浅议品牌传播之“秒传播”

摘要：品牌传播是一项系统工程，也需要与时俱进，才能产生良好效果。本文从品牌传播意义入手，对比分析了在传统传媒下的“漫传播”与移动互联网新媒体时代的“秒传播”区别；介绍了“秒传播”时代聚合传播、社群传播、“微”传播、极致体验、大数据分析等创新品牌传播表现方式。

关键词：互联网思维；新媒体；渠道；“秒传播”；消费者；品牌传播

中图分类号：F123.9 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）013-000-01

移动互联网时代，以互联网、数字电视、智能手机、平板电脑、微信、智能腕带等为代表的新媒体源源不断出现。新媒体多元性的交织推动了当下日趋复杂的传播环境速度，进入新媒体下的“秒传播”时代。为了顺应新媒体“秒传播”时代的变化，品牌传播需要确立新的品牌传播观念，积极建立品牌与消费者的有效“互联”，即从传播到沟通，从被动到互动，从旁观到参与的转变，成为品牌传播的最强驱动力。

一、品牌传播意义

品牌传播最终目的就是要发挥创意的力量，利用各种有效“音律”在市场上形成品牌影响力，从而具有话语权。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。

传播是品牌力塑造的主要途径。有效传播，可以实现品牌与目标市场的对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础，传播对品牌力的塑造起着关键性的作用。

传播主体、受众、渠道及内容，是构成品牌传播四大要素，对此四要素相互关系的深入研究、科学运用，有助于品牌传播这项企业长期的系统工程达到高效目标。

二、“漫传播”与“秒传播”区别

以传统媒体为渠道的“漫传播”时代，信息高姿态地展现在我们生活里。信息传播在“被动”与“单一”中静静的表达和传递。企业为主体，消费者是旁观者；企业掌握着传播的主导权，消费者是被传播的对象。品牌传播在传统思维模式下以大众传播、小众传播展开活动，仅仅是传播品牌，其强调的是主体。大众传播形式涵盖了广告传播、公共关系传播和新闻传播等。这种传播范围广、空间大、时效性强，有一定公众关注度，但是不足在它的非定向性、单向信息传播、缺少更多的互动性。

其中，小众传播是相对于广播、电视、光碟等大众传播媒介而言的，包括直邮广告、户外广告、交通广告、POP广告及人际传播渠道等。它们都是小范围、针对性强的传播，具有区域性强和单向传播的特性，缺乏速度和影响力的传播。

从“漫传播”时代里的品牌传播形式的总体上看，这些媒体使消费者无法选择所接收到的信息，更没有办法对接收到的信息做出及时反馈。在这种环境下，广告就是单纯的信息传播，其作用就是告知。消费者是小范围相对定向，没有沟通，没有互动的被传播。

随着移动互联网的到来，新媒体的兴起，品牌传播进入“秒传播”时代。信息悄无声息地浸入我们生活，信息传播在“互动”与“分享”中快速流转，秒间呈爆炸式增长。企业和消费者彼此没有地域时空限制。“秒传播”时代里，小众传播活动通过移动互联网进行病毒式传播，弥补了之前的传播范围小、受众群少的缺憾，增强了影响力。当然能够在品牌传播中，通过数据库的支持，高效把控目标受众和娴熟的营销传播技巧是必不可少的，也就是“秒传播”中巧妙融合小众传播与互动媒体传播的优势，让品牌传播“秒传播”。

“秒传播”更加多元化，它融合了大众、小众和互动传播的优势，互相弥补不足。全方位洞察消费者的购买动机，强调的是受众与渠道。大众传播转变为传播时间更加灵活、传播信息更加精准的多渠道；微博、微信等为代表的互动传播的新媒体不断出现；快速更新的数字技术（如云计算、大数据等）；品牌植入电影、电视和视频节目的隐形媒体；这些使得企业与消费者的沟通更灵活，更直接的与企业沟通，品牌内涵的维度更丰富。同时，如何完整统一地表达品牌要传递的信息，需要对每一个媒介的选择，信息统一整合都是不可或缺的重要环节。

三、“秒传播”的表现方式

（一）聚合传播。聚合传播是企业内各部门与职能单位之间的有效沟通，更是企业进行品牌传播活动时内外部资源的全面整合。用同一种声音将各渠道关于品牌的信息整合起来，发挥不同渠道与接触点的优势，使信息传播积极统一，进而推动品牌形象的建立与推广。

（二）社群传播。着力建立品牌与消费者的“互联”。消费者不仅能够更直接地与企业进行沟通，而且可以影响其他消费者对品牌的印象。吸引消费者共同参与，口碑倾向起着积土成山的作用，展开“病毒式”营销活动。最终产生实质性的影响。

（三）“微”传播。在品牌传播的不同阶段，通过企业微博、微信平台，及时发布客户喜闻乐见的信息，回应公众的关心，做成企业对外服务平台、O2O平台、客户关系管理数据库。与客户建立友好的情感联系，提升企业品牌影响力和产品销量。同时，避免把其视作网站的延伸。力求吸引住读者关注、转载，达到品牌传播的良效。

（四）极致体验。消费者线下体验，线上购买。让品牌与消费者之间无缝对接。首先，创意体验店除了以产品为核心外，还应融入相关文化。其次，利用互动装置，带给消费者不同体验。此外，鼓励消费者参与产品的设计，进行产品改进，打造更具黏性的用户品牌。

（五）大数据分析。其本质是还原用户的真实需求。在大数据对数据的追踪、整合、分析下，从而对市场需求的方向做出无限接近真实的预测，让品牌传播精准化定位与市场细分，链接营销中的多个环节，使品牌更好的有的放矢的与消费者沟通，更准确地传播品牌价值。

“秒传播”时代是“漫传播”时代的延展与变革。“秒传播”随着移动互联网的普及与升级，给品牌传播带来了机遇和挑战，颠覆旧思维，拓展新系统，构建品牌传播链，多维度、多渠道的品牌“秒传播”，释放出新能量，有助于创建更优质的企业品牌。

参考文献：

[1]王钧，刘琴.文化品牌传播.北京大学出版社，2010.

[2]李毅.视觉传达中的企业形象设计.机械工业出版社，2012.

[3]刘润泽.品牌革命，当代世界出版社，2015.

作者简介：毛莉萍（1972—），女，汉族，湖南涟源人，最高学历：本科，工程师，研究方向：品牌传播，从事产品推广、形象策划工作。