探讨饮品包装的趣味性设计

《中国诗学大辞典》认为“趣”在漫长的历史演进过程中，因人们新的审美经验和审美追求而获得独立发展。包装设计中的“趣味”亦是如此。本文以饮品的包装设计为例，浅谈了包装设计的趣味性追求。

浅谈包装维度

原始人用树叶盛溪水饮用，可以被看做是包装的原始形态。这是包装设计的第一个维度：储存。早期的包装简陋，多数是用纸树叶等简单包裹，以此对产品进行基础的保护。随着文明社会的发展，包装上开始出现更多信息：品名、厂家、产地、生产日期、保质期、储存方式等。这是包装设计的第二个维度：传递信息。

20世纪初，重视功能，造型简洁，奉行“少即多”的原则的现代主义设计风格大行其道。但是，二战以后人们对那些过于理性、冷漠的设计失去了兴趣，开始追求个性的表达。在包装设计上也是如此。消费者要求在购买商品时除了获得产品，更需要产生共鸣，寻得肯定和归属感，产品的个性代表了目标消费者的个性，并区别了消费者。这时出现了包装设计的第三个维度：个性表达。产品的个性最先体现在包装上，就如同一个人的个性最先体现在他的穿衣风格上。今天，包装不再只是一张包裹产品的纸，还具有提升产品的附加价值的功能。因为包装决定了第一印象，所以美好的包装更能吸引消费者购买。所谓“美好”的包装，是除了“美”的形式之外，还有“好”的存在与体现。这个“好”就是包装设计的第四个维度：趣味。

趣味性的导向

包装作为一种兼具功能和审美的物质形态，在设计中，它既表现为设计师个人的审美理念，企业的内涵，又表现为消费者的审美标准、审美趣味。这种审美趣味不仅仅是形式内容上的，还有功能意义上的，比如使用产品的习惯等等。所以现代包装设计是“设计师一设计作品一消费者”的一个互动过程。

在设计活动中，设计师需要考虑消费群体的审美理念。而大众的审美需求取决于两个方面：一是传统；二是社会发展。即过去的习惯与当下的新鲜。“过去的习惯”和整个国家民族的文明背景息息相关，例如中国人的审美理念从太极八卦到今天提倡的和谐社会，都在追求“和”，平衡。内容上也多是以传递美好、吉祥的内容为主。而“当下的新鲜”则受每一个时期的社会审美理念影响，社会的发展推动人类意识的发展，人们认识更多，则需求更多。打破传统、标新立异成为追求，环肥燕瘦就是时代审美理念变化的最好体现。因此，不管是大众消费者还是品牌的目标消费者，他们的审美理念对产品趣味性的表现都具有导向作用，了解他们的审美理念有助于设计更好的交流。

产品从开发到销售的过程，是从市场中来又回到市场中去的过程。在市场进行调研，分析市场，然后以市场调研和分析的结果为基础进行设计，最终投入市场。市场中不仅有消费者，还有竞争对手，以及品牌本身，占领市场需要横向与纵向的双重突破。

趣味性的表现手段

材料是包装设计的基础，对设计师来说，材料是有表情的。材料能表现设计师和产品的个性，不同质感的材料更是能在触觉上进一步传递产品的内在语言。现在对包装材料的定义也越来越模糊，只要能满足包装的基本要求以及成本控制，多数材料都能够作为包装的材料使用。

由于社会的飞速发展，许多问题日益凸显，影响最深远的当属环境问题，设计师在选择包装材料时，除了考虑美感与质感之外还要考虑包装的可降解性，回收利用等环境因素。比如日本一家矿泉水公司，就用报纸做为矿泉水包装。报纸在当代生活的地位虽然大不如前，但是每天的基数产量依然很大，设计师将两个生活日用品结合在一起，饮水的同时获取今日新闻。在满足趣味性的同时，表现了环保意识。除此之外，天然材料或者仿生材料也受到包装设计师的青睐，比如竹材。天然的包装材料容易让消费者联想到大自然，脱离都市生活，返璞归真。

包装除了保护产品之外，还有助于产品更好的被使用，发掘包装更多的功能，也是趣味性的表现，这样的手段在食品包装上最为常见。比如一款红酒包装的设计，装饰简洁却暗藏玄机，在取出红酒之后，红酒盒子经过简单的组装就能成为一盏温馨的床头灯。其包装设计的趣味性充分蕴藏在组装的过程之中。

趣味性审美理念具体到包装的平面设计上来说，是把大胆的幻想、异常的夸张等有机地结合起来，把设计元素的关系和特征进行放大，使之诙谐而又有幽默，充满趣味性。因为包装是在有限的空间和时间内进行展示。包装设计需要在尽可能短的时间内吸引消费者注意。在视觉层面做到新奇，从而激发消费者的好奇心甚至是收藏欲望，继而进行购买行为。比如为了突出果汁饮品的新鲜，直接将包装做成以假乱真的水果包装，这样的包装除了能让人觉得饮用起来安心、亲近消费者之外，更能给消费者，直接喝水果的趣味概念。

除了天马行空的想象，夸张幽默的图形创意之外。消费者还在某些产品的包装设计上追求“意境”。因为消费者在消费产品的时候同时也在消费产品背后的文化，这种文化不仅是企业文化，还可以是民族文化，国家文化等。这样的表现多见于高级产品，比如茶叶包装、洋酒等。

总结

包装设计的趣味性，作为包装设计的新维度，要求设计师表达幽默的设计态度的同时从充分考虑到消费者的需求，使消费者更享受消费的过程。并能从中感受到产品背后的企业文化，内涵。

（作者单位：四川大学艺术学院）

作者简介：马菁（1992--），女，汉族，单位：四川大学艺术学院，硕士，研究方向：艺术设计。