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边莉

摘 要：作为文化产业的重要组成部分，国产动画电影与西方文化产业大国相比存在较大差距。通过与西方动画电影从文本创作和营销模式两个方面比较发现，国产动画电影在创作理念上非“儿童本位”意识倾向明显，由于知识产权保护不力等原因导致原创作品匮乏，同时国产动画电影还存在营销意识较为薄弱，营销手段落后，产业链开发不成熟等问题。只有坚持动画电影的“儿童本位意识”，注重知识产权保护，同时借鉴互联网时代西方国家多元化营销手段，才能促进国产动画电影尽快探索出具有中国特色的发展道路。

关键词：中西动画电影 文本创作 营销模式

近年来，随着全球经济的不断发展，文化作为一个国家的软实力，越来越受到世界各国及地方政府的高度重视，打造文化大国和文化强国已经成为各界的共识。我国“十三五”规划纲要提出，“十三五”期间要实现“文化产业成为国民经济支柱性产业”的目标。动画电影产业作为文化产业的重要部分已经受到越来越多的关注。据有关资料显示，全球的动漫市场规模已达2000亿美元。动画电影作为文化创意产业中发展速度最快、市场参与程度最高的产业之一，在美、日等西方文化产业大国已经形成了涉及面广、产业链成熟完善的发展格局，在带来巨大经济效益的同时，增强了其国家软实力和文化的全球影响力。相比之下，中国的动画电影产业刚刚起步，尚未形成良性的动画产业链条，与美、日等发达国家的动画电影产业的发展还存在较大的差距。据统计，在国家相关政策的扶持下，中国动漫市场规模已经突破千亿元大关，并且每年以接近20%的速度增长。国内动漫企业一度达到4600余家，专业人员约22万人，从业人员50余万人， “二次元”产品的忠实粉丝更是突破年龄界限，以惊人的速度激增。然而在2015年《大圣归来》大获成功的一年后，国产动画电影依然整体呈现出“好片不出头，烂片满地走”的局面，引起了学界和业界的广泛关注。因此，从文本创作和商业运作模式两个方面对比我国动画电影与美日等西方文化产业大国的动画电影产业，对找出我国动画电影产业发展的薄弱环节与问题，助力我国文化产业快速转型升级，推动中国文化产业走出去等具有重要的经济和社会意义。动画电影自诞生以来概念一直不统一。陈淑姣、窦巍认为，动画电影产业的概念有广义和狭义之分。广义的动画电影产业也称为“动漫电影产业”。狭义的动画电影产业，产业范围有所缩小，只包含动画企业从选题到开发运作动画电影产品形成的一种产业模式。本文所研究的动画产业即为狭义的动画电影产业。

一、 文本创作

尼尔·波兹曼在《童年的消逝》中说儿童时期一般以感性认识主导自己的一切行为。著名儿童文学学者朱自强认为，儿童时代是人的一生中最富于想象力、感受力的时代。“趣味性是儿童文学的一大鲜明特色”。以儿童文学为基础创作的动画电影主要受众对象是儿童，因此它首要功能应该是娱乐性和有趣性，而不是把功利性的教化放在至上的位置。国产动画由于受过去“突出教育功能”的影响，在文本创作时往往过度强调“文以载道”的教化作用，“成人本位”倾向严重，忽略了儿童作品应有的趣味性和娱乐性，造成题材以教育和益智的单一化，《蓝猫淘气3000问》、《海尔兄弟》就是典型的例子。国产动画片不但不遵从儿童教育规律，甚至把儿童世界全部予以成人化， 用成人的眼光俯瞰儿童的内心世界，难以引起少年儿童的共鸣。对于“内容为王”的文化产业市场，自然就失去了竞争优势。当然，动画电影越来越趋向于服务全龄观众，对动漫和动画电影的合理分级呼声近几年也越来越响。有些动画片不合适儿童观看，其所包含的暴力、色情内容对儿童形成不良的影响，因此美日等文化产业大国很久以前就把动画片分为不同级别，适合不同年龄段人群观看，并按分级分时间段播放。比如有《天线宝宝》《海绵宝宝》等针对低龄儿童的作品，有适合大人看的《千与千寻》、《风之谷》和《天空之城》等。我国是世界上少数几个没有实行动画片分级的国家，对动画片分级已经成为国产动画电影发展中必须跨越的一步。国产动画片的“非儿童本位”取向还体现国产动画片无论是从业者还是媒体，“动画=低幼”的观念根深蒂固。除了《大圣归来》这样的少数之作，大部分国产动画说教化倾向明显，不能较好的把握“童真”和“幼稚”的区别，喜欢搞简单的对抗，人物关系二元对立，如《喜羊羊》、《熊出没》等。国外同类作品相比，国产动画这种低龄幼稚的创作理念造成了影片主旨单一狭隘，往往不具有深厚而广阔的意蕴。同时，创作者往往通过片中角色讲述的方式对受众进行教育，而非受众自己的思考，因此忽略了对受众思考习惯和思辨能力的培养，造成国产动画片缺乏想象力，脱离生活现实，不仅失去了对少年儿童的吸引力，成人读者也觉得索然无味。与之形成鲜明对比的是，迪斯尼2016的《疯狂动物城》在国外的评分网站烂番茄上，各家媒体几乎全部好评。《疯狂动物城》导演拜伦·霍华德说，“我们挖掘得越深，我们越是发现，其实可以在保留有趣世界、角色和故事的同时，还有机会去交代更重要的事。” 可见，动画电影完全可以在保留有趣性和娱乐性的同时，挖掘深度和意义。儿童有自己的世界，自己的语言。卢梭指出，儿童是与成人完全不同的独立存在，正确的教育应该是使儿童的自然感性得到最充分的发展。德国教育思想家福禄培尔在《人的教育》中提到：“……从人的完美性和本来的健全性来看，一切专断的、指示性的、绝对的和干预性的训练、教育和教学必然地起着毁灭的、阻碍的、破坏的作用。” 动画电影作为儿童文學的重要载体之一，只有秉着“儿童本位”的理念，彰显儿童文学的故事性和趣味性的重要特征，才能得到广大儿童观众的欢迎和喜爱。“儿童不但要生活在成人的世界里，还要生活在自己的世界里，他在成人的世界里接受教育，获得更快的成长，但也要在自己的世界里获得自由，感受生活的乐趣，体验世界的美和人生的美。”J.K. 罗琳正是懂得了这一点，恰如其分地使用了儿童能否接受的符号，既不是成人化的说教，语言也不晦涩难懂，站在儿童的立场、从儿童的视角去认识世界，捕捉灵感。在哈利·波特故事中，她灵活地运用荒诞、变形、夸张、魔幻等童话文学的艺术要素，书中巧妙的对话和令人惊叹的细节描写都顺应和满足了儿童追求有趣性和好奇的阅读心理和爱好幻想与探险的思维特征，高度技巧性地将魔幻世界和校园生活结合在一起，引起了儿童读者的强烈共鸣，也因此在这样一个网络时代、读图时代依旧风行世界，令千百万少年儿童为之疯狂。在系列小说诞生的同时，随之拍摄的电影票房一路飘红，DVD及其他衍生产品在全球热销，哈利·波特也已经成为估价超过10亿美元的品牌。通过与美日等文化产业大国所拍摄的动画电影比较，我们不难发现中国的动画电影由于文本制作上没有坚持“儿童本位”的创作理念，忽视了儿童作为独立、生动、个性化的生态生命独特的心理特征和需要，导致了从文本创作的先天不足，包括故事情节构造、人物形象的性格发展和语言刻画等的滞后，从而失去了对其主要受众——少年儿童的吸引力，从而失去了自身长久不衰的生命力。中国动画电影文本创作的另一个突出问题是原创产品匮乏。电影产业，尤其以儿童为主要受众群体的动画电影，是最重要、最典型的创意产业之一，甚至是“核心创意产业”，这是由于电影产业本身生产的过程就是一个集创意、文化和产业“三位一体化”的过程。大卫·赫斯蒙德夫曾归纳出7种“核心文化产业”：广告产业、广播产业、电影产业、网络产业、音乐产业、印刷及电子出版产业、视频与电脑游戏产。其中与动画电影相关的就有两种。饶曙光（2013）认为：“电影作为最具代表性的文化创意产业，创意本身是产业发展的原动力。” 胡智锋（2014）认为：“影视文化创意产业是文化创意产业的龙头产业、核心产业，也是最为活跃和最为复杂的产业。在内涵上至少包含创意、艺术、技术和产业四大要素。”可以说，“创意”对于电影产业并非可有可无的边缘附属品，而几乎是产品的决定性因素甚至全部，是电影的核心“卖点”之所在，是其存在的理由。中国动画人不缺技术，缺的是好的“创意”。尽管2014年以来影视娱乐产业均已是言必称IP，然而归根到底文化创意产业仍然是一个“内容为王”的产业，相对于那些所谓的热门IP，原创更为重要。中国的文化创意产业当前最缺失的正是好的内容和“创意”，这在中国的动画电影产业行业尤为突出。中国的动画作品抄袭成风，原创水平低，缺乏创新和策划能力。许多地方政府为促进当地动漫产业快速发展，以税收优惠和补贴大力扶持国产动画，导致一些动漫公司为了赚取政府补贴而粗制滥造，如《大嘴巴嘟嘟》被指剽窃《蜡笔小新》，2008年《金甲战士》和《奥特曼》有颇多相似，2015年上映的《汽车人总动员》抄袭皮克斯动画《赛车总动员》等现象屡见不鲜。其实，中国本土文化中蕴涵着深厚的创作理念和丰富的创作形式，中国的民俗文化中也包含着取之不竭的题材。中国第一部剪纸动画片《猪八戒吃西瓜》和第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》的成功已经充分证明，国产动画电影如果能够更好与中国的民族艺术融合，对提高中国动画电影的原创性以及在全球化背景下保持中国动画电影的特色，实现中国文化走出去战略都是大有裨益的。与原创性产品匮乏直接相关的是中国知识产权保护的薄弱。英国文化创意产业之父霍金斯认为，版权是文化产业的内核。日本则认为21 世纪是版权的时代。动漫产业的核心在于动漫版权的生产运作。版权是文化产业的内核，是文化创意产业发展的驱动力。然而，中国的盗版市场十分发达，在动画电影行业主要表现为：网络盗版、影碟盗版、衍生品盗版。盗版、盗播行为之所以屡禁不止，一方面是公众对版权和创造力的认知度不高，但更重要的还在于违法成本过低、法制不健全和维权成本高等因素。相关政府应该加大行政投入和司法力度，建立真正有效的市场监管体系，这样才能为我国动画电影市场提供良好的产业环境。

二、商业运作模式

中国的动画电影最近几年商业模式日趋成熟，在大片运作、导演与演员的选择、宣传营销、广告眼神、产业链延长都方面都取得了一定的进展，电影票房逐年增长，政府也开始重视企业融资、民营企业加入等问题，已经有一些电影公司上市，可以打破融资瓶颈等。同时还要看到中国的动画电影依旧存在许多严重的制约因素和弱点。传统电影公司普遍规模较小，且各自为政，关联程度弱，没有形成有效资源整合机制，缺乏核心资源及核心竞争力，盈利能力依旧很差。迈克尔·波特（2014）指出：“每个企业都是设计、生产、营销、交付和支持产品一系列活动的集合。所有这些活动都代表了企业应用价值链的方式。” 动画产业链的构成可划分为三层环节：上游产业包括动画投资、形象创意和影视动画片的制作生产；中游产业包括动漫作品的宣传、发行、播出和销售；下游产业指衍生产品的开发营销、影视内容产品的延伸开发等。 我国动画企业一直以来将企业大部分人力、财力投入在作品制作的上游环节，对中游和下游作品传播和衍生品的开发投入不足。企业内部往往有制作部而没有市场部；有动画制作方案，却没有商业计划书，对包括版权交易发行、形象授权、DVD、磁带、图书、游戏、文具、玩具、服装、主题公园等在内的衍生品开发却严重滞后。我国的许多动画产业公司依旧抱着“酒香不怕巷子深”的传统观念，营销意识薄弱，缺乏对市场的长期投资和培育，导致资金循环不畅，产业链断裂，动画电影产业发展缓慢。1996年《哈利·波特与魔法石》刚刚诞生之时，出版商并没有抱很大期望，仅仅印书500册，但是作者、文学经纪人、出版社、电影制片人运用多种营销手段，成功打造了一条完整的“哈利·波特”产业链和知名品牌。在这样一个网络时代、读图时代创下了儿童动漫产业的奇迹，甚至有媒体把围绕哈利·波特的营销方式命名为“公开化的秘密运动”。首先，后续图书的系列出版和电影的连续上映，形成累积效应，在培养了以儿童为核心群体的忠诚的顾客群的同时，注意吸引成人读者和观众的兴趣，打造了全年龄段的受众群体。同时，罗琳和Bloomsbury出版社成功地运用了饥渴营销的理念。每当一部《哈利·波特》结束或者新闻发布会的时候，罗琳总是会设下许多扣人心弦、引人入胜的“圈套”，引得全世界无数哈迷翘首企盼。大卫·赫斯蒙德夫把文化产业分为核心产业与周边产业。核心产业主要与文本创作有关，剧院、运动、消费类电子产业/文化产业的硬件、软件等产业均纳入“周边文化产业”。如同其它成功的创意产业案例一样，哈利·波特的周边产业做得非常成功，这对《哈利·波特》系列全产业链的形成起到非常重要的作用。电影，游戏软件，魔法扫帚、魔杖等周边玩具，“哈利·波特魔法世界”主题公园等都拥有巨大且稳定的消费群体，“后产品”的收入几乎占整个电影产业收入的70%以上。动画电影与及衍生品之间已经形成了一种共生结构，这对于形成动画电影的全产业链的集聚形态起到良好的促进作用。在美日等西方文化产业大国，哈利·波特的营销奇迹并非个例。好评如潮的《疯狂动物城》也是典型的营销型爆品。其宣传可谓是海陆空齐备，在电影上映之前就已花样百出。预告片中的闪电成为全民网红， 奥斯卡时恶搞新媒体互动营销，各种H5小游戏，赞助商Uber的配合推广，与新浪微博的深度合作，手机壳、抱枕、水杯、钥匙链等超阵容的玩偶产品，强大的“口碑营销”……都再一次向人们证明了迪斯尼营销渠道的多元化和创新性。

中国的动画电影在上世纪五六十年代曾经有过辉煌的历史，但是最近几十年就鲜有《喜羊羊与灰太狼》这样营销成功的案例。《喜羊羊与灰太狼》之所以成功，与其相对于制作，更重视营销是密不可分的。它借鉴好莱坞模式，迅速扩展产业链，采用电视台——院线多线推广、“1+X+Y”、整合营销、打造品牌效应、积极投放衍生品等营销手段。然后中国大部分动画电影却把产业链的侧重点依旧只放在制作上，营销意识薄弱，中国电影很长一段时期里不易见到衍生产品的身影，这些都是国产动画电影票房惨淡的原因。以北京青青树动漫科技有限公司出品的国产动画片《魁拔》为例。该片投资超过4000万元，动画制作的动态、透视、特效等都很完美，却只收回了98万元的投资成本。票房惨败的主要原因与其薄弱的营销意识和不成熟的营销策略是密不可分的。《魁拔》的营销推广模式属于院线模式，即作品完成后直接以电影面试，非常不适合中国国情的，片子完成以后，其营销方面几乎一点没有启动，衍生品的销售更是寥寥无几，营销环节几乎处于断裂状况。它的失败正是凸显了国产动画产业运作策略的幼稚与落后。

然而可喜的是，2014年国务院印发了《关于推广文化创意和设计服务于相关产业融合发展的若干意见》，强调了文化与科技的“融合”，文化产业与相关产业“融合”，国产动画电影逐渐走向网络、手机动漫的“数字化”发展道路，如2015年初国产动画黑马《十万个冷笑话》就是成功案例。 动画电影的产业链也更加注重媒体平台、媒体推广等经营主体的作用，“市场化”的速度加快，用互联网思维推动品牌发展战略。同时，国家对原创动画的创作也进行了一系列政策上的扶持，如“原创动漫扶持计划”、“原创动漫推广计划”、“国家动漫品牌建设和保护计划”等，为国产动画电影的健康发展提供了良好的保障。中国的动漫电影在国际化和互联网大潮下，只有更好地促进知识产权保护，挖掘民族文化资源，促进更多更好原创作品的生产，借鉴西方发达国家电影文化产业营销商业化运作模式，发挥互联网时代营销优势，才能在世界电影文化产业领域找到一条具有中国特色的动漫电影发展之路。

参考文献：

[1] 陈淑姣 窦巍. 动画产业链构建研究[M]. 北京：中国社会科学出版社， 2013： 13.

[2] [美] 尼尔·波兹曼. 童年的消逝[M]. 广西：广西师范大学出版社，2004.

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[4] [法] 盧梭. 爱弥儿[EB/OL]. 北京：商务印书馆，1976.

[5] [德] 福禄培尔. 人的教育[M]. 北京：人民教育出版社，2001.

[6] David Hesmondhalgh. The Cultural Industries [M]. London： Sage Publications Ltd. 2002.

作者简介：盛春媛，女，青岛大学讲师，主要研究方向：文化产业。