网上消费心理和网络营销策略的研究

王蓓芸　黄健松

摘要：本文深入剖析了电子商务影响下消费者消费心理的变化以及影响消费者网上消费的心理因素，文章基于消费者的心理提出了相应的网络营销策略，这些方面的研究可以为电商对消费者进行有针对性的网络营销提供有益的借鉴。

关键词：电子商务；消费心理；因素；营销策略

中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）004-000142-02

一、引言

伴随着互联网的发展电子商务也显示出了其强大的发展生机和活力。电子商务不仅向消费者呈现出了一种全新的营销方式和不一样的购物方式，还深刻地影响了消费者的心理，使消费者的心理在其的影响下发生了很大的改变。未来电子商务发展的方向则要通过了解消费者的心理、抓住消费者的心理，为他们提供更加有针对性、更加具有特色化的营销方式和营销策略，以实现双方的互利共赢。

二、电子商务环境下消费心理的特征及制约因素

（一）电商环境下消费者心理特征

1.追求廉价的消费心理

在中国，线上的平均价格普遍比线下的低。根据麦肯锡的统计，按照各类别的平均水平，网络中的产品售价比实体店售价低了6%至16%。而且其中服装的价格折扣最大。

以图1为例，主打价位基本处100-300多的区间，而如果进百货商场逛逛可以发现，低于300以下的服装和客单价几乎是很少见到的。以中国最大的电商平台淘宝为例，经常组织大型的活动如“聚划算”、“淘宝红包”等，而这些活动最大的卖点往往都是低价。淘宝搜索规则的背后也同样能找出一条低价导向的逻辑。绝大部分消费者看中了网上商品的廉价，抱着追求廉价商品的消费心理在网络的世界里随意进行购物。

2.躲避现实干扰的消费心理

现在的消费者和传统的消费者有很大的不同，他们注重精神上的轻松感，喜欢彰显自己的个性，保持自身的独立性等，所以他们在进行购物时希望通过自己的眼光亲自挑选适合自己的商品，相反，他们对于营销服务人员的热情和推荐引导往往很不在意，甚至会产生一种厌恶感，感觉个人的权利或者隐私被他人侵犯了，所以他们大多数情况下会选择网上购物的消费方式。

根据主动式推荐系统（proaetive recommendation system，PRS）和心理抗拒理论，消费者对PRS的强迫性感受和操作意图推断是是引起心理抗拒的主要因素，而强迫性的感受和操纵意图推断又受其他客人群和RPS中促销额度的影响，RPS中的促销额度又强化消费者购买决赛的时间压力。消费者对PRS的强迫性感受越大，接受推荐的意愿越低。而在线上购物，消费者可以选择单方面的选购，强迫性感受和操纵意图推断都比较小，所以反而消费者的接受意图比较大，不会产生较大的不适感。

3.追求面子的消费心理

面子消费其实也可以称作是攀比消费，消费者为了博得他人羡慕的目光而追求一种外在忽视内在的消费行为。网络的发达沟通了国内外各种品牌商品的自由流通，在以前虽然自己手里有很多钱，但是没有渠道和途径而无法购买国外奢侈品，来进行面子消费。但是随着互联网发展的深化，互联网将全世界联系得更加紧密，国外和国内的商品可以自由进出。

4.跟风从众的消费心理

中国消费者跟风从众的消费心理由来已久，现在也已经慢慢由网下的实体店扩展到了网上的购物中。消费者在网上购物时一般倾向于挑选那些热销或者每天、每月销售量大的物品，物品销售的数量大其实也代表着该物品的质量好、品质优，符合社会流行的潮流，于是消费者便会跟随这股风而盲目地在网站上挑选商品。

5.“抢”的消费心理

现在一些大型的网络电商为了吸引消费者的眼球，采取了一些“秒杀”、“抢购”、“双十一”等快速营销方式，来引发消费者们的抢购热潮，进而扩大其商品的销量。这样的营销方式慢慢使广大消费者养成了一种“抢”的消费心理，唯恐落在别人身后而抢不到自己认为物美价廉的商品。

6.追求方便快捷的消费心理

伴随着人们生活节奏的逐渐加快，越来越多的消费者倾向于快捷化的消费方式，同时也慢慢养成了一种追求方便快捷的消费心理。当前八零后、九零后成为了我国消费的主体，他们在互联网的影响下，已经习惯于通过网上购物、订餐、订电影票等便捷化的方式来进行网络消费。

（二）影响消费者网上消费的心理因素

1.违法行为对互联网的渗透降低了消费者的信任度

伴随着互联网的发展，一些违法行为也渐渐由现实生活转移到了网络中，但是由于网络的虚拟性、复杂性等特性的存在和相关部门对网络活动监管不力使得一些违法行为逐渐入侵到互联网中，通过网络诈骗、发布虚假广告、骗取消费者购物验证码等违法方式来骗取消费者的钱财，这严重影响了网上正常的交易秩序，对消费者进行正常的网络消费活动也产生了很严重的负面影响。

2.对个人隐私及网上支付缺乏安全感

在激烈的电商竞争中，要想获得较高的销量和利润，最为关键的便是对网络客户的竞争，这样的商业需求使得一些倒卖客户个人隐私资料的非法产业链出现，又由于当前的电子商务技术还不能很好地保障客户在隐私方面的权益，这样便使消费者产生了一种在网上消费的不安全感，随时担心自己的个人隐私被贩卖、被泄露出去，这样也加重了消费者购物的心理负担。

3.对物流的抵消配送缺乏保障感

其实购物过程中的每一个环节都会影响到消费者网上消费的心理，这其中也包括物流对商品的配送这一环节。消费者在网上经过仔细挑选购得了自己满意的商品，最希望自己的商品能很快地送到自己手中。但是当前我国物流系统的不完善、不成熟等问题的存在，使得商品往往需要经过较长周期、使用较高费用才能送到消费者的手中。

三、基于消费者的心理采取的网络营销策略

（一）网站设计方面的策略

1.根据用户需求设计网站

网站的设计就和实体店中的装修一样，一个好的、符合消费者需求的网站设计自然会吸引很多的消费者前来浏览。所以商家在进自己网站店铺的设计时，要进行整体上的规划，将自己店铺中的商品和店铺的设计以及消费者的需求紧紧结合起来，牢牢把握住消费者的需求，让消费者在浏览众多商品中一眼便被这样有特色的店铺设计吸引住，在店铺中能够找寻到自己需要的商品。另外要剔除无用花哨的画面，网站打开的速度十分重要，一般而言，15秒钟打不开一个网页用户就不会再去浏览。

2.合理布局主题、内容

在一个大型网站中会存在大大小小的上千家甚至上万家店铺，消费者在进行浏览时，往往会被那些主题鲜明，具有特色性、时尚性、规范性的店铺所吸引，而那些毫无特色、毫无规范性可言的商铺往往会被埋没在互联网的世界中。所以要想稳稳地抓住客户群体，需要商家在进行店铺的设计时紧紧抓住布局的主题，选择那些新颖的、符合消费者需求的、个性化的主题形式，最好能结合当前社会发展的流行元素来合理安排店铺商品的内容，并进行良好的分类，从而使消费者一进入这家店铺便有一种耳目一新的感觉，也愿意继续浏览并选购店铺中的商品。

（二）网络营销产品策略

1.产品的选择

商家在对自己店铺商品的选择上其实也是很关键性的问题。商家最好以自己熟悉的产品、社会上流行的产品、质量上有保证的产品、有一些品牌名气的商品、个性化的商品来作为自己选择的产品。因为商家对这方面产品的认识足够全面、丰富，所以做自己熟悉的产品会更加得心应手，也会更加激发自己营销方面的创造力和活力。

2.产品的分类

在一些大型电商的网站页面上，我们往往通过各种分类来挑选商品，例如衣服按照外套、羽绒服、风衣等进行分类，这样的分类效果可以使我们一目了然轻松寻找到自己心仪的商品。这给了商家一些启示，商家在店铺中对产品进行的设置和摆放不能是杂乱无章的，因为凌乱和复杂的页面设置会使消费者处于一种混沌状态，甚至产生一种厌烦感，也便没有了心情进行商品的选购。

3.产品的包装

大部分网购的人都有这样的体会，网上购物邮寄过来的商品一般的包装是快递专门用袋，这样的包装现状也使得那些电商们根本不需要特别花心思进行产品的包装和设计。其实这样的做法是不正确的，一件商品的包装效果如何直接关系着商品的质量和店铺的信誉形象。

（三）网站营销服务策略

1.坚持诚信营销的原则

因为网络营销是在一种虚拟化的互联网环境中进行的，商家和顾客只是凭借旺旺等交流工具来进行交流，因为看不到对方，只能通过打字来进行有关商品信息的询问，在这样的情况下双方之间必然会存在一种不信任感，一旦商品出现某种问题就会使这种不信任感更加上升，影响消费者对电商的评价和忠诚度。所以在网络营销中尤其需要坚持诚信这一原则，商家通过与消费者真诚的沟通、为其答疑解惑、在出现问题时妥善帮其解决等，在为电商营造良好形象的同时也会获得消费者良好的口碑和增强其对电商的忠诚度。

2.利用O2O方式消除传统消费心理的束缚

O2O方式是一种新的网络营销方式，该方式是指将互联网和线下的商务活动相结合，让互联网成为线下交易的前台，而线下的实体店真正成为商务活动开展的场所。这样的方式可以使消费者真正享受到实体店提供的服务，并且可以通过提前的网上预订享受到直接到实体店享受不到的优惠活动，这无论对于商家还是对于消费者来说都是十分有利的。

3.建立良好的售后机制

电子商务在网上进行商品的销售，不是把售前、售中工作做好就行，其实售后也是十分关键的一个环节。网上销售的商品，消费者在收到货物之后可以对其的质量以及售后服务等方面进行评价。如果商家售后服务做的不好或者很不到位，那么一样会影响消费者对其的印象和评价，会对商家做出差评的，这样便会影响店铺的信誉。

4.个性化服务

个性化服务是指电商要直接面对消费者，将消费者对于商品实际的、个性化的需求作为自己服务的方向和重点，来对消费者开展相关的服务工作。当前的消费者主要以八零后、九零后为主，时代背景、生活态度、消费理念等的不同使得他们和其他年代的人具有很大的区别性，这群消费者热情、张杨、喜欢个性化的事物，他们普遍具有一颗追求个性化的心理，同时也向往接受到一种个性化的服务。

四、总结

伴随着互联网和电子商务发展的逐步深化，它为普通的网络消费者提供了全新的购物方式和购物体验，在网络消费的影响下，使消费者产生了一些较大的心理变化，鉴于消费者在网络消费影响下的心理变化，电商们应该将关注的焦点转向这里，抓住消费者网上消费的心理，采取有针对性的营销策略，从而扩大其销量，促进其发展和壮大。