扩张门店实无必要 元祖股份募集资金用途存疑

周月明

在门店经营状况并不乐观的情况下，元祖股份仍然计划将募集资金中的6.2亿元用于开设306家直营门店，相关专家表示对此非常费解

时隔两年之后，靠着冰淇淋馅的“雪月饼”走进内地市场的台湾烘焙品牌“元祖”又开始了新一轮的上市攻势。

“元祖”品牌1981年诞生于台湾省台北市，是一家老字号的烘焙企业，1991年进入内地市场，目前在内地共有16家子公司，1家孙公司，冲刺IPO的上海元祖梦果子股份有限公司（下称“元祖股份”）是其中一家。元祖股份控股股东为元祖国际（中国台湾），在发行前持有近66%的股权，实际控制人为董事长张秀琬。

虽为台资控股，元祖股份也非常重视A股市场这一融资重地。4月13日，公司在证监会官网更新IPO披露文件，“拟发行不超过6000万股，占发行后总股本的比例不低于25%，募集资金9.75亿元”。若本次上市顺利，它将成为A股市场的“烘焙第一股”。

不过，本次融资资金用途却充满了很多令人不解之处，其中最让人捉摸不透的，就是在门店经营状况并不乐观的情况下仍然计划将6.2亿资金用于开设306家直营门店。此外，元祖股份还有一大硬伤是过度依赖单一产品。公司在这些问题上作何考虑？《投资者报》记者近日致电公司公布的电话，但无人接听。

扩张门店目的存疑

截至2015年末，元祖股份拥有直营门店509家，其中有159家自开业以来从未盈利，占直营门店总数的31%。而且，最近3年内，公司还相继关闭了68家直营店。

直营店经营状况如此颓靡，与越来越高的店租、人力、原料成本有很大关系。

烘焙行业营销专家余建忠曾指出，“以武汉市场为例，10年前的房租成本估计只占到销售额的5%，今年门店房租甚至高达20%。原料包装成本已经占销售额的35%至40%。而人力成本在以前大概占到销售额的18%，而今年人力成本没有25%是绝对做不到的。”此外，再加上工商、税务、社保等压力，整个烘焙市场的日子越来越不好过。

从2015年度来看，元祖股份的销售费用不断提高。直营门店租赁费占营业收入的比例约10%；销售人员工资、奖金、社保等人工成本支出为2.26亿，增长约15%。

可供对比的，是在香港地区上市的“烘焙第一股”克莉丝汀。该公司2013年开始亏损，2014年再次遭遇“滑铁卢”，亏损约1.51亿元人民币，2015年更是继续亏损过亿。为挽救业绩， 2014年克莉丝汀开始大规模关闭亏损门店，仅两年就关闭了300多家。

如此行业寒冬，元祖股份还选择逆市扩张，募资新开306家门店，令人不得不质疑其融资的真正目的。余建忠预测，“元祖上市的目的应该是资本运作，通过扩店可以做高估值，这样就能吸引更大的资本进来。增开300家店，它的估值可能会是1亿到2亿元，但是成本也就1500万到2000万元。”

直营门店作用不再重要

此外，仔细观察元祖股份近年来的经营模式也会发现，其大量增开门店的必要性并不是那么大。

元祖股份这几年主攻团购，有逐渐淡化零售市场的趋势。越来越多的门店开始充当提货点，店面客流和选址不再那么重要。

根据元祖股份招股说明书显示，与目前大多数烘焙企业前店后厂的模式不同，元祖采用的是中央烘焙工厂，即在四川和上海设立两大中央工厂，利用冷链运输运货。而门店零售不再是主体，主要经营模式变为团购，与大企业及部分政府部门签单。靠着早期打下的品牌基础，元祖目前的产品价格定位较高，除主营月饼产品之外，以礼盒包装为主的团购业务成为另一重头。

“由于采用中央工厂模式节省了成本，而且礼盒和水果的定价高，使得元祖的利润很高。”余建忠说。根据元祖股份公开的招股说明书显示，2014年，元祖的毛利率为61.55%。

既然主营模式转为团购业务，且在这种模式下还可以保持较高的毛利率，公司还花费大量资金用于扩张门店，实在显得有些多余。

过度依赖单一产品

元祖品牌在行业内有着“礼盒专家”之称，根据中国食品工业协会面包糕饼专业委员会提供的数据，2015年元祖在月饼产品上的市场占有率超过2%。2013至2015连续三年，超过三成的销售收入都来源于月饼礼盒。这也意味着，对单一产品过于依赖，一旦市场环境发生较大改变，就会对公司的业绩造成很大冲击。

自从中央八项规定出台后，月饼礼盒业务高速增长的态势宣告终止。再加上公司的主营模式是与部分政府部门团购签单，致使元祖月饼销售开始萎缩。2013年，元祖股份营业利润下滑了三成，2014年，月饼销售收入继续减少8500多万，下滑超过 15%。如此看来，相对大扩门店，公司开发更多热门产品也许更为紧迫。

另外，烘焙市场向来竞争激烈，而且与大多数食品行业一样，品牌集中度不高。行业内，元祖股份的主要竞争对手为克莉丝汀、好利来、85度C、面包新语、米旗、杏花楼等。其主打产品“雪月饼”的主要竞争来自哈根达斯。这些品牌在国内都具有很高的知名度，甚至在某种程度上比元祖更胜一筹。而且，这些公司大多早已上市，面包新语2003年在新加坡上市，85度C于2010年在台湾地区上市，克莉丝汀则在2012年于香港上市。一旦发生激烈的市场抢夺战，相比于元祖股份，这些已上市的品牌将会有更多的资金支持。

而且，烘焙行业一直有5年一洗牌的说法，越来越多的地方本土品牌的崛起也不容小觑。这也给元祖股份带来更多压力，如何在大小品牌中脱颖而出，也许才应该是其在未来投资中需要重点考虑的问题。