美数科技范昂：构建完善的营销生态体系

星航

随着程序化购买时代的方兴未艾，各类DSP平台如雨后春笋般不断涌现。2015年3月，据芒果统计，中国移动DSP平台已上升至60多家，而如今更是增加到上百家之多。

美数科技CEO范昂在接受《广告主》杂志采访时表示，刚开始美数科技一直专注于做DSP平台。然而通过与代理公司接触，发现他们对于流量、采买、管理方面有很大的需求，却苦于程序化购买链条的繁杂冗长，疲于应对。

与此同时，随着DSP公司越来越多，同质化问题愈加严重。范昂表示，“在整個生态链上，我们希望以后术业有专攻，业务类公司专注业务开拓、创意策划等，技术公司专注技术研发、运营等。”而事实上，代理公司在当前整个生态系统中起着链接上下游、协调各个渠道的核心作用。因此本着服务于代理商的出发点，美数将程序化购买全流程打通，以PMP、DSP、DMP、DGP，4条产品线构建为基础，通过领先的广告投放技术和丰富的大数据处理经验，提供自主化、自动化一站式统一管理平台——美数ATD+。这样广告服务类供应商不仅可以继续以新颖的创意、品牌洞察力以及对各类型广告的整合力为广告主提供全案、高明的客户服务，还可以更高效的实现自身利益最大化。进而重新定义广告技术公司的角色和利益点，建设一个全新的生态模式。

易观智库发布的《中国程序化购买广告市场专题研究报告2015》显示，当前国内的互联网展示类广告，仍有80% 尚未能实现程序化。但是我们可以看到美国的数据，今年已经到了 70%，明年可能接近80%。在范昂看来，程序化是大势所趋，不可阻挡。但是国内的情况与国外不大一样，造成这种情况的原因有很多：一方面，公开竞价市场上的媒体碎片化、长尾低价流量泛滥，品牌广告主无法买到大量优质库存，品牌形象、品牌安全均难以保证；另一方面，媒体也不愿意将稀缺优质库存，放到广告交易市场去“贱卖”。上述问题导致这样一个普遍现象：即使最“先锋”的品牌广告主，也不愿将超过20% 的预算投入到RTB中，80% 的预算仍然通过传统方式购买优质媒体。这部分程序化交易方式大部分会流入到PMP市场里，据数据显示，2014年大概占500亿人民币左右。

“如何帮助Agency有效的利用PMP来盘活剩余的80%的媒体投放，获得更大的利润空间，就是其中的重点，美数PMP也是ATD+中最重要的产品。”范昂如是说。据悉，PMP的交易模式，有三种，分别是PDB、PD、PA。当前比较常用的是PDB模式，而美数PMP支持所有的三种模式，更重要的是美数PMP的创新售卖模式。

“我们的PMP更多的是借助于代理商的力量，实际上是服务于代理商的。”他表示，PMP按照正常的逻辑是，大的广告主直采，优先预留，私有定价的模式。但是对于媒体广告代理公司来说，稀缺资源很难买到，而且费用极高，即使是巨头广告主，能独自吃下优质广告位的也很少。而美数的PMP则将这些稀缺资源进行切分，例如新浪的通栏广告，可分割成多块售卖给不同的质量较好的品牌。这样一方面对媒体来说提升了售价；另一方面广告主也享受了在优质的广告位进行曝光，提升ROI。“我们将大品牌的资源切分成中等品牌的资源进行售卖，这种新兴的类型使中大型的品牌或者广告主、媒体、代理公司三方受益。”

范昂透露，尽管美数比较年轻，但公司主创的核心合伙人都是2012年开始进入程序化购买这个行业，是第一批做程序化购买系统或者技术的资深人士。据悉，美数团队由来自悠易互通、京东、金山科技、锤子科技、联想等知名企业的首批从事广告大数据平台的业内精英组成。他们潜心研发技术产品，不断顺应行业趋势变化，深入挖掘更具时效的整合营销模式，希望进一步引领和推动全链条数字营销前行，构建更完善的营销生态体系。