双剑合壁助力文具连锁品牌营销突围

文/杨梦瑶



双剑合壁助力文具连锁品牌营销突围

文/杨梦瑶

品牌是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。关于品牌的意义，国际连锁企业管理协会的品牌研究人员认为：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。随着市场发展，消费者品牌意识的增强，连锁品牌自然而然的成为必不可挡的趋势，它的作用及对连锁经营企业的影响是不可估量的。连锁品牌意识是企业对品牌地位和作用的充分认识及运用，是以产品为龙头的企业形象，是企业占有市场，获取最佳效益和良好信誉的有力保证与象征。

近年来，文具企业对品牌的重视和需求越来越强烈，而企业的品牌是一个长期积累和提炼的过程，在中国现时的市场环境下，品牌建设的迫切性已经充分显现。可以预见，在未来的文具市场竞争中，品牌力将成为产品销售的主要拉动力量，品牌建设势在必行，品牌将成为市场竞争的利器和企业生存的护身符。

目前的文具市场正呈现着两个重要特点：

一方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多产品尚认知不足，正是企业进行消费引导和品牌培育的良好时机。另一方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快，消费行为受价格等因素的影响还比较明显，有相当数量的行业市场，品牌忠诚度还很差。

品牌化是企业发展的必由之路。文具制造行业较低的进入门槛，工艺的可复制性，这些因素进一步要求，文具企业注重品牌建设。只有在消费者心目中建立起自己明确的、独特的品牌形象才能立足长久。

目前中国的文具市场大小企业林立，各自占据不同层次，不同区域的一方市场。纷繁芜杂，行业竞争不规范，跟风仿造现象时有发生。市场竞争的不断加剧，虽然让部分文具贴牌生产的企业退出了行业舞台。但更多的同类企业开始重新审视自己，重新调整策略，将目光从成熟、老化的欧美市场转回到庞大的国内市场。国际品牌也瞄准了中国市场，纷纷进驻，开始了一场从高端市场逐渐向中端市场的激烈蚕食。

仅从这点来看，文具用品行业的竞争将会日益白热化。激烈的竞争一个最大的好处就是优胜劣汰，迫使国内企业强大，促使行业升级。而在这场激烈的较量，是企业综合实力的比拼，原材料、工艺、设备、管理、团队、营销、渠道都是不可或缺的重要因素，但其核心竞争力无疑是不可复制的品牌影响力。

品牌培育需要过程，更需财力去经营和维护，大量的资金投入品牌建设，已使很多文具品牌厂家不堪重负。经济高速增长的年代，文具企业尚能维持，但近两年市场的迅速降温，使得文具企业处境艰难，这更加重了企业的品牌建设之累。

品质是企业生存的前提，而品牌则是企业发展的保障。文具企业在经历了产品战、价格战等初级阶段的商战手段后，最终进入“最后的商战”——品牌战。不论是应对来自同行之间的竞争，还是目前文具行业的“跨业营销”，文具制造商若想在商战中赢得优势，应高度重视品牌建设。以产品质量树立品牌形象，步伐紧凑，环环相扣，塑造行业竞争“利器”。

一、倚天万里须长剑之连锁品牌建设

1、连锁品牌形象的构成

连锁文具企业品牌形象——指在消费者头脑中所唤起和激活的有关门店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，简称商品形象。表现为无形的、带有情感性的服务品牌，通过人来沟通和传递的。

（1）连锁门店形象的绘成要素及其评判内容

连锁门店品牌形象要素内容包括：产品价格、产品质量、产品品种、位置方便性、家庭服务、广告宣传、终端陈列、消费群体及社会形象等。

（2）对连锁店形象好的看法

①市场形象：认真考虑消费者问题，服务很周到，善于宣传广告，竞争力强；

②外观形象：令人愉快的设计，传统文化浓厚，形象标识鲜明突出；

③产品形象：产品质地优良，有丰富的选择，价格知足，热衷新产品开发；

④经营者形象：经营者很优秀，有魅力，对事业非常投入；

⑤企业风气形象：具有健康清洁的形象，良好的风气，

①督导制度

a、信息上传下达

b、业务核查及指导

c、帮助门店解决营业中的问题，不断提升业绩②品牌忠诚

a、顾客流失的成本

b、测定顾客流失率的两种计算方法

●绝对顾客流失率=流失的顾客数量/全部顾客数量●相对顾客流失率=流失的顾客数量/全部顾客数量流失顾客的相对购买额

c、高度重视顾客流失问题

●必须分析导致顾客流失的原因

●分析顾客修复的可能及费用：如果是正常流失，是非关键顾客，修复关系的成本大于其为门店带来的效益，不必修复。若是关键顾客，且流失成本较大，应采取措施尽量挽回.员工和蔼可亲有礼貌；

⑥综合形象：一流的企业，经营规范，值得依赖。

（3）与竞争对手比较包括目标顾客、企业分店、分店部门、人员状态、选址情况等

2、品牌形象的价值

（1）强势品牌形象和弱势品牌形象的定义

强势品牌形象——大多数消费者对门店形象的看法是趋于一致的，连锁品牌在消费者头脑中具有鲜明的形象特征，足以影响其购买行为。

（2）弱势品牌形象——众多消费者对门店形象的看法不太一致，连锁品牌在消费者头脑中印象模糊，没有突出的特色。

（3）强势品牌形象的价值功能

①可以向顾客、员工、整个社会传达价值感；

②可以稳定产品价格，抵御竞争者的攻击，保持竞争优势；

③强势品牌形象需要很长时间才能在消费者头脑中形成，但一旦形成后，它又趋向于稳定不变。

3、品牌形象的构建

（1）旗舰店的建设

往往是连锁企业导入品牌形象战略的第一步。往往设在人流量最大的商圈，向人们展示企业的最新品牌理念，出售几乎企业所有的产品，有着精心设计的产品陈列和卖场氛围，卖场规模比一般门店大得多。

旗舰店发挥着公关的功能，为行业和消费者提供了便利的场所，为开展特许经营的连锁企业提供一个可视化的门店经营模式以吸引加盟者。

（2）品牌形象的推广

①内部推广：将旗舰店的形象样板向所有连锁门店推广，让门店新形象扎根在门店员工的心中。

②外部推广：总部对每一门店的视觉系统都必须按旗舰店标准进行发行和适当调整，使公众从视觉识别独具特色的连锁企业形象。

外部推广方案：

a、目标：本次推广活动的具体目标是什么？

b、活动：整个推广活动包括哪些内容，广告、公关、公益宣传等？

c、资金：整个活动需要花费多少？

d、信息：需要向外部传递什么信息？

e、媒体：使用什么媒体？

f、评估：事后用什么方法和标准进行评估结果？

4、连锁品牌形象维护与品牌忠诚

（1）品牌形象的维护

二、屠龙斩棘须宝刀之决胜终端

终端简单的说，是产品经过管道通路流通到市场，与消费者产生交易行为的场所，是展示企业综合竞争力和企业形象的窗口。营销界同仁的口头语“终端为王”体现出终端在营销中的不凡地位。由此可以看出，在终端成为了各企业搏杀的战场，终端建设的好坏在现代营销中起到至关重要的作用，尤其对于连锁品牌建设而言。在此，笔者结合自己多年的营销策划经验，总结出终端建设的六大流程，供各位参考。

1终端建设六大流程

（1）终端选址：根据定位进行选址，选址在终端建设的过程中，异常关键，好的位置，可以弥补终端很多缺陷。目标人流、交通、竞争、配套产品的便利性、水电、通讯、费用等都要考虑进去，而且在选址过程中，尽可能在文具行业聚群地市场、学校等同类产品聚集之所附近，结合行业巨头的终端地址“傍大款”，以利于将来的终端拦截。

（2）终端建店：结合企业自身的SI系统进行店容店貌设计施工，一般一级市场或中心市场是“旗舰店”模式，二级市场是“标准”店模式，三级市场是“组合”店模式。“旗舰、标准、组合”三种模式并存，围绕不同消费需求和喜好，围绕不同市场特色和特点，以点带面、以面带片，全面满足市场的个性需求，使加盟商们可以根据自身的资源选择最适合自己赢利的终端模式，消费者也可根据自身情况选购产品。

（3）产品陈列：一般分为产品陈列。产品陈列应根据“人流的方向、第一视觉区、第一选择区、大众产品区”等来进行陈列，形象产品应陈列与第一视觉区，主销产品应陈列与第一选择区、大众产品相应在大众产品区，还会有其它的配套产品，则应出现在店内最不起眼区域等，并考虑产品的陈列方向及正侧面，陈列产品数量要适中，多则显得拥挤，少则造成场地浪费。

（4）终端物料：终端物料主要是为了营造现场气氛，便于消费者尽快了解产品，促进其产生购买冲动的工具，是促进终端销售行为的“第二只眼”，非常重要。主要包含宣传物料、礼品、饰品等。宣传物料如画册、单页、海报、折页等，现在终端比较成熟，宣传物料根据文具行业属性尽可能高质化，内容设计要美观高雅，制作工艺要时尚大气，根据行业属性可集中陈列也可重点区域整齐摆放。礼品最好选择便于携带的、有实用价值的、和产品或品牌有关联度的一些礼品或赠品，则可以在进店第一眼的位置出现。相应产品的饰品则要“随身”陈列，但不要“喧宾夺主”。

（5）终端培训：终端培训是指对店长店员的日常终端营销知识进行培训，一般终端培训时间在选址时候可以开始，其可为两大块，即产品专业知识和营销导购礼仪技巧的培训。产品专业知识应该由产品部或制造部相应人员，就产品的“材料、工艺、性能、维护、安装、修补（维修）、及其优缺点等产品知识”进行讲解培训，使店长店员等终端营销导购人员对产品做到了如执掌，同时也可使终端导购人员对竞品进行适度了解，以做到知己知彼。终端导购礼仪及技巧可由营销总监或销售部经理，就“终端人员形象、礼仪规范、服务标准、接待用语、导购技巧”等终端营销知识进行培训，力求做到“规范上岗、文明接待、热情服务、技巧营销”16字方针。

（6）终端管理：企业的管理制度的落实最终体现为终端管理，是提升企业业绩最主要的环节。客户档案的建立、客户的电话拜访、奖惩激励制度的完善、货款的管理、价格体系的制定、产品管理、导购人员档案的建立、终端的日、周、月、季、年报表、竞品信息的收集等系列终端管理制度，必须完善到位，终端方可整体划一，而一般企业在终端建设之初，已经制订好相关终端管理制度。

2、终端促销方式：纵观目前市面上的各类促销活动，其实大部份都大同小异，如果从形式和模式上来划分类别，可以笼统地将它们分为常规促销模式和非常规促销模式（即主题促销）。

（1）常规促销：是连锁店通常采用的一种促销模式，内容万变不离其宗，一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。当然活动形式和花样可以不断变换。如何做出新意，其实就是常规促销的最高境界。

①常规促销的特征

a、长期性或定期性。常规促销活动一般持续的时间较长。

b、固定性。固定的地点和固定的时间，这是常规促销活动最突出的表现，常规促销活动甚至在一些企业那里称之为“周末促销”。

c、速效性。常规促销活动达到的效果往往就是“刀下见菜”，销量上扬，但后期效果及影响力均不佳。

d、现场通告性。常规促销一般都借助于促销现场POP、展示牌、海报、人员讲解等方式来通告促销活动内容，而不在大众媒体上予以通告。

②常规促销活动的应用范畴

a、适合操作群体：经济实力偏弱的中小企业及中小代理商、连锁店。适合操作产品：新产品上市或老产品应对同类产品竞争。

b、适合操作终端：店内有专柜、店员已受训练或有促销员派驻，客流量大。

③常规促销运作要点

终端建设是常规促销的基础，市场终端犹如常规促销的根据地，如果根据地不牢固，做促销肯定得不偿失。在做常规促销之前，连锁店需要做好三方面的工作。

a、硬终端建设：将所有的产品卖场包装好，形成统一的色彩视觉。

b、软终端建设：店员的培训及客情关系的维护往往是连锁店容易忽视的一个方面，连锁店需要在厂家的支持下，建立一套较为完整的终端培训体系，以提高一线队伍的销售力。

c、业务、促销员的定点建设：将业务员或促销员定点化，这也是对连锁店提出管理创新的一个方式，在笔者所服务的企业营销体系就因推崇“据点管理制”，而成为市场管理中实施“筑巢引凤”策略的一个亮点：市场销量上去了，促销员收入水涨船高，将优秀的促销员很快汇聚到一起。

④常规促销需要点面结合

连锁店做常规促销时，首先需要考虑合适的促销点，人人都促销，家家有促销，只会分散精力、物力和财力。连锁店选择合适的促销点只能从有效终端中去挑选，千万不要单方面认为某店销量上不去或没有销量，就去搞促销。“死水难养活鱼”这也是市场经验教训。有了合适的促销点之后，再通过一个详细的常规促销排期表来将所有的促销点所涉及的促销安排与执行、效果评估、销量统计、经验交流等信息进行分析，连锁店就可以对整个市场层面有一个大致的了解，并及时做出促销调整与统筹安排。

⑤把握好时机与周期

某些连锁店在新品上市时，一开始就大搞常规促销，迅速推出买几赠几的优惠消费措施。其实稍做分析，结果就会与连锁店的初衷大相径庭，因为连锁店的想法是想通过买几赠几让消费者迅速接受新产品，让产品销量取得一个突破，但其实结果呢，消费者不仅不会对此类的活动无动于衷，无法进行尝试购买，而且他还将对新上市的产品的价格及质量表示质疑。这显然是连锁店在做常规促销时未考虑到促销时机的问题。选择合适的时机、促销理由及促销周期，这是连锁店在制定常规促销策略应抓住的三个重点。

（2）非常规促销

非常规促销模式（又称主题促销），也是连锁店经常参与的一种促销活动。此类促销活动一般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式，然后由连锁店负责执行或自行实施。非常规促销活动的次数不多，操作规模较大，在消费者中的印象也较深，能对市场的长期销量走向有深刻影响，因此一旦厂家拿出一套较具可行性的操作方案，许多连锁店都愿意跟随一搏。

①非常规促销的特征

a、指导性。操作非常规促销活动时，通常有活动方案提出者对连锁店在方案操作、程序、规模、媒体传播等方面给予全面指导。

b、主题性。非常规促销活动一般都希望在消费者心中留下深刻印象，因此，活动操纵者都会在整个活动中提出一个有吸引力的活动主题及口号，以引起更多人的关注。

c、时效性。非常规促销活动都会有一定的活动期限，“过期不候”的时效性也是非常规促销活动吸引受众眼球的一个重要特征。

②非常规促销的应用范畴

a、适合操作群体：大中小企业及连锁店。

b、适合操作周期：适合阶段性促销活动，具有一定的间隔周期，通常以月、季、半年、年为间隔。

c、适合操作场所：大面积户外场所或大卖场为主，也可按促销网点的形式来全面布局。

③非常规促销活动注意事项

开展非常规促销活动的程序相对来说要比常规促销要复杂得多，连锁店还需要从费用、场地选择时的谈判、促销队伍、售后服务、媒体互动、促销物料支持等方面综合考虑。

在做非常规促销活动之前，连锁店要弄懂近段时期消费者在想什么，表现出什么的购买偏好，所接受的消费及促销信息多为哪些方面的内容等等。

针对消费者所想，提出符合他们口味的促销活动主题便更能动人心弦。

针对购买偏好，制定具有附加利益、满足消费者偏好和喜好的促销优惠措施，可以赢得消费者一颗长期信赖的心。

针对目前流行或雷同的促销信息，在促销形式和主题内容上进行创新，才有可能形成一股崭新的传播力。

做非常规促销时，还应随时观察市场动态及竞品动态，并根据竞品的促销拦截推出应对措施。

3、连锁机构促销形式

连锁店促销形式灵活多样，由于它经常在销售现场实施，针对性强，直接刺激了现场购买，是连锁店常用的宣传促销手段。目前较常见的主要有以下几种

（1）有奖销售。买得越多，中奖机会越大。

（2）买一赠一。赠品可是同种商品，或系列产品，也可是不相关的其他商品，但赠品的价值一般低于购买品。

（3）销售折让。买得越多越便宜，以刺激大量购买。

（4）让利销售。主要是对落后、过时的商品或厂家直销商品让利，注意各分店要协调行动，保持价格一致，以免相互拆台。

（5）返还贷款。每日或节假日选择一名幸运顾客，或每月每季度选择一天作为幸运日，返还购物的货款，刺激顾客购买欲。

（6）发放优惠卡。主要针对购买数量达到一定金额的顾客，持卡购物可享受一定比例的价格优惠。优惠卡在连锁店的各分店同样有效。

（7）现场展示。对新产品，在商店内设专柜现场展示其功能，介绍使用方法，激发消费者对新产品的兴趣。

（8）免费试用。新产品可免费试用，以此鼓励顾客使用新产品，进而产生购买欲望。

（9）以旧换新。连锁店必须与厂家联合才能完成，即对一店出售的某种商品以旧换新，差价较大的可由顾客补交一些价款。

（10）交易印花。由连锁店统一印制，在售货时赠给顾客，顾客将印花积累到一定数量时，可凭此向任何一家分店领取一定数额的现金或实物。

（11）特价包装。实际是一种销售折让方式，即在包装上注明包装内的商品部分免费，如装有10支彩笔的商品袋，注明5只免费。不过，为保证商品“品好质优”的形象，要慎用此法。作者简介：杨梦瑶，宁波运达营销策划机构创始人CEO，资深实战派营销策划人，十五年专注于消费品、服务业、工业品等各行业营销策划战略实战管理与运营，欢迎各届朋友分享、合作与交流，电话：13780003315