三亚旅游影视营销发展研究

摘 要：近几年，旅游目的地竞争越来越激烈，影视营销凭借其受众广、隐蔽性强、效果好等优点成为旅游目的地营销的一种新趋势。文章从影视营销的发展条件、发展现状及存在问题三个方面对三亚旅游影视营销的发展概况进行分析。为更好地促进旅游影视营销的发展、刺激游客的出游意向，提升旅游目的地吸引力提出相关的发展策略。

关键词：三亚；旅游；影视营销

随着旅游市场需求趋于多样化和个性化，旅游目的地竞争也越来越激烈。为了在众多的旅游目的地中引起旅游者的关注，刺激游客产生出游意向，旅游目的地需要一些较新颖的营销方法。其中影视营销的成果较为显著，在国内外有不少的典型案例。虽然影视营销的效果得到了各界的广泛认可，但是也存在些许不足。因此，为了使旅游目的地影视营销要取得预期效果，首先要弄清楚影视营销是通过什么样的方式传递旅游目的地的信息，树立目的地形象，刺激旅游者的产生出游意向，最后达到吸引旅游者到目的地旅游的效果。

一、三亚旅游影视营销发展概况

1.三亚旅游影视营销发展条件

三亚市被称为“东方夏威夷”，是国际旅游岛建设战略部署的重要构成部分。三亚市旅游资源极为丰富，其中更是不乏优质旅游风景区，在2014年公布的国家A级旅游风景区名录中，含三亚及临近周边地区的4个5A级优质旅游风景区、8个4A级优质旅游风景区。本文根据三亚市各个可达旅游风景区的景观特征，将三亚市旅游资源的景观分为如下几类。其中，自然景观主要包括：海岸沙滩、海水波涛、海边礁石、水下风光、椰林绿地、热带森林、低山洞穴、沼泽湿地；人文景观主要包括：特色建筑、游艇邮轮、民俗节庆。

王玉玲等（2006）将涉及影视拍摄的旅游资源分为静态层旅游资源和动态层旅游资源等。具体涵义如下。

静态层旅游资源，是指影视作品中涉及到的有实体的旅游资源，如取景地点被用到推广宣传过程中，实现营销效果，这种旅游资源指影视拍摄过的三亚的海洋、森林、河流、建筑、公共设施等。

动态层旅游资源，一方面是指影视作品中涉及到的无实体的旅游资源，如三亚的少数民族民俗活动、民族节庆活动、宗教礼仪活动等；另一方面是指影视业大型活动带来的旅游资源，如在三亚举办的各类影视节、颁奖礼、开幕式等活动。

2.三亚旅游影视营销发展现状

目前，三亚市的旅游目的地影视营销主要采取以下几种方式：

（1）提供拍摄地。三亚旅游目的地影视营销采取的最主要的方式就是为影视作品提供拍摄场地，不进行相关干预，顺应市场对影视作品的口碑相传，获得营销回报。目前绝大多数的影视营销都运用此方式，主要表现在设置海浪沙滩场景、热带森林场景，或利用三亚豪华酒店、度假别墅烘托剧情氛围等。

（2）深度植入。三亚旅游目的地影视营销的深度植入运用主要体现在《非诚勿扰2》、《私人定制》，以及一些浪漫主题的影视作品上，如《101次求婚》、《HOLD住爱》、《恋爱假期》等。这些作品把三亚旅游目的地的“浪漫”成分与作品主题融合起来，使之与角色的人生经历有紧密联系。

（3）公关炒作。这种炒作式的营销方式依然主要体现在冯小刚导演的两部电影作品《非诚勿扰2》和《私人定制》上。官方公布前者票房记录是4.7亿元人民币，后者目前的票房收入是6.6亿元人民币。在两部影片热映阶段，人间天堂鸟巢和蜈支洲岛都积极进行了公关炒作，并在各大网站上发布相关“电影揭秘”和“旅游指南”，吸引了大量目光，瞬间提高了旅游目的地知名度。

3.三亚旅游影视营销存在的问题

通过上述分析，本文针对现阶段三亚市旅游目的地影视营销发展情况，从以下几个角度总结出目前存在的问题。

（1）影视作品主题太过局限

在三亚取景拍摄的影视剧作中，大都是当代都市题材，基本是面向年轻观众的主题。也就是说，目前营销形象定位过于单一，吸引的主要群体是年轻游客，忽视了潜在游客群体。

（2）三亚本土题材影视作品稀缺

目前以三亚本土环境为题材的优秀影视作品十分稀少。一部名为《一座城市和两个女孩》的三亚风光电影虽然举办了首映仪式，但由于故事过于老旧，而且不符合三亚形象定位等原因，并没有在全国范围内上映。同时，在三亚拍摄的都市言情剧、青春偶像剧风格相近，较为肤浅，没有把景物与人物性格、故事情节结合得天衣无缝、相得益彰，缺少旅游目的地特色，对游客吸引力较低。

（3）在三亚旅游目的地取景的影视作品多而不精

目前每年虽然有很多影视作品或者综艺节目选择在三亚或三亚周边地区取景拍摄，但是这其中真正起到营销作用和激发游客出游意向的作品却很少。在影视知晓度方面，最知名的以三亚为取景地的影视作品为《非诚勿扰2》，以及2014年贺岁电影《私人定制》，还有最新的《奔跑吧！兄弟》（电影）。在营销事件（活动）知晓度方面，大多数人表示看过与三亚相关联影视作品营销活动的知晓度，但也有很多人表示记不清了。

（4）观众对于三亚旅游好感度低

虽然对于影视作品中的三亚，绝大多数的人拥有表示对于影视中的旅游形象好感度较高。但在三亚作为旅游地的美誉度方面，结果却令人担忧，给予三亚美誉的很少，大都认为三亚“不够理想”。

二、基于游客出游意向的旅游目的地影视营销发展策略

1.提高影视作品主题的多样性

三亚多元化的景观资源适合很多主题的影视作品拍摄。这样可以让观众全方位地了解各类旅游目的地，增强美誉度，且旅游目的地影视营销的营销形象定位不会过于单一。另外，制片方选取的主题应积极向上，充分展现旅游目的地的“阳光面”，以提高观众对旅游目的地的好感度。

2.提高旅游目的地本土文化题材影视作品

旅游目的地经营者应掌握好“宁缺毋滥”的尺度，不可盲目参与影视营销。在确定与制片方合作之前，经营者应了解该影视作品是否能起到对旅游目的地形象的美化作用以及是否能提高观众对于旅游目的地的好感度。同时，也应调查制作方的制作实力，以确定该作品是否能起到良好而高效的营销效果。这样做才能改善在旅游目的地取景的影视作品多而不精的尴尬局面。另一方面，经营者应优先于本土题材影视作品的制片方合作，甚至可以邀请剧组来拍摄城市电影和专题影片。

3.选择具有吸引力的影视剧合作

旅游目的地应积极主动地选择具有吸引力的影视剧进行合作。一般来说，具有较高吸引力的影视剧体现在两个方面：一是影视作品情节动人，影视作品的故事情节能够打动受众，使受众对旅游目的地产生深厚的感情，进而使游客移情于景，刺激旅游者的出游意向；二是影视作品质量高，它可以延长受众的期待，提高受众的认可度，减少影视营销的风险。

4.树立旅游新形象，提高游客对旅游目的地的好感

选择不错的景点，如亚龙湾热带森林公园鸟巢度假村以《非诚勿扰Ⅱ》男女主角站在的吊索桥上的画面作为宣传海报，作为具有代表性的剧照作为目的地宣传画，给人留下深刻印象，产生新的认知。接着借影视剧的热播，在推销目的地的自然景观和人文景观的同时，加强对其饮食、艺术、民俗风情等方面的宣传，促使游客产生出游意向。

参考文献：

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作者简介：宋婷婷（1988- ），女，山西运城，硕士，助教，主要研究方向：旅游经济及管理