① 国内儿童体育消费的现状分析及对策——以江西省为例

刘　爽,庄暨军

(井冈山大学1.体育学院；2.学报编辑部，江西吉安343000)



①国内儿童体育消费的现状分析及对策
——以江西省为例

刘爽1,庄暨军2

(井冈山大学1.体育学院；2.学报编辑部，江西吉安343000)

摘要：运用访谈法、问卷调查法、数理统计法和文献资料研究法，从体育消费水平、体育消费结构、家庭对儿童体育消费的观念、体育消费环境四个方面进行了调查研究，国内儿童体育消费现状的特点是：(1)消费水平较低，结构不合理；(2)体育消费充满功利和短视；(3)投入时间太少；(4)缺乏良好的体育消费环境.并提出相应建议：(1)引导家长参与到体育运动中来；(2)加快体育消费环境的建设，优化服务质量；(3)降低儿童课业负担，宣扬体育参与和消费的正确观念.

关键词：儿童；体育消费

消费过程是体育产业不可或缺的组成部分，伴随着体育产业的蓬勃发展，消费现象变得丰富而重要.近年来，由于体育产业在经济当中的作用愈发明显，逐渐成为体育经济学重要的研究内容，并取得了一系列颇有价值的学术成果.[1]但是，对于儿童消费现象的研究，仍然较少.

在体育产业领域，儿童可以被视作一个完全的消费者，具有庞大的群体和强大的消费能力，是体育产业必须加以关注的对象.另外，中国独特的传统文化和家庭观念，使得我国的儿童消费呈现出高消费和高更新率的特点，儿童消费市场将是一个极为庞大的市场，值得关注.

1研究对象与方法

1.1研究对象

对师大附小、南大附小、阳明路小学、石阳小学，三至六年级学生，进行随机调查，被调查男生400名，女生400名.在2010年10月期间，对四所小学共计800名小学生发放问卷，回收774份，有效问卷720份，回收率为97%,有效率为87.5%，其中男生366人，女生334人.

1.2研究方法

文献资料法、访谈法、问卷调查法、数理统计法.

2国内儿童消费的个案调查

体育消费是指人们用于体育活动方面的支出，包括实物消费和服务消费两种，内容涵盖了从运动装备、运动器材到运动场地的选择，从接受运动指导到运动安全防护等各个方面.从体育产业角度看，当代的体育消费领域已经由以运动装备和运动器材的消费为主要内容的领域，转入到追求全面和品质消费等更为广泛、更深层次、更为系统的发展阶段.儿童作为一个庞大的消费群体，其体育消费日益受到重视.本研究从家庭和儿童角度出发，分别体育消费水平、家长的消费观念、消费结构和消费环境四个方面进行考察.[2-3]

2.1体育消费水平

体育消费水平，是指在一定人口范围内，体育实物消费资料和体育服务消费资料的人均消费数量，该指标通过数量的多少反映了体育消费水平的高低.评价体育消费水平情况的指标包括两个，体育消费的绝对数量和相对比重.本研究用消费金额标识体育资料的消费数量，通过对消费金额多少的分析，考察儿童体育消费的绝对数量和占据家庭可支配收入的比重.

表1　江西省家庭每月可支配收入情况　单位：人

由表1可知，我省家庭每月可支配收入情况呈正态分布，中等收入情况占主要部分，较高和较低收入比重较低.大部分集中于1500—3000元和3001—5000元两个区间，分别占到44.57%和34.43%；低收入和高收入家庭的比重均较低，分别为11.43%和9.57%.据相关官方公布数据得知，2015年我省家庭每月可支配收入情况遵循了近年来逐年增长的规律，在2014年的基础上取得了新的增长，增幅为11.1%.不断增长的可支配收入，为儿童体育消费投入的增加和消费质量的改善，提供了一个比较好的客观基础.本研究着重考察城市儿童体育消费情况，尽可能选取具有代表性的情况进行分析，因此，将少数和极个别特殊情况排除在外.在被调查对象中，双亲独子家庭占到了90%以上.因此，在表1中，家庭月收入情况为父母两人月收入之和，同样的道理，在表2中，儿童消费情况视作每个家庭一个儿童的消费情况.

表2 　江西省儿童2014年体育消费情况　单位：人

从儿童体育消费数量和消费比重两个方面对表2进行分析，我们得知：消费金额大多集中在200元以下和200元到500元之间，分别有243人和245人，共计488人；而消费比重方面，200元以下区间占34.71%，200-500元区间占35%，两者比重之和高达69.71%，两个指标均占所有区间最大值.另外，没有消费的人数为73人，占10.43%；500-1000元区间内，人数109人，占15.57%；1000元以上人数30人，占4.29%，说明儿童体育消费情况同样符合正态分布规律.通过与表1对比发现，体育消费金额的增减情况与家庭可支配收入变化情况相似.中等收入的家庭占据最大比重(见表1)；在儿童体育消费情况中，居中的消费数额同样占据最大比重(见表2).较低、较高收入家庭所占比重，与较高、较低的儿童体育消费数额的数量和比重均较少.可见，儿童体育消费水平与家庭可支配收入水平有一定的相关性.

2.2家长的体育消费观念

尽管儿童消费在现代家庭消费中占有很大比重，但由于儿童群体不具备独立收入的能力，仅仅是一个“消费者”；另外，儿童的年龄小于14周岁，缺少独立判断和行事的能力，需要父母给予有力的支持和监督.因此，父母的消费态度，对于儿童体育消费的状况的变化，有着举足轻重的作用.表3提供了家长影响儿童体育消费的相关因素.该部分因素由受访家长根据个人实际情况进行不定项选择，既可以先择一项，也可以同时选择数项.

表3　影响家长支持儿童体育消费的因素　单位：人次

由表3得知，在影响家长给予儿童投入体育消费的因素中，担心由于参与体育活动而使得学习时间减少是主要原因，为411人次，比重高达58.7%；次之是担心运动损伤，为274人次，比重占到39.1%.这样的特点表明：一方面，在目前的现实环境下，由于较繁重的课业负担占据儿童过多课余时间所致，体育消费的时间被高度挤压；另一方面，由于现有体育运动的防护条件较差，儿童的运动损伤现象屡有发生，使得家长变得顾虑重重.另外，认为“对成长帮助不大”的为67人次，比重只占到9.6%，说明大多数70后家长对体育运动的功能有了一个比较正面的认识.选择“家庭经济情况较差”的为73人次，比重为5.5%，表明吉安市家庭的经济状况总体状况良好，对于体育消费的影响较小.

在不支持儿童体育消费群体中，共计611人、864人次，表明有部分家长同时有多种原因不支持儿童体育消费，这部分群体被视作制约儿童体育消费的重要人群.另外，有相当一部分家长支持儿童参加体育，对于体育消费观念比较下面和积极，支持儿童购买体育用品、参加体育活动.但比例仅仅占到15%.通过调查发现：拥有该种想法的家长，绝大多数个人长期坚持参加体育运动，对于参与体育运动的益处认识相当清晰全面.

2.3体育消费结构

体育消费结构，是指消费者在体育消费过程中，所消费的各类消费资料在消费支出总额中所占的比例.消费结构，是衡量消费质量的重要指标.当消费水平和消费观念都不足以全面了解消费质量的情况下，消费结构以其能够全面反映问题，成为认识消费质量的重要手段.本研究根据通例，将体育消费结构根据以下六个方面进行考察.

表4　体育消费金额与体育消费结构　单元：元

由表4可知，在运动服装消费方面，可以看出，运动服装是儿童体育消费的基本配备，在200元以下区间占到高达67%，是主要支出项目，这是体育消费的最初级阶段；在1000元以上区间仍占据34%.造成这种现象的原因，一部分是出于参与体育运动的需要；另外一部分则是因为运动服装具有生活耐用品及体育用品的双重功能所致，不少家长在为儿童购买运动时，并不仅仅出于运动时需要，也出于日常穿着的需求，部分地反映出体育消费整体水平处在较低层次；同时，尽管体育消费领域整体来讲逐渐扩大，但在儿童体育消费领域，范围相对仍然较小，集中在运动服装和运动器材、场地的消费.另外，伴随着消费总额的增加，运动服装消费所占比重减小，也反应出运动服装消费只是体育消费的一个基本需求.运动服装消费更新率相对较低，即一次消费，重复使用；当多次进行其他类型的消费、体育消费总体金额上升时，运动服装费用比重逐渐下降.运动服装消费的比重在500元以上区间内，突破了50%大关，这是一个非常重要的变化，表明此时的体育消费已经不是由运动服装需求为主导，转而进入真正以体育参与为主的阶段.

在运动器材消费方面，其比重随着体育消费金额的增高而变大，这一特点恰当地解释了体育消费的特点，运动器材是不可或缺的一个方面.体育运动包括器材类和徒手类项目，由于儿童在兴趣和专注度的保持方面比较差，合适的运动器材能够增强儿童体育参与的持久性，成为影响运动参与质量的重要因素，因而，恰当的运动器材获得了家长和儿童的欢迎.尤其是在500-1000元和1000元以上消费区间内，运动器材花费高达29%和31%，反映出在满足基本的运动服装需求后，消费者开始追求一定质量的运动器材，这是保证较高质量完全运动参与的必需品.

在比赛门票、培训消费方面，在所有区间内的比重都低于运动服装和运动器材消费，属于所有消费内容中第三重要支出，分别占到13%、16%、19%、23%，所占比重伴随着体育消费总额的增高而变大，反映出学生对社会经营性体育场(馆)消费或观看高水平比赛都有较高的兴趣.联系到运动器材和运动服装支出比例的关系，我们可以发现：在儿童体育消费领域中，运动服装消费属于第一阶段的消费，就是每一个参与体育的儿童都有的消费内容，这是体育消费的基础环节；运动器材属于第二阶段的消费，即在满足了基本的服装需求后，真正参与到体育运动中来，需要消费一定量的运动器材，这是体育消费的主干环节；比赛门票、培训属于第三阶段的消费，也就是增长环节，这一阶段通过体育欣赏等方式追求体育运动的附加价值和增量价值.值得注意的是，在1000元以上区间，运动服装和运动器材、比赛门票培训的比重之和高达88%.这是一个非常可喜的比例，而且各比例比重协调，充分反映了在较高消费金额时，体育消费趋于合理.我们可以得出，一定数量的消费金额是保证体育消费结构合理的重要条件.

在报刊、音像制品和彩票类等花费方面，这几个方面所占比重都比较少，几个方面所占比重之和仍低于10%(只有1000元以上区间的比重超过了10%)，造成这种现象的原因，一方面是因为儿童的社会化水平比较低，对于体育领域的丰富内容涉及较少，需求不强烈；另一方面也突出在该类消费中家长起到了较强的干预作用.在被调查家长中，普遍不支持儿童买体育彩票，认为购买体育彩票会对孩子造成投机的心态，不利培养孩子正确的价值观.只有一小部分家长支持购买报刊、影像资料，认为对于丰富孩子的视野、提升智力水平有所帮助.

2.4体育消费环境

体育消费环境，是影响体育消费质量的重要因素之一，受到家长和儿童的关注.关于体育消费环境，学者张贵敏在《论体育消费环境》中予以了详细描述，本研究根据需要，设置以下六个问题，对于儿童家长进行调查：运动场地是否充足；设施是否完备；运动环境是否良好；参与运动是否会受到别人羡慕和支持；是否接受过体育消费的指导；体育消费的配套服务环境，并选取排在前五位的因素加以讨论.该调查选项为不定项选择，有一部分家长选择了一个主要因素，另一部分家长选择了多个因素.

在相关因素中，排在第一位的是“运动场地不充足”，受访人次490，比重高达70%，非常客观地反映了现实情况，也为体育消费的发展敲响了警钟.在现实环境中，对儿童开放的非营利性体育场所，远远不能满足需要；同时，营利性体育场所发展相对滞后，二者一并造成了儿童没有地方可以参加体育运动，没有参与，何来消费.排在第二和第三位的是“设施不完备”、“运动环境较差”，受访人次462、448，比重为66%、64%.如果说“运动场地不充足”是在“量”的层面上不能满足需求，那么“设施不完备”和“运动环境较差”则是在“质”的层面上不能满足需求.设施和环境是支撑体育运动完成的重要保障，离开了一定的设施和环境，体育运动无从进行.不少现有的运动场地，器材破旧不堪，不能满足运动的基本需要，徒有场地，同样无法激发儿童消费.排在第四和第五位的是“体育消费的配套服务环境”“体育消费的指导”，受访人次为315、210，比重分别占到45%、30%.在儿童参与体育运动中，由于年龄小、自控能力和判断能力比较弱，往往会出现意外情况.然而，年轻的家长，由于种种原因，他们对于体育、尤其是儿童体育参与特点欠缺必要的了解，当种种意外情况发生时，往往不知所措，严重影响到家长对于儿童参与体育的支持程度.另外，由于繁忙等原因，家长对于儿童体育消费情况并不了解，相应的体育消费指导是他们特别需求的，也会直接影响到他们对于体育消费的认识与做法.[4-6]

3总结

3.1国内儿童体育消费的特点

3.1.1消费水平较低，结构不合理

作为家庭消费的组成部分，儿童体育消费水平跟家庭收入情况密切相关，充足的家庭收入是进行合理儿童体育消费的必要基础.由对表1和表2的分析可知，居民收入水平和儿童体育消费状况有一定的正相关性，较高的收入水平会带来较高的儿童体育消费.鉴于2014年江西省家庭收入，同比虽有增长，但仍属相对较低的水平.因此，较低的体育消费仍是儿童体育消费的主流，而在于较低的体育消费当中，又是多以购买运动服装为由(由表4可知).由前面分析可知，多数消费仍集中在第一阶段和第二阶段消费，既体现为消费水平低，又反映出消费结构不合理.造成这种现象的原因，一部分是经济等客观因素，另一部分则是家长和儿童错误的认识和消费观念.合理的消费结构与一定量的消费投入呈正相关，因此消费水平较低在客观上造成了不合理的消费结构.另外，父母对于儿童的消费投入主观态度是相当积极、相当慷慨和重视，但由于对体育消费不够客观、理性的认识，影响到体育消费结构的科学性、合理性.尽管如此，这样的状况还是对于儿童体育消费的成长提供了一个良好的条件，伴随着家庭收入的进一步增加，在体育消费水平和结构会进一步优化.

3.1.2体育消费充满功利和短视

根据相关统计，在我国，儿童消费水平非常地高，然而投入到体育当中的消费却寥寥无几.背后是家长这样的逻辑：从事过多的体育活动，会浪费时间，孩子升学压力大，需要更多的时间学习；即使投入到体育中的消费，也多用以购买体育服装.更多家长表示，“上补习班还来不及呢，哪有时间体育锻炼，所以更没有必要购买运动器材或运动衣服了”.尽管孩子的天性是活泼好动、热爱体育运动的，但由于父母对于体育活动的功利动机，制约了儿童参与体育，进而制约体育消费.

在受访家长当中，有一部分家长将体育运动视为望子成龙的阶梯.在这部分家庭当中，儿童的体育消费额相当惊人.家长将孩子送到业余体育培训、买专业运动装备等巨额花费，而不考虑孩子喜不喜欢、擅不擅长，执意地认为通过体育可以尽早获得名和利.在这样类型的家庭当中，尽管体育消费水平上去了，但是，体育参与的质量不升反降，对孩子造成很大的伤害.

另外，部分家长对于体育的认识比较浅显，造成短视.认为儿童参与体育运动可有可无，这是对体育运动功能的极大错误认识.有关专家表示“多运动是儿童和少年长高的生理需要，体育运动是儿童青少年健康成长的一个重要推动力.”

3.1.3缺乏良好的体育消费环境

在表3中，有 相当多的家长担心体育运动过程中受伤，是不无道理的.

调查发现，在体育的消费环境方面，当前存在着非常大的不足，运动场地欠缺，在数量上不能满足儿童的需求；相当一部分体育场馆没有向社会开放；安全设施缺乏、收费较高等等.种种落后于需求或不能满足需求的现实状况，让家长对于儿童参与体育运动心生忧虑.

3.1.4投入时间太少

与功利的参与动机相对应的是，儿童参与体育运动的时间过少.经调查得知，由于繁重的课业负担和各种各样兴趣班的挤压，留给儿童进行体育运动的时间一减再减，本来留给儿童玩耍和放松的周末也变成了处理家庭作业和参加兴趣班的时间，从事体育运动的时间非常地少.平日里，除了学校体育课时间，儿童很少有其他时间可以参与运动，可怜的是，部分学校连最基本的体育课也被其他活动所挤占.这种现象，极大地危害了儿童的身体健康，是一种错误的体育和健康观念.

另外，通过调查得知，即使面临这样严峻的情况，很多家长也不认为运动时间被挤占是一种非常危险的信号.可见，在中国家长的观念当中，体育运动并不如参与兴趣班和学习文化课重要，认为体育锻炼可有可无，极少有家长会为孩子划分固定的时间用来参与体育锻炼.最常见的情况是，在所有文化课的学习完成的以后，如若有多余时间，可以用来参与少量的体育活动；如果有文化课，则体育参与就被取消了.

不参与体育运动会影响到对于儿童身体素质和机能的改善；而没有一定量时间保证的体育运动，同样不能充分改善儿童身体状况.没有一定量的体育参与时间，甚至没有时间参与体育，则会对体育消费的提升产生重大负面影响.

3.2建议

3.2.1引导家长参与到体育运动中来

在儿童体育参与及体育消费中，家长的作用至关重要，表现在体育时间的“争取”、体育项目的选择、体育花费的支配等方面.但是，通过调查发现，目前，家长对于体育的认识往往不够，受限于自己参与体育运动的经历，同时容易受到其他家庭和孩子做法的影响，造成对儿童体育消费不理性、不合理.因此，学校、社会、体育营利场所等各方通过向家长提供改善体育认识的体育讲座、健身宣传资料，并向家长提供有关的运动场馆、促进家长体育认识的提高，引导正确认识儿童参与体育活动与学好文化课、参与兴趣班的辩证关系，纠正和提高家长对于体育的认识，引导和促进家长能够亲身参与到体育运动中.这样既可以使家长重视和正确对待儿童参与体育运动，同时也带动更多成年人投入到体育运动中来.不仅会在一定程度上增加家庭对儿童体育消费的支出，也有益于庞大的成年消费市场的开发.

3.2.2加快体育消费环境的建设，优化服务质量

运动场地和设施以及相关指导等，是家长考虑儿童是否要参与体育运动的重要因素.目前令人堪忧的情况，既是挑战也是机遇.广大体育消费场所，要针对儿童的特点，加快体育建设，优化服务质量，多设计符合儿童特点和需求的项目、条件，引导儿童积极地进行体育消费.一是要加强政府投资力度，支持企业、个人和相关部门兴建体育设施；二是支持部分场馆向社会开放，学校体育设施逐渐面向儿童开放；三是加强社区体育设施的建设；四是想方设法降低儿童参与体育运动的资金门槛，调低门票和训练费用.在制定体育劳务和实物消费价格时，要遵循价值规律的基本要求，遵循消费规律的要求.儿童体育消费市场的培育，是一个长期的过程.因此，对消费市场要采取培养并逐渐发展的战略，切忌目光短浅、急功近利.

3.2.3降低儿童课业负担，宣扬体育参与和消费的正确观念

儿童体育消费，并不是一个独立的事情.诸如学习压力造成时间和精力的极度压缩，也影响了儿童对于体育的参与，减少了体育消费.当前，儿童的文化课学习任务相当繁重，直接制约了参与体育活动.因此，要通过宣传普及科学的学习休息规律和体育参与的正确观念，适当降低课业负担、减轻学习压力，正确引导儿童积极参与到体育锻炼中来，让儿童体育终身化和体育消费终身化.

参考文献:

[1]王宁.消费社会学—一个分析的视角[M].北京:社会科学文献出版社,2001：20.

[2]赵江鸿,等.现阶段影响我国城市青少年体育消费心理预期的因素分析[J].西安体育学院学报,2010(1)：11-13.

[3]何国民.武汉市居民家庭体育消费需求结构定量分析[J].武汉体育学院学报,2006(6)：23-25.

[4]胡昕,胡科生.浅议体育消费[J].商场现代化,2006(2)：34-35.

[5]刘冬梅.浅析儿童体育市场开发[J].体育科技文献通报,2009(3)：22-26.

[6]潘霞.儿童参与体育的11项权利[J].体育文化导刊,2009(5)：74-78.

[责任编辑范藻]

Current Situation and Suggestions on Children Sports Consumption in China:A Case Study of Jiangxi Province

LIU Shuang1,ZHUANG Jijun2

(1.P.E.Department of Ginggangshan University;2.Journal Editorial Office of Jinggangshan University,Ji'an Jiangxi 343000,China)

Abstract:The findings of interview,questionnaire survey,mathematical statistics and document reading show such features of domestic children sports consumption as lower level and unsound structure,utilitarianism and short-sighted consumption,less time investment and the lack of good sports environment.The countermeasures include the encouragement of parents'anticipation,the improvement of environment development and service quality,and the decrease of children's homework and the publication of right conceptions of sports anticipation and consumption.

Key words:children; sports consumption

收稿日期：①2015-11-10

作者简介：刘爽(1990—)，男，江西吉安人.助教，硕士，主要从事体育教育研究.

中图分类号：F063.4

文献标志码：A

文章编号：1674-5248(2016)02-0049-06