重

淘宝假货已经在一定程度上成为大众的一句评价。在这些语言的背后，需要引起注意的是，如何从准入资质的审查，到交易货品质量的实时跟踪与监控已然成为今后研究与发展的重点。相反，实体经营的企业在这一方面具备一定的优势，他们的退换货更为便捷迅速。另外，大部分的B2 C零售商选择了外包的物流配送方式，由于第三方的加入使得在整个商品的配送运输过程中增加了一定的风险系数，并且有可能伴随着销售过程中的一系列问题出现，导致B2C的商品售后服务质量得不到保障。

总之，淘宝的商业运营模式，在匹配了当前互联网商务运营发展趋势的同时，在某些层面也为整个商务运营模式的改革个发展提供了一个很好的范本。

三、淘宝商业运营模式存在问题的主要原因

问题产生的原因是多层面的，淘宝在如今的运营阶段所呈现出来的问题，与其经验，运营环境和参与者的诚信意识有着很大的关联性。

（一）商业管理经验的不足

淘宝虽然从成长的速度是比较喜人的，但是在运营模式的积淀和成熟等层面还需要走一段很长的路。因此，在发展的层面上，阿里人应该从发生的问题入手，不断地积累相关的经验进而为今后的发展奠定更为扎实的基础。

（二）电商监管法规的不健全

法律与体制是任何商家发展的重要依据和保证，在当前的市场环境下，我国关于电商交易和监管等层面的法制体系并不是十分完善，这就在客观上为网商运营环境及运营秩序中出现的问题，埋下了伏笔。在今后的法治的建设和修订中，将必要的法规进行完善是不可或缺的重要内容。

（三）电商参与者诚信意识待提高

一直以来，在市场交往中的诚信一直是行业发展的一个软肋。但是，由于电商的参与者对商品欺诈背后的后果，以及需要承担的人品和经济方面的成本并不是很高，这就在客观上助长了一些违反诚信交易条例和守则的相关行为。

整体上来看，当前在淘宝运营模式中出现的一些问题属于其发展中的必经阶段。但是，这并不代表和意味着问题本身就会自动解决甚至消失。从根本上来看，这种企业运营中存在的问题，无论是处于主观层面还是客观层面，都需要借助一整套的发展和改革体系来进行优化和提升。这是淘宝集团的运营模式在今后更大的舞台和市场中依然展现出巨大的生命力的必然选择。

四、淘宝商业运营模式优化策略

根据上述问题，笔者在参阅国内外相关的研究文献的基础上，就淘宝商业运营模式今后的发展，提出了一些建设性的建议。

（一）健全主体审查制度

作为一个信息发布平台，尤其是一个网络交易的平台。淘宝在相关经营者进行加入申请时，就应该依照我国相应的法规要求，对申请的材料进行严格的审查。尽量从源头上将各种资质虚假的单位及个人拒之于门外，为网络交易的安全和健康发展提供良好的发展基础。当然，这种资质的审查，需要借助政府相关的职能部门来实现信息的联动与共享，从而保证审查制度的全面有效的展开。

（二）落实经营责任

在相关的旗下业务运营体系中，淘宝集团总部，应该从强化内部控制制度出发，将员工的绩效考核与相应的责任践行情况进行全面的分析。这种在经营责任的落实层面要从两个方向来进行把控。一方面，在产品交易中出现的问题，要从经营者的责任层面进行追究。与此同时，对于具有较大的社会不良影响的事件，也要追究内部相关人员的责任。其中，一个极为重要的特色是，责任成本的考核覆盖的范围涉及到企业的全部员工。从企业的高管到基层的业务员，每一个相关的责任人都要根据自己所在部门机构的责任考核列表中的指标规定，来进行自检。这种将成本考核落实到个体的做法更大水平的提高了责任管理实施的公平和公正性。将责任管理的考核方法从时间到空间上，从自己到大众上等多维层面，来进行考核。同时，在进行了评估方法的提升之后，科学方法的严谨将成本管控的效果提升到了一个新的高度。总之，这种责任层面的追究会提高广大运营模式参与者的责任意识，将可能发生的危害和风险尽可能的降低一个最低的阈值。

（三）加强产品质量把控

在这一方面，需要建立一个多部门的联动机制。其中包括产品的制造者，经营者及物流和质量监管，卫生检疫等等。一旦当紧急事件发生时，通过这一多部门的联动机制将各种潜在的风险和威胁控制在一个可控的层面上。同时，阿里应该从社会法人的角度以更大的社会责任感，落实其在运营中的责任。通过这一良好的产品质量把控，为其交易产品安全系数的提升做出更大的贡献。

（四）做好与监管部门的沟通

商业运营不是单打独斗。从交易方式上来看，网络销售存在着一定的虚拟性。基于此，在相关的执法和行政部门的监管层面就会存在着一定的难度。基于此，淘宝集团应该积极配合相关职能部门的例行检查。在日常的运营中，要保持密切的沟通。在这种有效的沟通中，形成一个良好的政企合作的氛围。当然，从企业自有发展的角度来看，政府相关部门应该更好的发挥好服务经济的使命，为其今后的发展营造出更好的发展氛围和平台。

五、结语

淘宝商业运营模式走过了十多年的发展历程，经历了一个从弱到强，从国内到国外的多元发展战略的实现。当前，面临经济发展的大好势头，淘宝集团应该进一步阐扬其体制模式的优势，将各种存在的客观问题进行理性的对待和解决。最终实现淘宝集团的宏伟的奋斗目标。