浅谈 “互联网+” 服装促销

王燕玲

摘 要： 服装促销具有传递信息，激发购买欲望，稳定扩大销售和应对竞争的作用。文章以十二届全国人大三次会议上提出的“互联网+”行动计划为导向，探索运用了“互联网+”颠覆传统的服装营销方式，以树立现代服装促销的新理念、新模式、新方法。

关键词： 互联网+ 服装促销 公共关系

在2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。“互联网+”就是需要将互联网与传统行业相结合，促进各行各业产业发展。随着互联网技术的不断发展，服装市场的供求、竞争情况更复杂多变，生产者与消费者之间的信息沟通日益显得重要。一方面，生产者要进行市场营销研究，搜集消费者需求和爱好的信息。另一方面，生产者必须不断地向消费者传递信息，影响他们的购买行为，有效地扩大产品销售。因此，促销便成为市场营销的重要组成部分，促销决策成为企业营销决策的重要内容。

促销作为行销策略的一环，服装销售竞争的加速与消费者的预期心理，促销在服装店的经营要素中占有举足轻重的地位。随着互联网的发展，网上商店、网络营销、微信营销等新模式、新方法的不断产生，为服装销售增添了翅膀。

一、促销概述

所谓促销，是指通过一定的方式将产品和服务的信息传递给消费者，激发他们的购买欲望，影响和促成购买行为，以达到扩大销售目的的全部活动。促销的最大特征在于，它是战术性而非战略性的营销工具，促销的关键因素是短程激烈，并期望它成为导致消费者购买行为的直接诱因。

促销的方式包括：服装广告、人员推销、营业推广和公共关系四种方式。如图所示：

二、促销的作用

概括地说，促销在企业市场营销活动中的重要作用主要表现在以下几个方面：

1.传递信息。通过促销，企业将产品的信息及时传递给消费者，可以引起他们对企业和产品的注意和兴趣。鼓励顾客购买，缩短产品进入市场的进程。适当的促销活动，可增加消费量，提高销售额。

2.激发购买欲望。通过行之有效的促销活动，可以激发潜在消费者的购买欲望，引发他们的购买行为，诱导、激发并创造新的欲望和需求。搜集中间商和消费者的反馈意见和建议，为服装企业进一步或调整营销活动提供依据。

3.稳定扩大销售。通过促销活动，宣传企业的经营思想、产品特点及企业能为用户带来的特殊利益，为企业和企业的产品树立美好的形象。

4.巩固市场地位应对竞争。通过促销可使企业及产品在激烈的市场竞争中被更多的消费者熟悉和信任，成为本企业产品的忠实购买者，从而稳定乃至扩大企业的市场份额，巩固市场竞争地位。促销也可以作为一种防御性的营销策略，用于抵制竞争对手的侵犯，保持自己的市场占有率。

三、促销方式及其特点

服装广告、人员推销、营业推广和公共关系这四种促销方式各有长处和不足。其中，多数方式都可以通过网络进行。在实际应用中，企业往往不是单独使用某一种促销方式，而是将四种方式有机地结合起来交叉运用，以使促销组合更经济有效。各种促销方式及其特点如下：

1.服装广告。企业通过支付费用的形式，有计划地利用广告媒体向目标市场顾客提供企业产品的一种非人员推销活动，以诱发顾客购买欲望，从而达到促进产品销售的目的。广告媒体的种类很多，主要有报纸、电视、广播、杂志、户外、邮寄、网络等。广告媒体具有如下特点：

（1）报纸：主要优点是成本低，可信度高，灵活性高，迅速及时。主要缺点是：清晰度。保存性差，内容杂，易分散注意力。

（2）电视：主要优点是生动，形象，逼真，感染力强，覆盖面广，影响面大。主要缺点是成本高，时间短，对象选择性缺乏。

（3）广播：主要优点是传播速度快，传播面广，成本较低。主要缺点是速度快，不便记忆，无处查找，无视觉刺激。

（4）杂志：主要优点是宣传目标明确，针对性强，杂志的读者稳定，阅读时间长，便于保存查阅，可信度高。主要缺点是成本较高，出版时间长，灵活性差，覆盖率低等。

（5）户外：主要优点是鲜明醒目，容易记忆。主要缺点是受空间限制，复杂内容无法表达。

（6）邮寄：主要优点是对象明确，选择性好，能实现精准营销。主要缺点是不生动，较呆板，范围有限。

（7）网络：主要优点是互联网广告费用低、廉覆盖面广，用微信等形式传播形式多样。主要缺点是可信度低，上网条件限制。

不同的广告媒体有不同的特征，这决定了服装企业从事广告活动需正确选择广告媒体，能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的。例如男女装进行广告宣传可选在服装商店布置橱窗，青少年消费，网络广告效果更好，媒体传播范围大小直接影响广告信息传播区域，如全国零售的服装品牌应以全国性发放报纸，杂志，电视作为广告媒体。我们需要做到潜移默化地影响，推出创新内容，消费者对品牌的忠诚度就可以了。广告媒体成本费用不同的，如网络信息量大，成本低会被越来越多企业所利用。还要根据企业支付能力选择不同的广告媒体。

2.公共关系。企业在从事市场营销活动过程中，在企业行为和公众礼仪一致的基础上争取消费者对企业的信任和好感，最终扩大产品的销路。协助企业与有关各方面建立和保持良好关系，以树立企业良好的形象而采取的系列行为。公共关系的专项活动有新闻发布会、社会赞助、时装发布、庆典活动四种宣传企业及其产品。公共关系具有如下特点：

（1）可信度高：用于公共关系是由第三方以非付款方式对企业及其产品进行的宣传报道。报道比较客观，比广告更可靠。

（2）间接促销：一个对企业有利的宣传报道，可以在社会上产生良好的反响，有效地扩大企业的知名度和美誉度，进而使消费者信任企业的产品，达到促销的目的。

（3）激励推销：良好的企业形象，能激励企业的推销人员和中间商努力开拓市场，增强推销的勇气。

随着国民生活水平的提高及对服饰品鉴欣赏能力的逐渐提高，传统的渠道已经不能满足人们的需要，互联网为服装行业提供了一个崭新的发展平台。当前，已经有越来越多的传统商家加入了O2O的行列。用阿里集团COO张勇的话说，其实线上线下面临的是同一群消费者，并不能像以往那样简单割裂，线下门店从本质上，与电脑、手机一样，都是直接抵达消费者的终端。对于零售业态来讲，未来没有电子商务，只有商务电子化。通过电子化的商务，打通各个终端，创造线上线下融合，才能更好地俘获消费者。

3.营业推广。企业为刺激商品交易各迅速达成最大成交额而采取的一系列具有短期诱导性和战术性促销方式的总称。营业推广主要形式及特点如下：

（1）服装表演：这种方式主要是在服装销售或展销订货期间组织服装表演，展示服装的穿着效果，促使消费者了解产品，最终购买或订货。这种方式非常直观，感召力强，能迅速刺激消费者的购买行为。

（2）赠送代金券：持有者在购买本企业商品时可以凭代价券免付一部分价款。

（3）会员制：消费者购买到一定数量或金额后就能折扣一定的价款。

（4）POP陈列：又称售点陈列。指在零售店的购买现场吸引消费者，提请关注或促销的各类广告张贴促销告示彩旗广告牌灯箱。

（5）以旧换新：消费者购买新商品时，把同类旧商品交回就能折扣一定价款。

（6）有奖销售和折价优惠：这种方式通常是在一定的期限内或节假日等特殊日子，为刺激顾客购买本企业产品，对于购买一定数量商品的顾客给予一次性实物奖励，或给予一定比例的折让优惠。这种方式能迅速招来顾客，引诱顾客购买，短期效果显著，且往往能使企业顺利推销积压产品，迅速收回现金。

（7）附送赠品：赠品一般是以免费送为诱因，抓住顾客贪图小便宜的心理，激发顾客的购买欲。例如，买规定金额以上的服装赠一条领带或一件饰品。

4.人员推销。这是通过人与人之间直接沟通实现销售目标的一个重要促销手段。店铺中的导购，团体和政府采购是人员推销的主体。

人员推销的主要特点有以下两点：

（1）针对性强：推销人员与顾客直接接触，面对面交谈，积极推动消费者的潜在购买欲望，促使购买行为发生。提高推销的成功率。

（2）信息反馈及时：人员推销能够及时地了解消费者的反映及其他有关市场情报，迅速反馈，指导企业的营销活动。

随着网络销售的发展，人员推销的使用越来越少。

四、促销方案

选择了具体的促销方式之后，接下来就该制订具体的促销方案了。企业在制订方案时主要考虑以下几点：

1.刺激程度。应选择费用，有限效率，最高的刺激程度。刺激成功程度高引起的销售反映就越大，但超过一定限度之后这种效应呈递减趋势。应在总结以往经验的基础上，结合新环境确定适当的刺激程度。

2.选择对象。激励可以针对任何人，也可有选择地针对某类群体。促销对象选择的恰当与否，将直接影响促销的最终效果。

3.策划促销主题。促销主题即在面对消费者时，找个合理的理由。促销主题要简明扼要，要具有创意性，能有效传播。

4.推广时期。即何时开始这场促销活动，持续多长时间。比如：利用“双十一”活动，开展网上秒杀，等等。一般来说，每次促销的期限以消费者的平均购买周期为宜。另外，促销的频率应有所限制，避免企业产品在顾客心目中降低身价。

5.预算费用。即促销预算在各种促销工具和各类产品间的进一步分配。这要考虑到促销工具的使用范围、频率、产品生命周期等因素。

利用移动互联网平台打造服装的网络营销平台，可以为客户带来全新的应用体验，客户只需用通过网络，就能直接了解到各种服装的产品参数和相关信息。公司简介、产品类别、具体参数都可以通过移动客户端展示在大家眼前，款式、价格等都通过客户端呈现给顾客，内容更丰富、更直观，极大地方便客户随时随地随身找到适合自己的产品和信息。

因此，服装的促销必须做到“以人为本”。只有“以人为本”的促销手段才能够增强顾客对服装企业形象的好感，营造卖场活跃气氛，促使顾客购买行为。目前商家正逐渐做到让利与质量、服务、情感于一体，以消费者为本，在注重商业道德及企业形象的情况下，创造更高的经济效益。

参考文献：

[1]周振东.服装市场营销的重要环节与有效策略[J].现代营销，2014（12）.

[2]张永美.服装微营销——模式与策略[J].纺织报告，2014（10）.

[3]崔金玲.网络环境下服装市场营销的策略调整探讨[J].现代经济信息，2015（3）.