欣翰文化李玉惠：利用“三位一体”行销模式，对品牌进行360°整合营销

王晓辉

2014年，由可口可乐中国旗下品牌冰露·纯悦携手支付宝推出的“净水 让改变开始”公益项目风靡两岸三地的演艺圈和社交媒体。众多明星纷纷参与其中，极大地带动了年轻一代积极加入，净水手势及涂鸦热传全国，其公益宣传片也在各大视频门户网站热播。

而这一项目背后的策划执行团队欣翰国际文化传播（Dream Worker Communications）擁有丰富的整合营销传播经验。公司以专业化、标准化的服务体系、丰富的媒体资源和出色的创意为依托，为众多国内外知名企业和各类机构组织进行整合营销传播。为此，《广告主》采访了欣翰国际文化传播执行董事李玉惠女士。

借势娱乐，在最短时间扩大品牌影响力

“净水 让改变开始”公益项目，并没有实际的落地行动，但通过社交媒体的传播力量让冰露·纯悦以“追求品质，快乐行善”为理念，努力使更多公众认可“我能喝上净水，我也会帮助别人喝上净水”的公益价值观深入人心。

在李玉惠看来，就这个项目而言，欣翰文化的挑战在于如何在短时间内扩大品牌影响力，吸引到消费者不仅以微笑行动参与公益，更能直接捐助，最大程度地推广这个公益项目，收获传播效果。她们提出的策略是第一步借助娱乐热点，与韩寒展开合作，结合当时热映的他所执导的电影处女作《后会无期》，根据电影中主角江河支教地点的未解之谜，抛出“江河去哪儿”微博话题，掀起网络热议；然后联手明星（李晨、何润东、李静、朱丹等）、意见领袖（KOL、时尚博主等）引出话题“净水 让改变开始”；第二步结合明星效应，创造公益手势，推出“净水手势”，在更大范围内传播；第三步与ONE APP深度合作；第四步官网互动整合全网资源。一环扣一环，最终32位明星、超过200万网友参与活动，获得好评无数。

“净水让改变开始”这个案例整个实施过程虽然没有具体的落地活动，但是在整合艺人、网络、时事娱乐事件及传统媒体等平台的过程中，不但极大地增加了品牌的曝光率、提升了品牌的知名度，而且因为公益性质，让品牌通过这次活动在消费者心中树立了非常好的企业形象，对于增加企业品牌的美誉度和忠诚度，提高产品的市场占有率以及扩展企业的持续发展空间具有重大的意义。

新型整合营销是趋势所向

欣翰文化成立于2004年，随着社会的发展、科技的进步，无论是社交经济、大数据营销还是移动广告等各种各样的新型营销方式，在李玉惠看来都是趋势所向，是时代的选择。她谈到：“相比传统的营销方式，新型营销方式的传播门槛降低，传播主体无限增多，传播内容海量化；营销的效果也更加精准，更加有效；与目标客户群之间的交互性更强，综合线上线下进行品牌传播的效果，也更加优于传统的营销方式。而整合营销传播的概念其实很大，从最早整合线上线下的资源到现在包括整合网络、整合艺人、整合粉丝经济等等，随着时代的不一样，我们整合的内容也会有相应的差别。”

比如，欣翰文化一直在做的可爱多的案例，从十来年之前整合线上线下、整合媒体资源、整合艺人，再到后来加入网络营销，直至今年5月，团队又采用了时下最流行的微电影的方式，不但在线上设置了许多与网友、与粉丝之间的互动，还举办了线下的观影会暨代言人见面会活动，无论是从客户的角度，还是媒体的大众传播、艺人的经营以及粉丝的反馈等，都可以说是一次成功的营销活动，而成功的因素就在于微电影的创新形式、综合线上线下品牌传播方式以及对于当红偶像、粉丝和热点事件的经营等。

营销要利用品牌符号，把产品输送到消费者心理

多年以来，欣翰文化充分利用艺人、品牌、消费者间“三位一体”行销模式，对品牌进行360°整合营销。在北上广深等一线城市及二三线城市建立了路演督导体系，以强大精良的执行制作团队，为客户提供各类解决方案及市场传播服务，赢得多家世界500强企业的认可，累计为各个行业品牌规划执行数百场大型市场推广活动及娱乐营销活动及项目。

李玉惠告诉《广告主》：“通过一个好的营销活动不仅能提升品牌的知名度，还能建立品牌在活动参与者心中的好感，甚至能将同行的顾客直接夺过来。同时，营销活动要成功必须精心策划一个足够吸引人的，有针对性的，然后强有力执行的方案。”

之前，欣翰文化针对客户家乐鸡粉策划了一场营销活动，携手广大中餐厨师，登上长城，演绎中华美食文化，展示厨师坚持的魅力，携手中餐厨师，共创中餐“大味来”，继而让厨师获得更大的认同感，鼓励他们继续坚持。不仅如此，本次活动还协助中华饮食申请世界非物质文化遗产，共同推动中餐的传承与发展，提高中餐的地位和影响，为中餐文化发展开拓更广阔的市场。

“品牌营销活动最好的效果不是简单的说建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认可这个企业或产品。不仅如此，一个出色的品牌营销活动，还能收获不菲的附加价值”，李玉惠如是说。

找准产品卖点和关键的人，把内容做到极致

无论是品牌、广告主们还是营销传播活动所面临的大环境，都是日新月异的，营销所面对的局限和瓶颈也是“与时俱进”的，每个阶段、每个时期都不一样。李玉惠说：“如果你足够热爱你的产品，你就会有很多办法影响和带动关键的人，从而取得不错的营销效果。当前传播门槛降低、传播主体无限增多、传播内容海量化的这种形式会导致在整个传播过程中，不可避免地充斥着各种垃圾信息，处理不好不但达不到既定的传播效果，反而还会引发消费者的厌恶情绪，得不偿丧。所以，从一定程度上讲，这也是现在品牌营销传播活动需要注意的地方。”

李玉惠给出的建议是：首先要找准产品的卖点，传播产品的核心功能点，专注目标群众，把他们的情绪发动起来；第二步找到关键的人，可以让你的营销传播活动行之有效；第三步要把内容做到极致，有了好内容之后，还要选择好发布的渠道，有选择、有针对、有意识地去铺内容。而在现实生活中，任何人都需要娱乐活动，因此娱乐营销在这个时代尤显重要，如果你能在营销传播活动中，整合运用好各种艺人、影视及其它各种娱乐活动资源，那么你的营销传播将事半功倍。

自成立以来，欣翰国际文化传播（Dream Worker Communications）以“运用娱乐资源，创造最大的媒体价值”为服务指标与承诺，与天娱传媒、华谊兄弟、唐人影视、英皇娱乐等逾50家艺人经纪、唱片、影视制作公司建立长期合作关系，为品牌推广提供强有力的支持。与千余家媒体保持良好合作关系，更是拥有十数家境外通讯社资源，与五大门户网站、五大视频网站及全国各地三千余家网站建立合作关系。传播足迹已从传统纸媒、电台、电视拓展到互联网、流媒体以及更多、更新的领域。

今年，欣翰国际文化传播（D rea m Worker Communications）更加致力于对娱乐项目的打造，比如9月初联手精品旅游网站——赞那度，举办了“环球旅行体验大奖”，10月初又相继协办了首届IMS中国峰会（国际音乐峰会）、2015百威风暴电音节等在中国具有标杆意义的娱乐事件。

李玉惠告诉《广告主》：“作为全国领先的娱乐营销机构，欣翰国际文化传播一直以来都以丰富的媒体资源和出色的创意服务，为客户、为消费者带去了各种各样的体验，并且一直在寻找着一切可能的平台去传递、去分享。”