整合与服务：电视民生栏目的微信新闻研究

刘洪

【摘要】微信是社交工具，追求的是在用户中传递一种生活方式和使用习惯，所以在微信上推送新闻以及由此所塑造的新闻生态有自己的创新模式，也引领新媒体时代未来的走向。总体来说，与传统媒体相比，其新闻信息最大的差异有两点：整合、服务。整合是对碎片化相关信息的整理，满足受众深度阅读的要求；服务是互联网思维的最大特点，以受众为核心，整合其生活、消费等多种需求，形成新文本形式和发展模式。本文梳理了近年国内学界对微信在新闻方面研究的主要成果，并以《夜线60》微信新闻平台为例，对固定时间段内样本进行量化分析，详细探讨在整合和服务方面微信新闻的创新及其对新闻事业的影响。

【关键词】微信新闻；整合；服务；电视民生栏目；夜线60

一、前言

在媒介融合的大趋势下，微信公众平台已成为企业和媒体争夺信息资源的新阵地。一方面微信精准互动的传播模式方便了信息的到达，另一方面微信用户为其发展提供了基础性作用。截止到2014年第二季度末，微信海内外用户总数已达到6亿，庞大的微信受众基数和较强的使用粘度也使其成为最佳的信息发酵场。微信对新闻的影响主要是靠微信公众平台实现的，尤其是传统媒体的微信官方账号，依靠栏目或媒体本身丰富的新闻资源，成为微信新闻信息的传播源。安徽广播电视台公共频道的一档新闻栏目——《夜线60》的微信运营为我们提出了新的问题：为什么传统媒体在毫无盈利的情况下会争着抢占微信平台来推送信息？实际上对于传统媒体来说，这是在另一个“战场”开辟竞争平台，积累受众资源的途径。吕强在研究《新闻周刊》的微信公众平台发展时提出由于资金和人力的限制，单独的新闻节目不能研发独立的移动客户端（APP），在适应新媒体传播环境的过程中，微信公众平台便成为解决路径。

二、相关研究概述

（一）关于微信

截至2015年1月，微信用户已覆盖200多个国家及地区，全球累计注册账户数11.2亿，每月合并活跃账户数4.4亿，拥有公众号总数853万，每日新增2.5万。目前国内关于微信的研究，一方面侧重从传播机制入手，分析微信传播特点及传播优势；另一方面研究微信对社会和人际关系产生的影响。关于微信营销的研究，主要从媒介技术角度考察借助微信平台进行营销的优势以及微信广告传播策略研究。

在微信研究中，微信平台的强互动性和精准投放最为研究者重视。张艳认为微信使得社会信息的传播从传统的“大众”向“聚众”、从“单向渗透”到“双向互动”转变。微信点对点传播方式保证了到达率，社交性和私密性的特点也使其交流互动更为接近人际传播模式。倪欢的研究认为微信的互动性很好地利用了受众内在的传播欲，把用户的传播欲进行了外化。王勇、李怀苍认为微信集文字、图片、表情、语音、视频等多种信息传播方式于一体，成为一种“富媒体”。

（二）关于微信新闻

在CNKI（中国知网）以“微信、新闻”为主题进行搜索，共查到国内关于微信对新闻影响的研究有83篇，由于这里对微信新闻的研究主要集中在公众平台推送的信息，所以研究起始时间限定在2012年8月23日微信公众平台正式上线之后，符合研究范围的有51篇。总体来说，国内学者在微信新闻方面的研究主要集中在两个方面：微信传播模式在新闻事业上的利用、微信为新闻带来的变革。

微信定位为社交工具，精准的“点对点”传播模式和互动性是其主要特征，吕强认为在公众平台推送新闻时，微信有四种优势，其中涉及到传播上的特点，他认为“一对一”模式带来的内容精确推送和社交本质带来的强带入感是微信新闻发展的重要条件。另外，微信的功能定位也影响着微信新闻的定位。微信公众平台和朋友圈都属于较封闭的空间，信息的发酵空间和速度均会受到一定的限制，相同信息瞬间爆发的能量不如微博，也不会出现一条信息短时间内掀起舆论热潮的现象。但微信人际交流工具的定位更适合深度互动交流，对事件的深度分析和报道也有足够的优势。所以王鹏翔认为传统媒体在微博上的尝试是求广、求快，而在微信上的尝试是求精、求变。

微信新闻文体及形式上的变革是由微信传播特点和其功能更新决定的。微信公众平台的精准传播和延迟阅读性决定了微信公众平台的新闻不存在被刷屏或挤到下面的危险，所以受众选择自由度大大增强，阅读习惯在时间上也呈现出碎片化。由于微信公众平台后台会自动对受众情况和信息的受众阅读分布进行统计，所以微信新闻在定制化新闻上比一般的传统媒体更有利。

三、研究方法

《夜线60》是安徽广播电视台2008年开播的一档热线民生新闻栏目，时长60分钟，每天在安徽广播电视台公共频道直播，在同时段节目中省内收视率经常排名前列。其微信新闻平台最初产生在2015年，截止到2016年3月，其微信新闻阅读量头条稳定在5000左右，在新闻类微信公众平台中也名列安徽省前列。

本文主要以《夜线60》微信新闻平台为例，对固定时间段内样本进行量化分析。对微信推送新闻传播效果最主要的测量指标就是其阅读量和转发收藏量，在一般的消息文本中受众只能看到一篇新闻的阅读次数和点赞数，无法知道收藏和转发的次数。笔者在微信后台搜集整理了1月10日到1月22日《夜线60》官方微信平台推送的总共59条信息的阅读和收藏转发量，并根据标题内容、形式以及传播效果对这些新闻信息分别进行了分类。这里需要指出两点：

1、微信公众账号处在发展状态，粉丝人数会逐天增长，所以抽样时段内后几天的平均阅读收藏量会高于前几天。但考虑到粉丝基数有限，13天内的增长数目对阅读收藏量的影响有限。总体来说，这里把阅读量超过600的归为相对传播效果较好的类别。

2、在对《夜线60》微信账号发送的大量信息阅读量走势图观察后，发现仅对该微信账号来说，所推送信息在三天内阅读量基本上会稳定，最长的关注周期大概是10天。所以不同信息阅读周期对数据的分析的影响也是可以忽略不计的。

四、研究结果

（一）整合：新媒体带来信息多样化的发展路径

在微信传播环境下，整合型信息占到了很大比例，整合信息资源不是进行简单的摘抄和转载，而是在已有定位的基础上整理与新闻事件或推送主题相关的文本，增强文本的可阅读性。微信新闻对信息文本的整合有两个来源，一个是内部资源的整合。微信新闻一般是传统媒体的新媒体布局延伸，所以能享用传统媒体的独家新闻资源或独家评论，偶尔也会利用传统媒体的受众资源开展互动活动。在更深层次上来说，内部资源的整合是媒介融合重要路径，涉及到媒体内部整个运营思路的转变，无论是新闻策划或是活动营销策划，在一开始就需要与新媒体部门进行协调，把新媒体可执行性和可参与性考虑在内；另外一个是对外部信息的整合。以《夜线60》官方微信账号为例，正常情况下每天推送一批信息，共5条，其中主要类型为：事件新闻、养生或生活信息、趣味盘点、活动或天气信息、美文哲思。这其中除了独家新闻外，其余都是根据具体情况在其他平台进行信息整合，形成的新文本信息。即使是独家新闻，微信在推送时也会改变纯新闻的形式，整合加入一些其他信息，使文本更能引起阅读，同时也增强其服务性。

（二）服务：重视用户体验，提供大量实用性信息

微信的定位是塑造新的生活方式，而在微信发展的过程中也能看到其大平台策略的影子。除了基础的社交和平台推送功能外，微信支付、红包、购物等功能涵盖了用户生活很多方面，这样的定位决定了微信在推送新闻时也不得不重点考虑实用性和服务性。以《夜线60》公众号为例，五大类型的推送信息中，有4条事件新闻、养生或生活信息、趣味盘点、活动或天气信息是属于服务或生活性的。这其中又可以分为两类，一种是对实用信息的专门盘点，例如“雪天开车的6个坏习惯，90%的新手不知道”、“牙膏只能用来刷牙？你就大错特错了！”都是属于这一类；另外一类是结合型，比如和突发事件，或者是和生活信息一起，整合为新的信息文本，比如“母子亲情不敌房产钱财八旬老人重病住院六个子女无人过问”是属于这一类。这里对1月10日到1月22日《夜线60》官方微信平台推送的总共59条信息进行了分析。从数据中可以发现《夜线60》官方微信在推送信息时，整合实用或服务性信息是比较常见的，篇数占总篇数的67.8%。

从传播效果的角度考察，整合实用性信息不仅仅是由于微信的定位，在对推送信息进行量化分析后也发现，在各类型信息中，偏实用性、服务本地用户生活的信息阅读量会更高。《夜线60》微信公众账号处在发展状态，粉丝人数会逐天增长，所以抽样时段内后几天的平均阅读收藏量会高于前几天。但考虑到粉丝基数有限，13天内的增长数目对阅读收藏量的影响有限。这里把阅读量超过600的归为相对传播效果较好的类别，其中符合传播效果较好的信息有23条，在传播效果较好的信息文本中，整合了实用性或服务性文本的达到15条，占总数65.2%。除此之外，一则比较有看点的新闻信息如果整合加入了服务性信息，能促使已阅读受众收藏或转发，延续性关注也会相应提高。（见表1）

（三）微信新闻标题变革与标题党现象

阅读量较大的标题一般会在描述事实的基础上设置悬念，比如“这些常见的日用品，竟有这么大的杀伤力！”、“一块菜地，为何弄得头破血流？”、“19岁男孩被吞噬的青春”这些标题都在表述事件时埋下了伏笔，吸引受众继续读下去，一位资深编辑告诉笔者这叫“留钩子”。杨永强认为这增强了新闻诱惑力，“由于网络新闻标题表述空间的限制使它必须在短短的一行句子里将最有‘卖点、最具吸引力、最耀眼的部分，大胆创新，用鲜明、生动、传神的语言表达出来”，设置悬念则是常用的方式。

当然，在自媒体迅猛发展的现状下，恶性竞争往往导致粗放式的整合，这样的整合必然涉及到版权和抄袭泛滥的问题。由于对微信这样的自媒体平台文本信息的管理缺少相关法律，相互抄袭现象愈演愈烈，造成微信公众平台间同质化问题严重。蔡雯、翁之颢谈到同质化时说“各个媒体公众账号之间选题的同质化、微信与其他媒体平台信息内容的同质化，不但会造成受众的信息过载，也不利于微信媒体化长期发展环境的营造”。同质化也带来了另外一个问题，为了争夺阅读量，各公众号便在标题上做文章，加剧了标题党现象。微信新闻标题党化虽然在短期可以吸引受众阅读，一定程度上增加粉丝，但标题与内容的不符会让受众产生落差感。一旦受众对新闻标题的可信性产生怀疑，就会产生逆反心理，进而威胁媒体品牌的权威性。

结语

无论是行政命令的推动，还是媒体自身的转型，微信等新媒体对新闻业带来的变革是不可避免的。这一改变为传统纸媒和电视拓展了视野，同时也带来了挑战。因此，微信作为一种交流产品或社交工具，其商品化的语境促使在此平台上建立起来的新闻媒体终端更加注重服务和实用性，也更加重视用户体验。微信新闻事业产品化和实用性的发展路径对信息多样性产生了新的要求，信息文本的整合也成了新的发展路径。

参考文献：

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