旅游消费空间的建构与游客感知

刘彬 阚兴龙 陈忠暖

摘 要：随着社会研究的“空间转向”以及地理研究的“文化转向”，城市消费空间成为城市社会研究与文化地理学研究的热点；然而在全球化推进过程中，地方化也在悄然兴起，玛吉阿米餐厅正是地方化催生的产物，并且自其开业以来就受到中外游客的青睐。基于这种背景，本文从经营者的空间建构和游客的感知两个角度，运用质性的研究方法对玛吉阿米进行研究，发现：经营者运用各种景观符号及名人轶事对空间进行建构与重构，使其成为一个极具民族风情与有故事的空间；而作为消费的游客，通过对实体空间、名人轶事的感知获得一种深刻的消费体验，而对餐厅的功能价值的感知程度较差，这也说明旅游消费也具有符号消费的倾向。

关键词：消费空间；建构；游客感知；玛吉阿米餐厅；拉萨

中图分类号：F59 文献标识码：A

0 引 言

在西方的思想史中，空间长期以来被看成是死亡的、固定的、非辩证的、静止的。20世纪60年代后，对空间的认知和研究突破传统线性的历史时间束缚，开始从沉寂走向苏醒[1]。列斐伏尔在其1974年出版的经典之作《空间的生产》中，力图纠正传统社会政治理论对于空间的简单和错位的看法，他认为空间不仅仅是社会关系演变的静止的“容器”或“平台”，相反，当代众多的社会空间往往矛盾性地相互重叠，彼此渗透，倡导“空间本身的生产”（production of space）而非空间中的生产（production in space）[2]。

在空间意义转变的背景之下，全球出现“文化和空间转向”，城市消费空间建构与消费日益成为新文化地理学研究的一个重要话题[3]。一方面，从宏观的角度，研究社会转型、全球化与跨国资本以及后现代主义语境下消费空间是如何被塑造和营销的[4-7]；Lyons J关注全球化背景下的咖啡馆空间的建构与地方推广[7]；曾国军等人基于广州的案例，分析了全球化与地方化冲突下的地方饮食文化生产[15]。另一方面，从微观的视角，关注城市中出现的酒吧、主题餐厅、购物空间以及文化书店等日益密集的消费空间，解读此类消费空间的文化意义[8-13]。同时，新文化地理学出现从文化的空间研究到空间的文化研究的范式转型，强调空间的文化政治学，关注消费空间与地方认同的建构，掀起了消费空间等日常空间的文化研究[14-19]；谢晓如等人以广州方所文化书店为例，探讨了方所文化书店的空间营造以及消费在其中获得的感知与认同[14]。从前人的研究成果上来看，过往的大多数研究多集中在处于后工业化时代下的大都市中，关注的是城市中的消费空间的建构与消费，更多的是探讨全球化背景下都市消费空间的地方性与时空性，而对经济发展较落后的少数民族地区中的文化消费空间缺乏应有的关注[19]。

另一方面，旅游从一定层面上，可以看成是对空间或地方的一种消费，自1990年英国旅游社会学者Urry提出“place consumption”（地方消费）的概念后，旅游地的地方建构与消费成为西方旅游学术研究的热点问题。Urry认为游客对地方的消费主要包括两方面，一方面是对地方的直接消费（如对旅游目的地产品与服务的消费），另一方面，是对旅游目的地的象征性消费（如消费附着在地方的意义）[20]。而就国内现有的研究成果来看，研究多是从较宏观尺度上将旅游地看成旅游空间，分析旅游空间的生产及消费[21-23]；而从微观的角度探讨某一旅游文化消费空间的研究还较少。

从游客感知的角度来看，游客感知一直都是国内外学者关注的一个重要话题，现有的研究多集中在游客对旅游目的地形象、服务质量以及游客的感知价值等方面[24-27]，如吴小根以江苏南通市为例分析了游客感知形象的形成机理；同时，针对游客感知价值的研究是近年来的研究重点[24]，如王莉等人以西溪/溱湖为例探讨了湿地公园游客感知价值[25]；然而，从微观的空间尺度上去探讨游客对某一具体消费空间的感知研究还相对较少。

基于这种背景，本文尝试将研究的视线从充满消费主义的都市文化消费空间转移到民族地区的文化消费空间，将新文化地理学中有关空间建构与消费的理论引入到旅游空间研究中，并将以藏文化为主题的特色旅游餐厅——拉萨玛吉阿米餐厅作为案例，从经营者与旅游者的两个角度探讨两个问题：玛吉阿米餐厅以怎样的方式被建构？旅游者又是如何对其进行感知和解读？以期丰富空间建构与消费的理论在旅游领域的运用。

1 研究案例与研究方法

1.1 研究案例概况

拉萨玛吉阿米餐厅坐落在西藏拉萨八廓街东南角的一座三层黄色小楼，是一间以尼泊尔、印度、西藏风味为主的餐厅，其内部装修带有浓郁的藏式风格。自1997年开业以来，玛吉阿米凭借其极富民族风情的环境和与之有关的传奇故事而受到广大消费者的青睐，经过多年的发展，形成藏式餐饮连锁品牌，在广大的消费者群中外来的游客成为其最主要的客源市场①。拉萨玛吉阿米餐厅作为一家经营比较成功的民族主题餐厅，日渐成为拉萨的重要文化地标，成为国内外游客在拉萨旅游的必去“景点”之一，形成特有的“玛吉阿米”现象。由于玛吉阿米在北京、昆明均有分店，因此在没有特殊说明的情况下，本文中的“玛吉阿米”就是指拉萨玛吉阿米餐厅。

1.2 研究方法

本研究从玛吉阿米餐厅的经营者及游客两个角度切入，主要采用网络文本资料收集、实地调查与访谈和感官民族志的方法来进行数据的收集，网络文本资料收集的时间是2014年5月～6月，实地调查与访谈主要集中在2014年的7月～8月期间共5次进店调查。首先，进行网络文本资料的收集，收集与玛吉阿米相关的文字、图片资料；共收集到的文字资料约4万字左右，图片共117张，这些文本资料主要用于分析经营者语境下的玛吉阿米的空间消费；网络资料主要来源于玛吉阿米官方网站、新浪博客、大众点评网以及蚂蜂窝等旅游网络平台②。其次，对案例地进行调查，在调查过程中主要是对餐厅的内外部环境以及客流等进行观察，在实地调查过程中对部分餐厅的员工进行访谈。最后，运用感官民族志的方式对23个进店消费的顾客进行调查。所谓的感官民族志主要是通过参与式观察、访谈、拍照等方式对客户的感官进行调查和分析[28]，用于探讨和分析游客对玛吉阿米的感知；在23名被调查的进店消费顾客中，除了2名是当地居民，其余均为外地游客。

在数据的处理和分析阶段，研究者首先将访谈及民族志获得的资料转化为文字资料，并对其进行系统的归档和储存；再对通过网络收集到的图文资料进行编码，将整理并编码后的文本和图像变成文本内容[29]。随后运用ROST CM6③软件对网络收集来的关于玛吉阿米餐厅的评价文本进行词频分析，首先，根据词汇出现的频数由高到低选取出与研究主题相关的前50个高频词；其次，引入词汇频率F以定量分析游客的感知，其公式为：

Fi=Ri×Li/Lt （1）

式中，Fi为某一词汇的词汇频率，表示词汇i出现的强度，Fi的值越大，说明游客对该项内容的感知强度越大；Ri为词汇i的频数，即词汇在分析文本中出现的次数；Li为词汇i的字符长度；Lt为分析文本中所有字符的总长度。

2 研究结果

2.1 经营者语境下的空间建构

2.1.1 实体空间的景观符号建构

在文化地理学中，景观并不是天然形成的，它的形成与发展、生产与消费都与人的参与分不开，而景观的意义也是通过各种景观符号的所指去表达，并不断被人们建构出来[30]。显然，玛吉阿米餐厅作为一家极具民族风情的餐厅，在实体空间上，必然涉及对各种景观符号的运用，玛吉阿米无论是从外部结构形态还是内部的空间装饰艺术，都可以看成是景观社会的一个缩影。以下将主要从视觉景观符号方面对玛吉阿米的实体空间的景观符号建构进行剖析。

从外部视觉景观上看，处于八廓街东南角的玛吉阿米餐厅是一幢十分显眼的黄色小楼；在西藏地区，红黄二色是宗教专色，普通的民居建筑主要以黑白色为主，只有寺庙、活佛驻锡地和高僧大德的寓所才有资格“身披黄色的外衣”[31]；而玛吉阿米作为一家餐厅却大胆地采用黄色，本身也说明这间餐厅背后所蕴含的传奇故事，这种不同寻常的表现也激发了游客的好奇与想象，黄色成为玛吉阿米的标志，“黄房子”也成为玛吉阿米的别称。从内部的装饰和布局来看，在黄房子的二楼正厅里，悬挂着威仪轩昂的强巴佛像；南侧墙上，悬挂着雪域风情的照片，这些陈旧的照片充满了历史的怀旧感；北侧的墙上则装饰着西藏题材的油画和古铜艺术饰品以及具有浓郁民族特色的唐卡；东侧是精工细雕成的收银台，体现了西藏贵族文化的雍容、华贵与典雅。室内的木质桌椅、牦牛地毯、圣水铜罐、土陶花瓶和咖啡杯、餐桌上羊毛氆氇编织成的餐垫等，所有的这些符号都建构了一个充满古朴、艺术和民族的时尚空间。尤其是民族符号在空间中的运用，都是为了营造一种“纯粹”的民族风情的感觉，甚至有人称之为小型的藏文化博物馆。同时，在营造空间的过程中，玛吉阿米也十分注重细节，服务员的着装以藏式服装为主；餐厅的菜单是西藏古老的手工土纸制作而成，对于一些菜名的叫法也颇具地方特色，如：巴拉巴尼、康巴汉子、扎西德勒等。

除了对视觉符号的运用之外，玛吉阿米餐厅也非常注重听觉与嗅觉符号的运用。在听觉上，餐厅会时不时播放西藏原始音乐与现代音乐相结合的曲目如《天唱》、《西藏》以及《英格玛》、《神秘园》等；在客流高峰期的时候，餐厅还会请一些歌手来驻唱，演唱的歌曲也主要以藏区原生态的音乐为主。在嗅觉方面，藏香与酥油茶的清香交织在一起，构成了餐厅特有的嗅觉元素。除了在餐厅内部空间装饰注重对民族符号的运用，玛吉阿米在整体的格调上也十分讲究，泛黄昏暗的灯光之下，让玛吉阿米所展示出的藏文化更带有一种神秘之感。

从以上分析可以看出玛吉阿米餐厅是由各种民族符号拼贴而成的物质空间，通过这些富有代表性的民族符号来营造一个富有民族特色的空间。纵观餐厅的氛围，其中充盈着各种视觉、嗅觉及听觉的表面符号，这种被建构的空间形象似乎不再具有很深刻的精神内涵，而是萎缩成为一种符号。

2.1.2 运用历史名人与文学作品对空间的重构

历史名人与旅游地之间有着十分密切的关系，历史名人往往成为旅游地开发的重要旅游资源，而与历史名人相关的文学作品亦是旅游经营者进行商业运用的重要砝码；文学作品对特定空间的描述，或者作者自身的空间经历，不仅能成为激发旅游者的出游动机，也为旅游经营者的空间建构提供灵感[34]。玛吉阿米的成功与六世达赖喇叭—仓央嘉措有着密不可分的关系。以下将从玛吉阿米的店名及其与仓央嘉措之间的渊源进行论述，探讨历史名人及其文学作品对空间的重构。

首先，关于餐厅的名称“玛吉阿米”正是出自于仓央嘉措的一首情诗《在那东方山顶》：“在那东方山顶/每当升起那明月皎颜/玛吉阿米醉人的笑脸/会冉冉浮现在我心田”。在藏文里，“玛吉”为未生或未染；“阿米”原意为母亲④。在藏族“玛吉阿米”可解读为：圣洁的母亲、纯洁的少女、未嫁的姑娘。而在这首情歌的背后也蕴藏着一个与之相关的故事⑤。三百多年后，作为餐厅经营者的泽郎王清将这首情歌和这段与情歌紧密相连的故事进行挖掘，使之成为餐厅的重要文化符号。在玛吉阿米的每份菜单的扉页上都会将这个故事以文字的方式介绍给前来消费的顾客，并冠以“发生在古老西藏的美丽遗梦”的美名；此外，餐厅的标志是一位低头含羞的藏族少女形象，这是将“玛吉阿米”进行具象化，使得这个关于仓央嘉措与少女之间“美丽遗梦”的故事变得更加真实。

总之，玛吉阿米运用传奇故事、店名、餐厅标志等符号的再现来建构起空间与历史名人之间的关系，在实地调研过程中，餐厅的服务员也会不时向外地游客讲述那段仓央嘉措的爱情故事，甚至有的服务员直接将“玛吉阿米”说成是仓央嘉措情人的名字。

历史名人及其文学作品赋予特定空间以特定的文化和意义，对地方进行社会文化重构[34]。餐厅的经营者借助一段真假难辨的故事及其与之有关的文学作品来为玛吉阿米进行文化上的重构，通过一个“美丽的遗梦”建构起了两者之间的关系，使其除了具有富有民族特色的风情之外，还成了一个具有历史与文化意义的空间，空间此时已经变成了有故事的地方。

2.2 游客对玛吉阿米的感知

游客感知是游客通过感官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程[32]。本部分基于游客的角度，采用文本内容分析法对游客的感知进行探讨，利用ROST CM6软件对网络收集来的关于玛吉阿米餐厅的评价文本进行词频分析。根据ROST CM6软件输出的结果及其结合具体的语境分析，可以得到表1。

通过对表1中的高频词汇进行归纳分析并结合访谈所获得的材料，发现游客对玛吉阿米餐厅的感知主要分为：对实体空间的感知、对名人轶事的感知和对功能价值的感知三个维度。

2.2.1 对实体空间的感知与体验

空间感知（Spatial recognition）是人对结构、实体和空间关系的内心描绘或认识[33]。游客对玛吉阿米餐厅实体空间的感知主要表现在对餐厅内部的装饰、音乐、整体格调等方面的感知。作为一家以藏文化为主题的餐厅，空间环境的营造充分调动了旅游者的感官体验。与普通的餐厅相比，玛吉阿米为游客提供了一个差异化的体验空间。

首先，从玛吉阿米的周边环境上看，餐厅所处位置的特殊性提供了游客差异化的空间体验。“八廓街”、“黄房子”、“位置”、“大昭寺”、“东南角”、“风景”等高频词也说明游客对玛吉阿米周边环境的感知，由于玛吉阿米位于八廓街的东南角，而八廓街又是拉萨极富代表性和民族特色的街道，一方面，玛吉阿米与众不同的“黄房子”，使得游客对其外部空间的辨识度较高；另一方面，八廓街显著的人文风情为游客提供了独特的空间体验：

“……环境不错，坐在窗户旁边边喝茶聊天边欣赏风景，美轮美奂。”

——访谈者A⑥

“……坐在二楼能看到八廓街的街道、人流和远处的山峦，我们晚上六点左右去，一直到九点多天全黑了才离开，看着拉萨由白天进入黑夜，看着八廓街的灯光，时而有微风吹来，还挺舒服的。”

——访谈者F

其次，除了对餐厅外部空间环境的感知，游客对餐厅内部环境的感知也是其空间感知的重要组成部分。餐厅内部极具民族风情的装饰和氛围为游客带来了深刻的空间体验：

“……这家餐厅装修的特别有feel，整体的氛围和环境都很不错，还有一些藏族的音乐，感觉很不一样……”

——访谈者D

“……环境很好，装修很棒，喜欢这里的氛围和音乐……”

——访谈者H

“……很文艺很温馨的一家藏式餐厅，装修也很有情调，灯光也比较舒服”

——访谈者L

从“小资”、“环境”、“情调”、“氛围”等高频词也可以看出游客对餐厅内部环境的感知，虽然部分游客在餐厅的高峰时段会感受到“拥挤”，从总体上看，游客对玛吉阿米餐厅的内外部空间所营造的环境是积极肯定的，而且随着这种感知与体验的深入，游客在对实体空间进行解读时会赋予“小资”、“文艺”等符号。此外，游客在对实体空间进行感知时也积极参与到空间的互动。在玛吉阿米餐厅有一个非常独特的设置——玛吉阿米的留言簿，用藏式土纸制成的留言簿成了游客抒发情感的空间，在上面可以看到游客书写的感悟、经历、告白等，而堆积如墙的留言簿本身也参与空间的建构，成为游客感知的重要组成部分。

2.2.2 对名人轶事的感知与想象

作为一家以历史名人及其文学作品为主要宣传资本的餐厅，作为消费者的游客也必然会对镶嵌其中的名人轶事进行解读，重新建构自己想象的玛吉阿米。从表1也可以看出，与仓央嘉措有关的高频词如“仓央嘉措”、“故事”、“情人”、“传说”、“爱情”、“情诗”等出现的频率极高，在对玛吉阿米餐厅进行评价或者描述的过程，仓央嘉措成为旅游者解读玛吉阿米的重要文本。在实地调查过程中，有18位（占78%）被访者是出于对仓央嘉措的好奇才前来消费的，有20位（占87%）被访者读过仓央嘉措的诗歌并了解其故事；显然，仓央嘉措成为大部分游客前来消费的重要原因，并且旅游者在进入餐厅消费的过程中，玛吉阿米对“仓央嘉措”及其轶事进行不断地再现也深刻影响了他们对玛吉阿米的感知。

“……来到玛吉阿米，初心是为了仓央嘉措与他心爱姑娘的美丽而伤感的爱情故事，我估计大部分人也都是多少有点这方面的原因吧，不论这故事的真假，这栋街角的小黄房子早已经不是单纯的餐厅了。”

——访谈者S

“因为仓央嘉措慕名而去的餐厅，小小的走廊全是等候的游客。……这里的某个窗口，他曾经坐在这等他的爱人到来，光是这一点，足矣让人醉了。”

——访谈者L

消费不仅仅是简单地对某种物品进行购买，而是对建立在“阅读”基础上的“文本”的体验、感受和解读[24]。旅游者在玛吉阿米进行消费的过程中，重新认识了“仓央嘉措”与“玛吉阿米”之间的关系，旅游者把玛吉阿米餐厅与仓央嘉措及其文学作品紧密地联系在一起，并认为玛吉阿米餐厅就是当年仓央嘉措与其情人幽会的地方。

事实上，文化旅游地是能够通过被虚幻的文本所创造。旅游者似乎并不关心传说故事的真假，而只关注故事本身所代表的情感以及激发他们的想象[34]。正如麦克·克朗在《文化地理学》中所言：小说或者故事的真实是一种超越简单事实的真实，这种真实可能超越或是包含了日常生活所能体现的更多的真实[35]。

2.2.3 对功能价值的感知与评价

作为一家以旅游者作为主要消费者的餐厅，其最基本的功能在于为游客提供餐饮服务；因此旅游者对与玛吉阿米餐厅的功能价值的感知主要是体现在食物的口感与价格以及餐厅员工的服务质量两方面上。

首先，从游客对餐厅提供的食物的感知上看，“味道”、“吃不惯”、“一般”等高频词说明了游客对餐厅食物的味觉感知，作为以经营藏餐为主的餐厅，虽然餐厅的很多食物根据外来游客的需要进行过改良，然而多数游客对其难以习惯。在实地调查过程中，也发现有少部分游客对餐厅的食物非常满意，这说明在食物上游客的感知存在较大的差异，这也符合日常生活中不同人对同一食物不同感知的规律。另一方面，从食物的性价比上看，大部分游客认为餐厅的食物价格偏高，性价比较低。

“……完全就是个吃环境的地方啊，位置超好，店内也很有感觉，就是这个菜啊，真是吃不惯……”

——访谈者H

“……到了八廓街不能不来这家，但是来了之后也就这样吧，菜品小贵且一般，没有天仙般美味或特色。只能说不是文青，吃不出其中滋味……”

——访谈者K

其次，在餐厅员工的服务质量上，游客也表现出较大的差异性，出现了两极分化的现象。有的游客对餐厅的服务非常满意，而也有部分游客对餐厅的服务评价极差，不同游客对餐厅服务质量的感知不同的原因，或许与餐厅每日的客流高峰时间存在一定的关系。

总之，从功能价值上看，多数游客对餐厅的评价并不是很高，大多数游客表示主要是看重玛吉阿米的“名气”、“环境”和“故事”才前去消费，而至于餐厅的性价比以及服务成为次要考虑的因素：

“……完全跟着名气去的，环境不错，但味道一般，服务态度就不想说了……”

——访谈者C

“……名气大于内容哦，这里美在仓央嘉措的爱情传说，对于东西（食物）就不抱太大期望……”

——访谈者F

“……环境很好，服务和菜品就一般般，性价比偏低……”

——访谈者Q

以上从实体空间、名人轶事和功能价值三个方面分析了游客对玛吉阿米餐厅的感知，在这三个维度中，游客对于餐厅的空间环境以及与餐厅有关的名人轶事具有较高的感知度，并对餐厅的环境给予较积极的评价，同时，大部分游客也认为与餐厅有关的名人轶事也深刻地影响了其在餐厅中的体验。而对于餐厅的功能价值的评价，虽然在菜品的口味以及餐厅服务方面存在两极分化的现象，但是，从整体上看，游客对于餐厅的功能价值评价较低。

3 结论与讨论

20世纪80年代以来，全球化的浪潮给世界各地的经济、社会及文化等方面带来了巨大的影响；而旅游作为全球化的一种媒介被融入后工业城市的经济重构、全球化和地方化的大背景之中，全球力和地方力协同存在，使得旅游地的空间被重新塑造[31]。一方面，大都市中的酒吧、咖啡馆、文化书店等文化空间的兴起正是文化资本全球扩展的写照[32]；另一方面，以玛吉阿米为代表的旅游文化空间通过对本土文化的运用来进行地方重建，以此来对抗全球资本的同质化无限扩张[39]。

在这种背景之下，本文将研究视线从卷入全球化中的都市消费空间转移到处于民族地区的本土化空间，从经营者的空间建构和游客的感知两个角度对此类文化空间进行分析。一方面，经营者对各类景观符号进行运用，从区位的选择、室内的空间设计等方面建构了一个充满民族风情的消费空间；同时，经营者运用官方权力对历史名人及其轶事进行解读，运用一个真假难辨的故事建构起空间与名人之间的关系，使得空间的文化意义进一步深化，这与曾国军等人研究发现的主题餐厅的文化空间多是为迎合市场而进行的符号生产是一致的[40]。另一方面，旅游者通过对玛吉阿米餐厅的感知，深刻地感受到了空间环境以及名人轶事所赋予他们深刻的消费体验，而对餐厅的功能价值反倒成为次要的感知因素。

本文发现随着消费主义的盛行，以符号和审美消费为主的后现代消费社会范式已经在经济高速发展的城市里表现的日益明显，而这种符号消费的倾向不仅在宏观的旅游空间表现突出，在本案例中探讨的微观尺度上的旅游空间亦表现明显[38]。同时，David Herbert在论述文化遗产旅游地的建构与消费得出的文化环模型，而在本研究中，微观尺度的空间与符号以及人与空间的互动日益频繁并形成特有的文化环模型（图2）[41]。

一方面，消费空间的营造需要借助各种标志性的符号来完成，无论从宏观区位的选择，还是微观空间内部的装饰、布局以及名人轶事等，都在为符号的建构提供支撑；空间成为各种符号的堆积，空间在被各种符号定义的同时也必然沦为符号化的空间。在这种语境中，空间早已不是空洞的实体空间，而是被建构成为一个充满意义和所指的文化空间；在此过程中，作为餐厅的经营者亦是空间的生产者，而文化成为空间建构和重构的一种重要资本[34]。

另一方面，空间通过各种符号完成建构，并得到消费者的广泛认可之后，空间本身也转化为消费内容的重要组成部分，甚至成为直接的消费对象，空间本身也成为某种符号，通过传播和扩展，消费空间也向符号化转化，而空间在完成符号化之后也必然会进入经营者的再生产的循环之中。

空间不仅是一种存在，它更是一种理解世界的方式，当我们从空间的角度去解读世界的时候，我们亦可以观察到人与空间的依附与关联[35]。玛吉阿米作为一家以本土文化进行建构的旅游微空间，有其特殊性；但事实上，玛吉阿米也正是当前全球化背景下地方文化兴起的缩影。丽江大研古城里的酒吧、成都宽窄巷子里的星巴克以及被移植到北京的玛吉阿米餐厅等，这些嵌入在本土文化里的都市空间或在都市文化中的本土文化空间正是全球地方化的写照，此类空间又该如何被建构和解读？身处其中的消费者又是如何与此类空间进行互动的？空间中的人又会产生怎样的地方感及身份认同？这些都将可能成为未来的可研究话题。

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