广西中越边境旅游客源需求特征研究①

上海对外经贸大学会展与旅游学院　卢迪　高静



广西中越边境旅游客源需求特征研究①

上海对外经贸大学会展与旅游学院卢迪高静

摘 要：广西壮族自治区地处祖国边陲，旅游资源丰富，而且组合度良好，因此发展边境旅游对广西旅游业有较强的推动作用。本文面向广西客源发放调查问卷，并通过结果数据分析游客需求特征，进而提出边境旅游的发展新思路，为广西边境旅游发展献计献策。

关键词：中越边境边境旅游需求特征

随着全球化的飞速发展和区域经济一体化的提高，边境地区在许多国家旅游业发展中的重要性愈发凸显。近年来，边境旅游也因其较强的政策性、区域性和特殊性成为了旅游学术界的研究热点；也因其独特的地貌、神秘旖旎的风光、少数民族风俗和异国风情得到了广大旅游者的青睐，成为一种新型的旅游形式。

广西中越边境地段位于我国西南与越南的交界地带，广西境内那坡、靖西、大新、龙州、凭祥、宁明、东兴、防城八个县市与越南高平省、谅山省接壤，共同构成了广西中越边境。边贸互市的长足发展吸引了人流和物流的聚集，带活了边境旅游业的生命。

这一区域是个得天独厚的旅游富矿。(1)旅游资源丰富：既有秀丽的山岳水文风光，也有淳朴的少数民族风俗，既有带着红色印记的历史遗迹，又有庄严肃穆的边关建筑；(2)边境特色突出：边境独有的国境线、界碑和瞭望台形成了新奇的吸引力，饱含异国风情的领事馆遗迹又增添了神秘感；(3)景观组合度较好，互补性强，自然景观、历史军事景观和少数民族风俗珠联璧合。

近年来，美丽的广西中越山水画廊让游客趋之若鹜，流连忘返，中越边境游已成为广西旅游的主要生力军。2015年，广西总接待游客人数3.3亿人次，旅游总收入3252亿元，其中边境旅游约占三分之一。

1　数据收集

本文通过向区内客源发放调查问卷的方法收集第一手资料。问卷设计主要涵盖以下方面：(1)被调查者的性别、年龄、职业、学历、月可支配收入等基本信息；(2)被调查者对广西边境旅游的认知程度、存在的顾虑等概念感知状况；(3)被调查者对景观类型的偏好、出行方式、计划天数等旅游行为选择。

问卷共发放317份，回收293份，其中有效问卷272份，有效率为85.8%。统计显示，本次调查样本中，男性占31.3%，女性占68.7%；年龄段主要集中在18岁～25岁、31岁～50岁；教师和学生群体比例较大，事业单位工作人员次之；文化程度以本科和大专为主，其中本科比率高达51.5%；月可支配收入在学生群体中1000元～2000元段比重最大，在社会人员群体中3000元～5000元段比重最大。

2　客源需求特征

2.1客源对广西边境旅游的感知程度

在回答“您对广西边境旅游是否了解”的问题时，12.7%受访者表示“没听过”，65.8%受访者表示“听说过”，21.5%受访者表示“很熟悉”。可见中越边境旅游的大众知名度仍然不够高，边境旅游的宣传和推广依然有较大的进步空间(见图1)。

图1　对广西边境旅游的了解程度

图2　旅游目的

2.2客源潜在旅游目的

绝大多数(67.6%)受访者会出于游览观光的目的将广西边境作为自己的旅游目的地，其后，有26.5%的受访者出于去广西边境休闲度假。仅有3.3%、1.4%、1.1%的受访者会出于文化交流、探亲访友、商务会议的目的来到边境。可见，观光旅游仍是广西境内旅游者造访的主要目的，公务旅游、公益旅游等其他旅游方式开展较少(见图2)。

2.3客源对边境旅游景观类型的偏好

景观类型按受访者兴趣程度由高至低排列如下：边境异国风情、少数民族风俗、特色美食、边关风貌、古镇古民居等建筑、山岳水文风光、历史文化及遗址、红色历史和军事遗迹。

图3　景观类型的偏好

2.4客源出行方式的选择

受访者在选择出行方式上，大多数倾向全程自行安排旅游项目，选择参加旅行团、自由行的比例次之，并且一小部分受访者愿意以义工旅行(即公益旅游)的方式参加广西边境旅游项目(见图4)。

图4　出行方式的选择

图5　逗留天数的偏好

2.5客源逗留天数的偏好

37.9%的受访者认为至广西边境旅游利用3天～4天较为合适，30.5%的受访者愿意花5天～7天游览边境。部分受访者认为用3天以下的时间游览即可，而愿意花费一周以上进行深度游的受访者较少。

这侧面反映了目前中越边境旅游产品类型单一，线路选择不够丰富。因此丰富产品线路，努力延长游客的逗留天数是完善边境旅游应该关注的方面(见图5)。

2.6客源对住宿类型的偏好

由图6可知，在广西边境旅游期间，大部分受访者选择住宿类型时偏向经济型酒店，占59.6%。会选择入住特色客栈和特色青年旅舍的人数占比24.6%，青睐当地民宿的有8.1%，而高档型酒店相比其他住宿类型缺乏人气优势。

图6　住宿类型的偏好

3　客源感知情况

3.1客源了解边境旅游的信息渠道

图7　信息渠道

图7显示，受访者主要从互联网、亲朋好友处了解到广西边境旅游的有关信息，旅行社位列第三，而从传统媒体方面收到的相关信息较少。

这表明广西边境旅游的宣传在互联网平台开展的效果较好。亲朋好友的口碑效应也说明造访过的旅游者对中越边境地区的旅游体验评价较好，满意度较高。

3.2客源对边境旅游障碍的感知

图8　旅游障碍感知

在被访者的反馈中我们发现，安全问题最受关注，其后依次是对线路不熟悉、住宿问题难解决、交通不便和景点门票昂贵的担忧。由此可见，边境在大众的心目中仍然被贴上了社会治安较差、基础设施不完备、市场秩序混乱的标签。

4　改进对策

4.1采用多元化宣传方式，重视自媒体的力量

传统媒体是不可替代的大众传播方式，互联网也已然是目的地营销和景区营销过程中的重要平台。因此，对广西边境旅游项目，政府和景区可以通过多种渠道进行宣传和营销。

4.1.1 借助国际性展会提高知名度

中国—东盟博览会这一国际性经贸交流盛会自落户广西以来得到了国内外极大的关注，每届“魅力之城”专题展出的各国代表城市无疑借此收获了更高的知名度。因此，可借助“东盟”及其相关美食节、艺术节、旅游文化节的平台，介绍中越边境旅游资源、展示多彩的边境民族风情，提高广西边境这一旅游目的地在国内和东盟国家的认知度。

4.1.2影视营销带来的宣传效应不容小觑

对目的地而言，影视作品在塑造目的地形象和引起旅游兴趣上的作用远大于单纯的景区推广、政府宣传，热映、热播的知名影剧更容易形成高话题度。好莱坞经典影片《面纱》之于广西黄姚古镇、热播古装剧《花千骨》之于广西德天瀑布、热播综艺《爸爸去哪儿》之于云南普者黑，都是目的地影视营销的成功案例。因此，广西边境各市、县政府和景区可以积极与传媒公司合作，向剧组、摄制组、广告商提供拍摄地，充分展示中越边境地区优美的风光和独特的文化，以全新的吸引力感染游客。

4.1.3名人和红人效应同样会有效提高目的地热度

2010年国庆期间，“九寨沟小萝莉”走红网络，为本就享誉全国的九寨沟景区带来了更多的网络搜索量。2016年清明节前，江西新余女村官的一组古装宣传照也给默默无闻的新溪乡万亩油菜花田打响了知名度，适时地吸引了许多清明节春游的游客。刘若英担当乌镇西栅宣传大使、姚晨应邀参与新西兰唤醒之旅，也是同样的宣传机制。因而，广西边境各市旅游局和景区不妨邀请名人明星、网络红人前来参观游览，在吸引媒体报道的同时，还可以吸引粉丝的眼球，以迅速提高目的地和景区的名气。

4.1.4自媒体是网络营销方式里不可替代的新兴力量

常见的自媒体如微博、微信、博客，它们推广成本低、受众面广、传播效率极高。并且这些社交媒体信息细致，让人觉得真实可信，情感色彩浓厚，代入感强，易引起旅游者的向往，刺激旅游者的需求。广西边境各景区应该有效管理官方网站、微博和微信公众号，及时更新景区相关动态，整理发布景区美景、历史和趣闻等精品文章，将边境地区的旅游形象清晰化、具体化，精准地传达广西边境的旅游特色。此外，景区还可以邀请已经拥有一定粉丝规模的旅游达人或摄影师至目的地旅游，此后其发布的相关游记和摄影作品，因已拥有一定受众，也可以达到宣传和营销的目的。同时，景区还可以邀请游客参与微信、微博有奖转发的互动，提高游客的积极性和参与度；游客在各类社交媒体自主发布的相关旅游体验、照片，基于其几何倍数的传播速度，也将大大增加景区的关注度和访问量。

4.2营造优良的旅游环境，树立边境形象

边境地理环境特殊、政治敏感、文化交汇、民族构成多样、经济相对落后。因此，人们常会将“边境”与“老、少、山、穷”联系在一起。这表明广西边境地区的旅游开发迄今为止仍未树立起良好的旅游形象，品牌不够突出。良好的目的地形象对增加游客数量有显著作用，对扩大边境旅游市场意义非凡。

4.2.1良好的旅游环境应建立在完善的旅游基础设施之上

在交通设施方面，应进一步完善边境旅游综合交通体系，建立电子化出入境管理信息系统。在公共信息方面，要不断完善信息网络设施，健全旅游信息、旅游咨询等系统。在进行东兴国际旅游集散中心建设的同时，全面打造配套的“食、住、行、游、购、娱”一站式服务。在引导系统方面，健全广西边境各县市的道路交通标志、旅游设施标志、旅游引导出版物等。在景区设施方面，加强景区内供电供水设施、垃圾处理设施、旅游厕所、咨询服务等，在保障游客需求的同时，还要保护各景区的自然、人文环境。在市场秩序方面，要加强市场监管，防止旅游企业间的不良竞争，创造公平有序的市场环境。

4.2.2要提炼边境地区旅游资源标志，树立“边城”旅游品牌

在旅游形象定位上，广西边境地区要着重强调“边城”的特色，以少数民族风情和边关风貌为旅游品牌。广西边境地区分布着壮、傣、苗、瑶、布依、京、回、彝等十三个少数民族，各民族相互融合又与众不同，形成了边境地带丰富多彩的民族文化和民族风情。边境地区可以以东兴京族文化、靖西的绣球和壮锦、那坡壮族山歌和黑衣壮天琴文化为重点，塑造整体的民族形象，并将其系统地传递给旅游者。同时还应该加强边城异国氛围的塑造，努力推广“异国风情游”、“边关探秘游”等品牌线路，积极开展边关国际旅游节等大型活动和展会，为“边城”形象增色添彩。

4.3推广红色旅游和公益旅游，延伸边境旅游的教育意义

广西边境地区自古为西南边防要塞，军事建筑及遗迹众多，红色旅游资源丰富。借着2015年6月广西首次红色旅游资源普查完成的契机，边境地区可以着重开拓红色旅游市场。

政府相关部门和事业单位应在边境地区积极开展考察旅游和政务旅游，使其成为红色公益旅游的倡导者和引导者。这不仅为相关部门的实地考察工作提供了便利，而且有助于形成团队凝聚力，传递其优良的社会形象。教育市场也是一个广阔的潜在市场，参与红色旅游有极大的爱国主义和革命精神的教育意义，不仅有利于锻炼社会实践能力，还能开阔视野，增长见识。现在，各高校都积极组织学生开展各类寒暑假社会实践，督促学生完成实践考察项目。因此，边境各县市可以设计和策划针对高校学生市场的红色公益旅游产品，开展爱国教育、文化保护、爱心助学、生态环保等多样的旅游线路。

边境地区的自然环境和社会环境给公益旅游者提供了诸如生态考察、环境保护、扶贫助困、教育助学、文化遗产保护等公益旅游机会。因此，可以通过政府组织、景区组织、志愿者协会组织等方式，与专门的公益旅游网站合作，以广西边境的山水风光、少数民族风俗、异国风情和红色遗迹等旅游资源为依托，开展多种义工旅行项目，并建立提供基本膳食条件的志愿者之家，为广大的自助公益旅游者提供便利。

4.4充分利用C2C网络平台，打造特色客栈民宿

边境特殊的环境和氛围，使旅游者倾向选择特色客栈或民宿下榻，希望体会异于统一化宾馆的住宿环境，体验地方独特的生活方式和民族文化，感受亲切的服务并获得来自当地人的旅游信息。

广西边境鲜为人知的峡谷、瀑布、泉与池，与沿线密集分布的古堡、田园、古道，以及独特的少数民族文化，给建造边民部落民宿、景观特色民宿、人文创意民宿提供了得天独厚的环境基础。因此应努力吸引知名青年旅舍品牌和客栈品牌投资，吸收其成熟的客栈管理方式和丰富的经验；同时鼓励具备相应条件的边境居民从事民宿业、客栈业，并提供个性化服务、参与性项目，以将民宿、客栈打造成具有较高体验性的旅游产品甚至旅游吸引物。如此，游客造访边境时，在流连山水风光之外，还能与当地居民共作息、同娱乐，深入地了解边境地区独有的风俗文化和生活方式，这样真实的体验，会成为游客返程后深刻的印记。

时下“互联网+旅游”模式成长迅速，各式各样的线上旅游网站如雨后春笋般涌现。现今C2C模式的旅游住宿预订网站，如去哪儿、同程、Airbnb等，直接将个人供应者和个人消费者联系，无疑给民宿业带来了良好的发展机遇。但目前为止在网上可以查找到并在线预定的广西边境的特色民宿和客栈少之又少，即便连锁酒店和星级宾馆也寥寥无几，如此有限的信息对旅游者出行前的住宿安排带来了极大的限制。因此，广西边境各客栈和民宿应积极入驻线上预订网站，利用互联网的广阔平台吸引更多游客，从而扩大边境居民就业门路，增加旅游收入。

4.5实行差异化开发，延长边境旅游线路

广西西南与越南的陆地边境线长1020千米，经过千百年的演变，每一个县市都因自然环境、生产方式和生活习惯的不同，传承了各自独特的文化，形成了鲜明的差异。因此在对广西边境旅游资源进行开发和推广时，要因地制宜，对不同县市的特有旅游资源进行深入挖掘。边境八个县市依其具有唯一性的旅游资源可分为四类主题。

一是那坡和靖西的民族风情。那坡神秘古老的黑衣壮民风淳朴敦厚，其独有的简朴实用的干栏建筑、以黑为美的服饰审美、独特的饮食习俗、节庆歌舞文化无一不是开发民族民俗旅游的优良资源。靖西旧州老街的民间工艺品制作已有千年历史，其中以“绣球”为标志的壮乡文化早已声名远扬。

二是大新和宁明的自然风光。德天跨国大瀑布点缀在素有“小桂林”之称的大新，与越南版约瀑布一衣带水，携手而立，似缟绢垂天，如飞珠溅玉。明仕田园则是一幅翠竹与碧水相映、青山与白墙相依的清逸画面。宁明花山壁画古老神秘、气势恢宏，蕴藏着无数扑朔迷离的传说，是壮族先民珍贵的文化遗产。

三是龙州和凭祥的红色历史。龙州是红八军的故乡，有龙州起义纪念馆、红八军军部旧址、小连城等红色旅游景点，蕴藏着厚重的军事历史。凭祥友谊关是我国最著名的雄关古隘之一，景区中零公里界碑、城墙和瞭望台也散发着浓郁的南国边关风情。

四是东兴和防城的海洋文化。东兴是京族唯一的聚居地，他们靠海而居，以捕鱼为生，在起居、饮食、建筑等方面形成了独特的海洋文化和渔家特色。防城港以亚热带滨海风光为主，岩滩、海底森林、海蚀地貌、珍珠港与渔家风情交互融合，极具吸引力和观赏价值。

四类呈带状分布的极具差异性的旅游资源将边境各县市紧密纽系，为打造边境旅游文化带奠定了良好的基础。边境各县市可以相互合作，在打造各县市的龙头景区和特色旅游资源的基础上，将边境八县市作为一个有机整体，推动边境地区旅游一体化，建设广西中越边境旅游区。如此，不仅可以充分发挥“边城”的品牌效应、有效整合边境地带的旅游资源，还可以丰富旅游项目类型、充实旅游线路内容，从而延长旅游者的逗留时间，激发其进行深度旅游的需求，以刺激边境地区旅游消费的增长，推动广西中越边境旅游持续发展。

参考文献

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中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）05（a）-111-04

基金项目：①本研究受2015年上海市大学生创新活动计划项目资助(201510273056)。

作者简介：卢迪(1994-)，女，壮族，广西南宁人，上海对外经贸大学会展与旅游学院13级本科生，主要从事旅游管理方面的研究；高静(1978-)，女，汉族，河北邯郸人，博士，现任上海对外经贸大学会展与旅游学院副教授、副院长，主要从事城市公共游憩空间规划与整合、旅游服务与管理 方面的研究。