网络环境下烟草企业营销创新

◎李硕



网络环境下烟草企业营销创新

◎李硕

中国是烟草销售大国，而随着社会的发展，科技的进步，网络的发展越来越好，其发展空间也越来越广阔。从这几年的电商的快速发展我们可以看出已经有越来越多的商品需要在网上营销了，不久的将来，网络将成为商品营销的最主要的载体。所以对于网络环境下烟草企业营销创新进行探析是非常有必要的。本文主要对中国网络环境下烟草企业营销创新进行了深入的分析，并对中国网络环境下烟草企业营销创新的未来发展给出了作者自己的观点，希望读者能够从中收益。

创新是一个国家进步的灵魂，更是一个企业在这个竞争激烈的市场中生存的保障。物竞天择，适者生存，这个从古流传下来的成语更是告诉我们只有不断进步，与时俱进的人才能在这个激烈的环境中生存下去，而玩忽职守，坐以待毙的人就只能被淘汰，企业也不例外，企业只有不断创新，不断创造出好的商品，或者改变营销策略企业才能生存发展下去，并且获得更多的利润。虽然烟草企业的效益和其他企业相比一直都处于优势，但是我们必须看到现在网络的发展，要利用网络的优势便利，找到适合烟草企业生存发展的道路，让烟草企业营销的渠道更加广阔，经济效益保继续保持增长，是我们烟草企业的营销目的，所以网络环境下烟草企业营销创新探析对于烟草企业的发展是非常重要的。那么，网络环境下烟草企业营销创新到底有哪些，网络环境下烟草企业营销对于发展烟草企业有哪些利弊，网络环境下烟草企业营销创新的未来发展又会如何呢，下面，我来向大家详细的介绍一下。

网络环境下烟草企业营销创新的重要意义

烟草企业的目标是能够在现阶段烟草专卖体制下，挖掘潜力，刺激消费、满足需求，保持销售的稳定增长。从这几年在双十一、双十二期间阿里巴巴等网络公司的营业额我们可以看出，网络的发展越来越好，越来越多的消费者选择在网上购买所需用品，网上的购买不仅可以方便消费者的购物，对于企业来说还可以减少实体店的运行成本，有利于增长企业的营业额，更重要的是，在网络上的营销无形之中相当于给企业做广告，不仅可以让消费者对此企业的商品有很深的了解并且根据所需相应的选择商品，减少消费者的成本，还可以减少企业的成本，每天只要有手机就可以购买商品，这样互利共赢的局面是消费者以及企业都互相追求的，所以说网络环境下企业营销是十分有必要的，这对于发展我国的烟草事业有着深远且重要的影响。

烟草商业企业网络营销的特点

利用网络营销烟草企业烟草商业企业网络营销有两个特点:

互联网络技术应用。通过互联网，有效开展市场营销、品牌营销、服务营销等活动，以达到“满足需求、适应市场，市场引领、培育品牌，合作共赢、服务客户”的目的。

销售网络整体营销。以互联网络为基础，前后台有机链接，从工业企业到商业企业、零售客户、消费全程营销，市场营销、品牌营销和服务营销贯通销售网络生产、批发流通、零售环节，形成完整的工商零三位一体面向消费者的现代营销体系。

从网络环境下烟草企业营销的特点可以看出，运用网络营销烟草企业必须做到将网络生产、批发流通、零售环节这三位一体整合优化，只有将这几方面特点彻底了解，才能将网络环境下烟草企业营销创新探析做的更好，网络环境下烟草企业营销人员必须将这几点特点熟记，然后再根据特点制定出适合网络环境下烟草企业营销的新方法，为网络环境下烟草企业营销创新探析做出更多更具体的计划与措施。

网络环境下烟草企业营销创新探析的主要内容

在了解了网络环境下烟草企业营销对于发展我国烟草事业的重要意义后，我们还要继续探索网络环境下烟草企业营销的创新，许多企业已经意识到互联网的快速发展对于发展企业的产品的重要意义，已开始探索利用网络进行营销。目前来说，网络环境下烟草企业营销创新主要有以下几个方面:

网络营销的内容以互联网络为基础，有效开展卷烟市场营销、品牌营销、服务营销：

市场营销

市场研究。是指为实现信息目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。近年来，伴随着互联网的发展和新技术的应用市场研究往往借助专业在线调查收集信息，处理数据。

货源组织。按照“预测指导采购，采购支持订单”的市场化营销要求，通过信息平台，加强工商共同预测市场需求的协作，强化货源衔接力度，提高工商双方对市场需求的把握度和响应能力。

货源投放。以信息平台为支撑，制定科学合理地投放策略，实现在总量和品牌上的精准投放。

品牌营销

工商协同培育。网络环境下烟草企业营销必须工商协同，对工商要同时进行网络营销的培训，进行培训时要注意培训内容必须符合网络环境下烟草企业营销特点，根据网络环境下烟草企业营销的特点进行培育会得到事半功倍的效果。

批零协同培育。网络环境下批零销售是目前烟草商业企业的全部销售收入，所以要想网络环境下烟草企业营销做好，我们首先需要做好网络环境下工、商、零一体的销售，这样网络环境下烟草企业营销创新才会得到更好的发展。

推进精准营销。营销就要定位精准，找到消费者最需要的产品，确定产品市场，将产品与消费者的消费群体定位，再根据市场将产品定价，只有市场与消费者群体以及价格配对，产品才能够更加好卖。网络环境下烟草企业营销也不例外，营销方法也不是越多越好，我们要选择最适合最合理的网络环境下烟草企业营销方式，目前烟草公司要做的就是要在市场化营销的基础上积极推进精准营销，通过精准网络环境下烟草企业营销定位，才能够将网络环境下烟草企业营销创新做到更好。

服务营销

搭建零售客户咨询信息平台，针对客户卷烟经营中遇到的问题和服务诉求，进行网上答疑。通过网络平台，有重点、有互动地向客户传授卷烟营销知识、店面形象提升方法等，以此增强客户经营能力。通过留言、聊天等互动方式以及网络营销管理软件，进一步掌握客户需求特点，提升服务水平。

建立面向卷烟消费者的营销平台，把营销手段延伸到消费者。如：消费者在消费一定数量的卷烟后会免费得到积分卡，然后通过网上营销平台的消费者登录入口登录，激活积分卡，完善消费者个人信息，商业企业可以消费者信息平台实现对接，实时开展多种形式的消费者调查，包括心理、吸味、品牌认同感等。消费者可以查询个人的卷烟消费记录，享受消费者积分服务，包括积分规则的告知、积分查询和积分兑换等，在满足消费者需求的同时，实现卷烟品牌促销和价值提升。

烟草企业网络营销的发展

从目前跨国烟草公司对互联网的利用情况看，英美烟草公司和菲利普·莫瑞斯烟草公司都有自己的专业机构负责开展电子商务。他们利用以国际互联网为基础的平台改善在全球的供应网及网络系统,改进同零售商的交往，并使其组织提高效率，充分保持管理过程的灵活性。据报道，TOBACCOFLOORS作为世界上第一家网上烟叶经营者，目前只有四名职工负责销售、技术、烟叶和资金管理。烟叶销售者通过互联网把他们需要拍卖的货物目录传到公司，并提供给客户感兴趣的烟叶的详细信息及现成样品，购买者能够获得在线的烟叶明细单，可在预定期间内，按照预定的价格在网上竞价，网上经营不仅能够最大限度地满足客户需要，而且也降低了经营者的运营成本。

截止目前为止，我国烟草商业企业面临内部网络控制力不强，外部生存环境恶化的挑战。随着我国加入《烟草控制框架公约》，出现了卷烟包装标识更改、卷烟税价调整等重大变革，国际国内控烟形势日趋严峻。国外先进的烟草企业，如菲莫、英美强化品牌培育和网络渠道的构建，在卷烟营销服务模式不断创新，竞争优势突显。近年来，国内烟草环境逐渐与国际接轨，2009年国家局首次明确提出了构建工、商、零“三位一体”面向消费者的营销体系的中心任务，在此基础上，国家局又提出了“卷烟营销上水平”的工作任务。目前，市场化营销改革在烟草行业正在逐步推广。随着市场化营销水平的不断加深，“精准营销”将成为烟草企业提高竞争能力的重要途径之一。

精准营销是当今营销界的热点话题，不同行业对精准营销思想的理解有着不同的立据。精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。其核心是4C理论，强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。

烟草行业作为垄断行业，有其特殊性，在烟草专卖法的保护下，中国烟草行业不存在外部的竞争主体，只是在国家局的领导下，以各家工业企业生产的各种品牌的卷烟满足不同终端消费者的各种需求。商业企业以其建立完善营销体系，将卷烟产品实现从工业企业向市场投放，并通过与工业企业的配合，实现卷烟品牌培育工作，实现企业的快速稳定发展。在烟草行业，精准营销可以理解为：建立面向市场的现代化营销观念之上，以品牌培育为主线，以消费者需要为导向，以工商协同营销为手段，以零售终端建设为突破口，以信息技术为支撑，运用精准营销理念最终实现营销管理目标。精准营销是烟草行业品牌营销发展到“大品牌、大市场、大企业”的又一次营销变革，是营销模式的创新。烟草企业的精准营销充分运用网络建设的成果，从时间、分类三个纬度出发，以覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五个方面为抓手，高效运用CRM系统，实现卷烟品牌规模扩张。精准营销理念的提出，结合了国际、国内烟草行业的发展趋势，体现行业自身特色，持续深化、细化服务工程、标准化工程，将不断的推动烟草乃至中国烟草的战略定位和业务组合，促进烟草商业企业持续、健康地发展。

在全球化趋势下，在市场化改革的过程中，中国烟草的营销模式必将不断创新，以营销建设为重要的抓手，利用电子商务搭建精准营销实现运营活动与总体战略匹配、业务发展和内部管理匹配，全面推进营销人员、营销团队、工业企业和零售户的共同成长，努力实烟草商业企业从传统商业向现代流通的快速变革。

新形势下烟草营销面临问题与创新

烟草专卖体制的限制。在烟草专卖专营的体制下，烟草商业经营根据行政分割，互相之间基本不存在正面冲突，其竞争程度远远弱于烟草工业企业，从而养成了烟草商业企业竞争意识严重缺乏。而供应商之间的竞争，产生供应商对渠道终端的争夺，与国际大型烟草公司相比，中国烟草制造商缺乏有效的产业集中；专卖制度的存在，地方保护主义盛行，限制了竞争，企业间产品和成本差异较大，市场不能自主决定价格和产量。这使得企业很难通过竞争确定最佳的生产规模，实现资源的有效配置。随着买方市场的逐步放开，烟草工业之间的竞争逐步加剧，产业集中、培育产品品牌、提升品牌的市场占有率是烟草工业发展的必由之路。目前，烟草行业正在加紧进行产业集中，但都是通过行政手段强制进行的，形成了大而不强的局面；合并后的烟草企业之间貌合神离，没有形成强大的凝聚力，发展动力受到影响。

《烟草控制框架公约》对烟草行业的限制。近几年世界卫生组织开展了声势浩大的反烟浪潮，并且通过了《烟草控制框架公约》。该公约的主要内容涉及保护儿童的未成年不吸烟的策略，一律取消烟草广告和促销策略，检测并报告烟草产品，加强烟草成分的管制。该公约在签署截止日后在各签约国生效，所有烟草成员国务必对烟草生产、销售、税收、广告、赞助按照公约中的规定来进行严格管制，这就意味着我国烟草行业发展将受到较大限制。

从目前来看，我国网络环境下烟草企业营销创新有了较快发展，但是在我们国家网络环境下，在网络上直接营销卷烟是不允许的。同时，由于我国对卷烟购买的法律规定与其他国家不同，不能够在网络环境下实施更多的卷烟营销创新。受烟草专卖法和广告法等制约，网络环境下我国烟草企业营销与国外相比相对落后，要从外国网络环境下烟草企业营销创新中取其精华，找到适合我国网络环境

下烟草企业营销的创新，需要大量的探索和实践。

以上就是关于网络环境下烟草企业营销创新的探析，企业在与时俱进的同时还必须要不断创新，只有不断创新才能与竞争企业区别开来，企业才能拥有竞争优势，企业也才能生存下去，实现更多的效益。另外，对于网络环境下烟草企业营销创新的具体内容，我们要在不断的实践中推动网络营销，要在法律法规、网络工具与方式、线上与线下充分互动以及数据库建设等方面进行大量的实践与探索，最后找到适合我国网络环境下烟草企业的营销方式。

（作者单位：吉林省烟草公司）