商超巨头进军便利店业态的原因及对策分析

杜 学 超

(黑龙江农业经济职业学院 经贸系，黑龙江 牡丹江 157041)



商超巨头进军便利店业态的原因及对策分析

杜 学 超

(黑龙江农业经济职业学院 经贸系，黑龙江 牡丹江 157041)

摘要：零售行业总体增速放缓，但是便利店发展迅猛，各大商超巨头纷纷进军便利店业态。分析商超巨头开设便利店的现状、原因、前景，探讨相应的对策。

关键词：外资商超；便利店；O2O；电商

1商超巨头开设便利店现状分析

对零售业而言，小业态时代已经来临并成为业内共识。近年来，商超巨头们也纷纷涉足便利店(具体详见表1)，其中，沃尔玛、家乐福、麦德龙、永旺等外资商超在国外早就有便利店业态。

在我国，便利店的市场空间极富想象力，按照便利店业态的发展规律，每3 000人应该拥有一家便利店，但从总体看，大部分城市在5 000人/店以上的水平，有的城市每2万人甚至3万人才拥有一家便利店，因此我国便利店的饱和度还处于较低水平。目前，虽然部分商超巨头开拓便利店还是处在试水阶段，但整体已呈现出上升的趋势。据“中国城市便利店指数”显示，部分城市的便利店增速均达到两位数，除广东和上海，全国便利店市场几乎全线飘红。未来三年，天虹打算开出500家便利店，这意味着每隔两三天就有一家天虹“微喔”诞生；较早落地杭州的华润万家便利店VanGO近期开出了第60家门店，今年还将在杭州开30家便利店。

表1　商超巨头开设便利店情况表

资料来源：作者整理

2商超巨头试水便利店原因分析

2.1便利店业态的销售增速较快

虽然零售行业总体增速放缓，但就各个业态比较来看，网络零售和便利店是零售业增速最快的两个板块。据中国连锁经营协会的数据显示，2014年全国便利店销售额同比增长25.12%，门店数同比增长21.96%，而百货和超市业态的增幅仅为个位数；2014年，便利店行业的毛利率水平为24.27%，高于超市和大卖场的10%左右，并且毛利率最高的店达到36%，最低的也达16.5%，有很大的提升空间。源于便利店近年来的高速发展，家乐福、沃尔玛、麦德龙等商超巨头纷纷进入便利店市场。此外，京东、亚马逊中国、1号店等也纷纷拉拢便利店做延伸服务。

2.2商超巨头的部分门店业绩不佳需要寻找新的利润点

在电子商务的迅猛发展势头下，大型零售店的优势正在失去，呈现出发展态势疲软、业绩不理想的状态。因为若比较商品品种，电商是实体卖场的几十倍甚至是几百倍；若比较价格，除了蔬菜、水果、鲜肉、熟食等少数几个门类的产品外，电商对实体卖场的价格冲击是巨大的；而且，商超巨头们自身大都错过了最佳电商发展期，虽都陆续涉足了电商但对改善业绩效果有限。

租金成本的不断上涨是大型零售商业绩大幅下滑的另一大不利因素。近几年，零售商被迫关闭门店、从中心商圈外迁的事件时有发生，这主要是受租金飙涨的影响。2014年，全球商业街的租金增长仍高达35%；2014年，北京CBD地区的租金达到2 200元每月每平方米，涨幅高达26.4%；北京西单商业街的租金达到2 650元每月每平方米，也增长了22%。2015年，尽管租金增长有所放缓，但整体上仍呈现强势，或保持不变，或有所上升。高昂的租金使得包括沃尔玛、家乐福、乐购、百盛、太平洋百货、苏宁、国美等门店纷纷被迫迁址或关店，运动品牌零售店更是退潮汹涌。

在电商和租金两座大山的挤压之下，商超巨头们不得已另寻业路。鉴于便利店的良好发展态势，自然就成为了他们的新选择。相比大型零售，便利店具有两大优势或更符合当下零售行业的发展环境：其一，便利店普遍面积较小，因此所需要承受的租金压力也相对较小。其二，便利店能够较好地应对电商带来的人流冲击。因为便利店多是处于地铁站、核心商圈、办公区域、居民区等附近，基本上是以居民、白领、学生等群体的即时消费为主，而这一方面的需求是很难被电商抢走的。重点商圈人流量较大，即便客单价相比大型零售商有较大差距，但是由于频率较高，且定价相对偏高，营收也颇为可观。

2.3便利店可与商超巨头的其他业态形成协调效应，共同发展

商超巨头发展便利店还有另一个考虑，即与其他业态形成协同效应，共同发展。一方面，商超巨头超市业态中的产品结构与便利店的基本一致，可以利用集团的采购优势实现便利店低成本、全面的产品结构。另一方面，便利店具有投资成本低、毛利率高、抗风险性强等特点，并且提供更加贴近消费者的商品和便民服务，能够克服电商“最后一公里”的配送短板。例如，便利店能够提供Wifi、订货、取货和退换货业务，不但提升了消费者对商超巨头的购物体验，增强了购物黏度，还可帮助商超完善O2O布局，填补大型零售店的市场空白，同时也能与电商错位互补成为新的销售增长点。

3商超巨头发展便利店的前景分析

3.1便利店在我国的成长空间十分广阔

2014年我国便利店销售额在当年社会消费品零售总额的占比仅为1.2‰，远低于日本便利店占社会消费品零售总额7%的比重以及美国5%的比重。日本1.2亿人共有5万家便利店，美国3.2亿人共有15万家便利店，市场均已饱和，而我国拥有13.6亿人，以3 000人需要一家便利店进行估算，我国需要约45万家便利店，而目前知名便利店只有2.6万个，市场缺口巨大。

同时，我国城镇化发展、居民收入增长和消费升级会推动便利店的快速发展。城镇化建设的推进，城镇人口比重持续提高，人口密度和社区数量不断增加，这让更多地区满足了便利店经营条件，为便利店的快速成长提供了保障。受经营成本等因素影响，便利店的商品平均定价相比大卖场的价格偏高，居民收入水平的提高能够保证消费者负担便利店的价格溢价。我国的社会结构正在改变，就业人数、单身家庭和老龄人口比例持续增加，消费者对购物便利的需求也与日俱增，而便利店所具有的距离、购物、时间和服务上的便利特征正符合购物便利的需求。

3.2便利店开设的约束条件

3.2.1租金和人工成本上涨

近年来，商业地产的租金飞速上涨，特别是核心黄金商圈的物业租金成本年均增幅达到两位数，而且零售行业的人工成本增速也较快，这些因素直接影响到便利店的开设。商超巨头开设便利店若要进驻优质地段也不可避免地要面对高租金和人工成本。在租金和人工成本逐年上涨的情况下，便利店的日营业额也要随之提高才可维持盈利。租约到期，租金上涨，会导致有些成熟便利店选择了关店。

3.2.2便利店分布密集地区竞争激烈

目前我国便利店行业形成了以广东为核心的华南、以上海为核心的华东、以北京为核心的华北三大市场。广东和上海已经成为便利店渠道网点渗透最广、市场发展最为成熟的核心区域，其便利店门店数超过了5 000家，便利店已达到了白热化竞争阶段；其次是江苏、浙江、山西，门店总数在1 000—5 000家之间；河北、辽宁和福建的便利店数在500—1 000家；而大部分中西部区域的便利店数量在500家以下或空白。由此可见，商超巨头若在分布密集的地区开设便利店，那么面临的竞争也更加激烈。因此，商超巨头在开设便利店的区域选择上可以不断深耕中西部一线城市，并且逐步开发二三线城市的空白市场。

3.2.3运营难度高

商超巨头开设便利店，虽然有大卖场背景支撑，有采购和供应链上的支持，但两者的运营完全不同，商超大卖场应避免将其原有的运营规则直接复制到便利店上，以免使便利店变成一个小超市而失去了便利的意义。

便利店规模较小，运营及物流成本较高。除了华润等少数几家设置了物流中心外，诸如家乐福、沃尔玛都是各家供货商自己负责物流配送，定期把自己的商品送到超市，超市本身并没有专门的物流配送团队。这种模式，超市可以，但是换做便利店却行不通。为了保证各个分散便利店的货源，商超巨头必须自建物流中心和配送团队，这不但意味着成本增加，也意味着商超巨头们必须学习此方面的知识。若是采取加盟形式，商超巨头们又将面临管理复杂、商品品质难以控制等问题。

4商超巨头发展便利店的对策分析

4.1避免产品经营同质化

便利店避免产品经营同质化应从两个方面着手：一方面是在商超巨头企业内部，避免与自家品牌超市业态中的产品结构过度一致，否则便利店就会失去意义，更像是开小店或是社区超市，而且在价格上也失去了竞争优势。便利店可以和供应商一起开发合适的有特色的产品。另一方面是在整个业态内部，各品牌便利店之间的经营也应避免产品同质化，寻求差异化经营，突出特色，增强消费者的购物黏性，进而形成竞争优势。比如，便利店可以依据门店所处的不同地段，深入挖掘周边特定类型目标顾客的需求，提供适宜的商品。

4.2可提供多元化和低成本的增值服务

便利店不仅仅是出售物美价廉的商品，如何让便利店更便利才是便利店的价值所在。便利店应该提供各种成熟精细的、多样性的、差异性的和低成本的增值服务，这才是便利店最核心的竞争力。比如，可以提供就餐休憩、各种充值缴费、复印、售票、无线 WIFI、ATM机、订货、取货、退换货、加油等全方位的便民生活服务。据统计分析，在便利店的收入构成中，增值业务收入已超过总销售额的30%。便民服务在为便利店连锁带来佣金收入的同时，更重要的是吸引并留住购物者，以建立更强的顾客黏性和忠诚度。有研究表明，我国内地经营的便利店从增值服务上获得的提成大约只有0.1%，我国台湾地区的便利店能达到0.6%，日本的便利店则能达到1%。由此可见，应该降低提供增值服务的成本，提高利润空间。

4.3充分利用政府扶持政策

政府对便利店的发展重视程度不高，扶持政策不多，限制政策不少。现在这种状况得到了好转，一些地方政府及有关部门也已认识到便利店势必会成为继超市之后发展最为迅速也最有前景的零售业态，纷纷出台了相关支持性政策措施，加快便利店业态的发展。比如，北京市2015年商务工作会议上部署的工作任务包括北京市将引导零售业态转型升级，加快便民商业连锁化、品牌化发展，鼓励品牌便利店企业扩大直营连锁规模。有些地方政府的资金扶持力度也很大，例如，南昌市级财政近两年将共安排3000万元社区连锁便利店(配送中心)建设专项奖补资金，区级财政安排相应配套资金，以补助形式扶持社区连锁便利店的发展，单个门店所获得补助最高可达10万元，每个配送中心补助最高可达60万元。相信在有利政策的扶持下，便利店将会更快、更好地发展。

参考文献：

[1]2015—2022年中国便利店市场深度调研与产业链投资价值分析报告[EB/OL].中国产业信息网，http://www.chyxx.com/research/2015081340949.html.

[2]乐琰.零售巨头群战便利店转型“小而美”前景难料[N].第一财经日报，2014-12-02.

[3]林建敏.零售巨头开便利店超级商场小型化[N].信息时报，2014-12-04.

[4]杜岩宏.大型零售商集体拥抱便利店后续竞争压力不容忽视[EB/OL].南方财富网，www.souchmoney.com，2014-12-12.

责任编辑：卢宏业

doi:10.3969/j.issn.1674-6341.2016.03.014

收稿日期：2016-03-07

作者简介：杜学超(1982—)，女，内蒙古人，硕士，讲师。研究方向：经济管理。

中图分类号：F724

文献标志码：A

文章编号：1674-6341(2016)03-0031-03