德国宝沃演绎“老兵归来”

李三

5月24日，在工信部发布的第284批公告目录中，终于见到了宝沃的名字。北京宝沃汽车有限公司正式取得乘用车生产企业资质，这意味着经过10年时间复活的宝沃汽车，在中国正式走完汽车生产销售的法规流程。

德国有多家汽车博物馆，每家都有珍藏的典故，有的已经成为历史，有的则通往未来。记不清在哪家博物馆里，曾经看到过一张巨大的图表，众多汽车品牌组成一个豪华的矩阵，遗憾的是其中有些今天已经不存在的品牌，当中就有宝沃。博物馆的讲解员提及宝沃当年的种种辉煌，看到参观者不解的表情，解说者幽默地说道：为什么不存在了？是因为这个品牌太好了，你买了它，它老不坏，你不会买第二辆，所以最后他们家就死了。当然，谁都知道这是一句玩笑话。但这个玩笑背后，宝沃确实曾经辉煌。

宝沃的历史可追溯至1924年，工程师卡尔·宝沃作为创始人，设计和创造了最初的宝沃汽车。到上世纪50年代，宝沃汽车已经位列德国三大汽车制造商之一，占全国汽车出口量的60%，其明星车型伊莎贝拉更是深受德国家庭的喜爱。全盛时期，宝沃工厂有超过2.3万名员工，在1924到1961年的37年中，有超过百万辆宝沃汽车生产下线。

宝沃汽车（中国）有限公司执行副总裁陈威旭有很多关于这个品牌的故事，他说，宝沃“消失”在上个世纪60年代德国汽车工业界的动荡时期，据说宝沃的消失是一个谜，当时的宝沃不差钱，工厂还在运营，资金链却被断掉，监事会主席被换掉，一大堆阴谋论说辞，所以宝沃又被称为“羽化成仙”了。但它的余晖还在，工厂给了奔驰，今天奔驰的ACLK、GLK等都还在那里生产，多年积累的人才也就流到各个产业，成为当时德国快速成长的奠基石的一部分。

“二战”将领麦克阿瑟将军曾有一句名言：Old soldiers never die（老兵不死）。宝沃就是德国汽车界的功勋老兵。2008年，宝沃瑞士公司正式成立，卡尔·宝沃的孙子克里斯蒂安·宝沃开始与国际汽车行业专家团队合作，启动品牌复兴计划。2015年7月，德国宝沃汽车集团在斯图加特注册成立，宣布品牌复活重回汽车业。

现任宝沃全球CEO华立新，也是德国汽车界的一位“老兵”，他曾经为戴姆勒-奔驰在中国市场发展立下汗马功劳。在加盟宝沃汽车前，华立新多次与克里斯蒂安·宝沃沟通，被他的执著和激情所打动。“在他的世界中，复兴宝沃汽车一直是他的梦想。”华立新说。为了品牌复兴尽快打开市场，华立新还直接担任宝沃中国董事长，在发展欧洲、印度、俄罗斯以及巴西等业务的同时，短期内重点突破中国市场。当华立新被问起为什么选择宝沃时，这位本已退休的老将留下了这样的回答：“我很小的时候就知道这个品牌，但我从未想过有人会复活它。我希望能把这个儿时记忆的品牌在我的手中发展起来，这对我的职业生涯是一个挑战，更是奖励和荣誉。”

宝沃首款SUV产品BX7已经在中国上市销售。华立新介绍：“这是德国的DNA，真正的德国设计，并拥有悠久的历史。我们的定位会高于日系、韩系车型，但会接近大众品牌。如果你希望买一辆高档车，但资金有限，那宝沃会是一个好选择，我们希望让豪华触手可及。”

在车坛消失半个世纪之后，如何一点点地找到存在的理由，这是非常现实的问题，回归与其说是一个复兴的梦想，不如说是一次挑战。

三联生活周刊：关于宝沃，目前为止我们听到最多的是关于它的辉煌历史，在宝沃的“历史名片”上我们还能看到什么？

陈威旭：宝沃目前在15个国家还有它的品牌俱乐部，现在全世界还有1000多辆高端的古董车。当然光靠情怀显然行不通，拿出该有的品质才能打动消费者。

三联生活周刊：如何制定品牌的复兴战略？

陈威旭：我们的策略用三个字概括：第一个字B，就是宝沃品牌;第二个字G是德国制造;第三个字W是全球布局。这就是我们的全球策略。未来我们还将新能源、智能化的德国高品质产品与全球优势资源整合，立足德国，进行全球市场布局。谈到全球布局，我们是以德国为中心，遍布到各地，在成熟的市场里锻炼产品、锻炼品牌，接下来到其他的国家生产、销售，产生销量有了利润以后，再回到总部，继续研发，产生正循环。

三联生活周刊：如何与目标消费者形成心理共鸣？

陈威旭：首先，消费者想要追求的是一个比较精致有匠心的东西，要很时尚，功能很炫，质感是经过精心设计出来的，还必须可靠耐用。其次，在科技上得有突破，同时，价格不能太离谱，要触手可及。我们的定价会在主流品牌的上端，但不会往超级豪华的价格走。

消费者现在买车不光是买产品，所以，我们希望在消费者的心理层面提供一个好的产品，让豪华触手可及。不光只是产品，从服务、经销商体系到车联网的生态圈搭建，我们都是这么要求自己的。

三联生活周刊：宝沃已经消失了50多年，这么短的时间如何造出领先的汽车？

陈威旭：宝沃的继承人克里斯蒂安·宝沃先生从2005年就在着手这个计划。2008年，宝沃公司就在欧洲正式成立，找到设计团队等等。2010年，设计及工程上取得了实质性进展，福田成为我们的投资人，开始购买设备等。我们是以德国的研发中心为基础，德国的供应链，整合很快。在北京的生产基地从每颗螺丝到组装全部是德国宝沃汽车的生产体系。

三联生活周刊：短时间内如何建立自己的销售渠道？

陈威旭：经销商布点的进度超过我们的想象。中国市场我们一共分三次招商，目前已经有近100家签约，年底可以开120家，到2017年会增至200家。4S店是要建的，没有店无法交付。

三联生活周刊：首款产品BX7的起价不到17万元，宝沃的定价基础是什么？

宝沃汽车公司全球CEO华立新

陈威旭：我们定位的原则是德系做工品质，极富诚意的价格，概括说就是让豪华“触手可及”。现在很多品牌已经模块化了，其中也包括豪华车，底盘都一样，只是不同产品的质量略有差异。而宝沃就是希望能够打破这个界限，采用全新BSP平台生产，既遵循模块化设计，又可实现车身尺寸和轴距的弹性调整，还可以自由搭配各类悬架，令车型更具衍生性。宝沃的产品定位是高端车，BX7宝沃倾尽了10年心血，融入了宝沃领先技术及前沿设计，不到17万元的定价，更体现出我们对市场、对消费者的诚意。

三联生活周刊：宝沃的目标消费者锁定在哪个群体？

陈威旭：我们的目标消费者，如果以高中低分级，我们希望在中间往上，为进步的现代主流消费者提供最好的产品。这个人群，他们有梦想、有信心，他们做事很切实，希望能够乐享未来，这就是我所理解的现在的时代中坚。希望我们的产品能够让他们执梦想、近未来。