从脉动“义气节”看品牌自创节日营销策略

于娇娇+张思远+张梦宁

摘 要：随着科技和社会的发展，节日营销越来越被受众所欢迎和接受，节日营销的形式也日益多样化。商家为了吸引受众的注意力，开始推出一系列具有特色化的营销节日，品牌自创营销节日就是其中之一。本文通过对脉动“义气节”进行分析，梳理出品牌自创节日营销的特点和亮点，为以后的节日营销提供借鉴。

关键词：节日营销；跨界联合；情感诉求

2015年，脉动开始将4月17日定为“义气节”，取谐音“死一起”来象征不求同年同月生，但求同年同月死的义气精神，这一创造性想法刚好与其目标受众的兴趣取向不谋而合，于是脉动“义气节”便横空出世了。

在去年的417中，脉动“义气节”和“双十一”、“三七女生节”等品牌自创营销节日一样将活动重点放在电商上，与杜蕾斯、妮飘等的神奇混搭组合不仅为品牌赢得了高曝光率和话题率，而且有效地促进了产品销量的增加。在众多品牌绞尽脑汁地想要在节日营销中夺得一席天地的时候，脉动匠心独运，创造出一个属于自己品牌的营销节日。

一、节日营销

节日营销是非常时期的营销活动，即针对特定含义的节日，利用受众的节日消费习惯和心理开展营销计划，并综合地运用广告、公关，促销等营销手段，对产品和品牌进行推广活动，在直接提高产品销售量的同时提升品牌形象。

在当今互联网技术飞速发展的时代，我国的电子商务企业发展迅猛，加之在线支付功能的实现，使得网上购物如火如荼地发展起来。网购逐渐成为受众特别是追求快速、便捷购物享受的年轻一代受众的首要之选，成为受众的一种习惯和时尚。而这一切都为节日营销创造了前提条件。

二、脉动“义气节”亮点

节日营销被商家视为最好的销售时机，也是提升品牌知名度、扩大影响力的最佳时机。对脉动这种快销产品来说，节日营销有着异乎寻常的意义。如何能在节日营销中彰显品牌个性、吸引受众关注并增加受众粘性，是所有商家都要着重思考的问题。在这一点上，脉动做的非常好，417“义气节”活动有很多亮点。

1.时间节点选择得当

节日营销一般针对某一特定节日，时效性比较强，因而在传统营销节日的时候，商家一般会采用各种措施来吸引受众的眼球，各品牌之间竞争压力大。脉动独树一帜，根据4月17日的谐音自创“义气节”，避开了诸多品牌在同一天的相互竞争，大大降低了自己的竞争压力，为自己赢得了更多受众的注意力，提升了品牌的关注度和话题度。

同时，“义气节”选在4月17日，在传统营销节日和“双十一”、“三七女生节”等热门营销节日之间，自创了一个贴合品牌自身定位的营销新节日，主动出击，为受众提供了一个新的狂欢节点，既有自己独特的标签强化记忆，同时还引领潮流，充分调动起受众的购买欲，推动了销售量的增加。

2.进行跨平台联合

在借用新媒体进行节日营销时，单打独斗已不占优势，品牌联合成为了众多品牌的选择。脉动此次节日营销选择与诸多品牌进行跨界合作，不仅有自家兄弟品牌益力的组合，还有与品客薯片的限时秒杀优惠，这些品牌看似毫不相关，但刚好符合了“义气节”所要传达的结拜、义气精神，“混搭”组合的产品也在一定程度上为活动创造了焦点和爆点。

与此同时，脉动还联合了京东、1号店、苏宁三大电商平台开启“义气聚惠”活动，将活动范围从纯电商活动发展为跨平台活动，进一步地扩大了活动的范围和影响力。除此之外，在417活动当天，脉动还携手优步推出“义气聚惠，义气拼车”活动，线上线下联动，取得了合作共赢的效果，为整个活动赢得了更多的曝光。

3.采取系列活动

节日营销虽然只在节日当天进行，但整个活动的准备往往要持续很长一段时间，如果要在最大程度上利用好节日的势能，就要善于利用整合营销，做好节日营销前、中、后的一系列工作。

在活动之前，脉动就推出一系列海报、漫画、长微博等在微博上进行造势预热，引发受众的热烈讨论，“义气节”这个全新的概念也逐渐地被受众所接受。紧接着又推出“结拜吧兄弟”互动小游戏，吸引受众参与其中，生成众多易于传播扩散的优质UGC，在受众群体中形成二次传播，进一步扩大知名度。

在活动当天推出限时抢购等促销活动，吸引受众注意力，增加受众的紧迫感，促进产品销售。并且推出优步打车红包，实行线上线下互动，为活动带来了很好的后期延展性。最终，活动当日脉动产品的销售量比四月上半月激增了180%，实现了销量和口碑的双丰收。

4.精准定位，塑造归属感

大数据时代下的营销讲究精准定位和个性化实施，对用户进行精准分析，并采取更加精细化的人群采买策略，这对销售效果提升起到非常大的作用。目前，我国网民和主流线上购物人群正是一群20岁—35岁的青年时尚人群，所以节日营销的时间节点和契机更要符合年轻消费群体的特性。要贴近受众心理需求，让品牌更加深刻地融入到受众的日常生活之中，使受众产生真实参与感和集体归属感。

脉动举办“义气节”系列营销活动，符合了年轻消费群体求新、求异的心理，其前期宣传互动活动能够使受众的想法得到充分的表达，为品牌提供了文化传达和意义交流的平台，使每一个参与者都能通过参加活动来与周围的群体建立联系，增加受众参与活动的满足感和归属感。

三、脉动“义气节”营销活动的启示

脉动“义气节”的成功并不是一个偶然，而是经过长时间的精心准备，由多种因素综合作用的成果。脉动开创了跨界合作的品牌节日营销新模式，实现了渠道上的优势互补，达到了品牌双赢的效果，为以后的品牌节日营销提供了借鉴。

1.以创意为基础，整合各种资源

在产品和品牌同质化越来越严重的时代，要想在诸多品牌的竞争中吸引受众的注意力，就必须具有新颖的、独特的创意，并与活动的整体主题相一致、与现实情况相结合，才能在大众群体中引发轰动的效果。

品牌还要结合自身的特点，整合线上线下资源，充分利用不同媒介渠道、相关品牌和销售平台的创意组合，形成话题焦点和关注热点，形成强烈的传播效果和舆论效应，为品牌的节日营销造势，在提升品牌销售量的同时，也大大地提升了品牌的知名度和影响力。

2.明晰销售目标，突出活动主题

每个品牌都有自己的特色和优势，面向的受众也不尽相同，因而在节日营销中要确定好本品牌的受众群体，有针对性地进行宣传。品牌要想获得成功，就必须要对目标受众群体的产品倾向性、节日消费习惯等进行深入的调查研究，做好取舍、分清主次，这样才能集中品牌的优势资源重点突破，达到事半功倍的效果。

节日营销要有一个突出的、有吸引力的活动主题，主题要戳中受众的痛点，满足受众的生理需求和情感需求。同时，主题还要具有一定的记忆点，能够对受众形成一种冲击，让受众看后记忆深刻，并且产生购买产品的欲望。

3.确定宣传卖点，贴合节日特色

品牌应根据不同节日的不同节日氛围，充分挖掘节日本身的文化内涵，并且与自身的经营理念和企业文化相结合，确定自己的宣传卖点，开展有针对性地节日营销。这样不仅能吸引更多受众的关注，而且对品牌树立良好的形象及品牌文化的宣传推广也会产生极大的促进作用。

节日化的宣传卖点和品牌特有文化的注入，在情感上满足了顾客的消费心理和审美追求，减弱了宣传方式本身的商业色彩，会让消费者在购买时与产品产生更大的情感共鸣，从而使产品更受欢迎。

虽然品牌自创营销节日这一销售手段已非首创，但是在营销传播的过程中能否将活动与品牌自身的特性相结合、能否真正为品牌赢来受众进而促进品牌销售量的增加仍是活动的关键。品牌自创营销节日的成功与否，不仅要看有没有话题热度，更要看有没有真正地为品牌所用，只要品牌节日营销的创意突出、策略得当，都会取得满意的销售成绩。

参考文献：

[1]刘杰克.节日营销Style[J].现代企业文化，2013（4）.

[2]何慕.策略篇打赢节日营销之战[J].销售与市场（商学院），2014（1）.

[3]吕加斌.节日营销如何“赢”销又“赢”利[J].市场瞭望（上半月），2014（6）.

[4]刘九学.借力“节日”营销成就思念品牌[J].食品工业科技，2006（5）.

作者简介：于娇娇，长春工业大学在读硕士研究生，新闻与传播专业（品牌传播方向）；张思远，长春工业大学在读硕士研究生，新闻与传播专业（广播电视方向）