美国广告中的时尚消费心理分析

丁家永

美国的工商业者每天都在争取消费者，每天都在研究消费者心理，否则他们认为将很难适应市场变化。消费者行为学的研究表明：消费者具有四大嗜好：第一是钱；第二是美女；第三是明星；第四是性。如美女、明星和性三者能集于一身，则最能推销商品，所以性感电影明星就成了广告公司跪拜追求的对象。

因为大家喜欢钱，所以美国广告上全是中奖和退钱花样。杂志推销商每隔五、六个月就寄封信来，告诉你一订杂志就中百万大奖。为了要中百万而订阅杂志的美国人不知道有多少。因为大家喜欢美女，广告公司就动员了美国所有的模特儿及如花似玉的女人。也因为大家喜欢明星，所以电影及运动明星就争着做广告。又因为大家喜欢性，于是所有的广告里都加上性的挑逗。甚至于毫无关系的商品也往性上扯，例如雪白牙膏的广告在电视中就道：“雪白牙膏使你的牙齿性感。”

今天美国广告中的时尚消费心理可以用五个字予以充分表现。这五个字就是New（新），Natural（自然）、Light（轻）、Real（真）、Rich（浓烈）。这五字诀是美国广告与消费心理学家研究了大量广告后才得出来的，每一字都显示出今天美国人的消费心理状态。

New（新）：美国人是一个喜新厌旧的民族，这一点与中国人大不相同。有一个在中国做生意的美国人写道：“中国人真让我笑掉大牙，就算你制造出更好的新肥皂，你仍然必须用原来的包装纸包，而且仍然要说是老牌子”。

美国人全喜欢新东西，他们经常换汽车、经常搬家、经常换工作就是最好证明。美国的商品要经常翻新，就算是一成不变，也要换换包装，加上一个新字，否则就没有人买。

Natural（自然）：美国人的四周都是人造的东西，他们的食物百分之九十以上都是加工品。医学界找不出癌症的真正病因，便每天把一种加工品指为癌症祸源。美国人吓怕了，他们要返朴归真，要走向原始，所以近来的自然食物商店就勃然兴起。谈到自然食物店，又轮到我们中国人笑掉大牙了，里面卖的就是没加工的黄豆、小米、生葱、生姜之类的东西。

美国工商业抓住这种返朴归真心理，便在广告上加上“自然”二字。卖番茄醬的广告说，他们是把番茄摘下来立刻做成罐头，一点化学品都没有。卖橘子水的广告说，他们的橘子水罐头是从树上的橘子直接挤到罐头里的。

Light（轻）：美国人都患了恐肥症，全国上下都在节食减肥。广告便抓住这种恐惧心理，用轻字来推销商品。百事可乐广告中的细瘦美女就不断地说，每瓶百事可乐中仅有一个卡路里。米勒啤酒的商标上也加上一个Light，雇来一大堆体育明星，每天在电视中吵着说米勒啤酒不增加体重。

Real（真）：中国人对“真”的重要性早就了解，所以很久以来便喊出“货真价实”一语。可口可乐广告中那句Its a real thing在世界上不知唱了多少年，简直可以说家喻户晓。它的中文意思是说，你要喝可乐，就喝地地道道的可口可乐，不要喝冒牌货，只有我们的才是正宗货色。

Rich（浓烈）：Rich很难翻译，它多指食物味道足。美国人做起广告来一定说：这种酒真够味道，这种烟草嚼起来劲道真足。形容味道的醇烈，美国人就用Rich。电视中那个牛郎打扮的出名牛仔捏一口烟草填到口中，嘴里呱啦呱啦地说些南方话，他说的话中最主要的一个字就是Rich。