“隐者”绵俪：引导面膜制造市场20年

文/言悦



“隐者”绵俪：引导面膜制造市场20年

文/言悦

深圳绵俪日化　>副总经理　张玉明

护肤品由原来的附属品，转变为快消品，再转变为生活必需品，这个市场很大。虽然竞争激烈，却让人满怀希望，一款有生命力的产品一定能有更高的市场占有率。

作为经常光临屈臣氏门店的消费者，你最不可能忽略的一款产品，就是陈列位最好的自有品牌燕窝系列面膜。这个连续九年稳居系统零售销量冠军宝座上的大单品，早已被视为屈臣氏面膜中一个最具优势的代表。

只是太多人不知道，屈臣氏为这个单品提供了品牌与市场机会，与其合作16年的OEM商绵俪，为此输出的则是纯熟的研发与生产技术。

与屈臣氏合作的16年，成为绵俪产品与消费者直接沟通的关键的十多年，而屈臣氏最认可的，正是绵俪的专注、稳定与创新思维。

战略上专注，打造“有生命力的产品”

好企业更专注于核心竞争力的提升，着力于为市场提供更好的产品。企业家则应该如吉姆·科林斯所归纳的那样“像耕田马，而非表演马”。

绵俪“专注”，张玉明“耕田”，专注于产品聚焦战略，专注于一个细分的基础护肤市场，强调专业化精神。

绵俪专注，源自对整体目标的追求——致力于成为中式护肤品市场的智造领导者，为全球护肤品自主品牌提供从研发到生产的OEM/ODM服务。这个一直强调“只干自己能干的事”的隐形企业，没有大跨度进入美妆及洗护，甚至还选择了进一步的市场细分，开发以天然及名贵中草药为基础的面膜类产品。

20年耕耘一个领域，用绵俪的发展逻辑来看，是常态：经常更换市场的企业，很难成为领先者，“专家胜于杂家”。

专注于产品的纵深开发，在价值链上做文章。2015年底，绵俪与香港科技大学共同合作，借助港科大中药研究院的研发力量，与既有团队，共同深度挖掘天然及名贵中草药化妆品市场。未来，产品的专业化、专一性非常重要，这是企业立足市场的根基。这种专业的差异化，能获得更高的市场认同。

合作中“执着”，胜在“有持久性的创新”

过去十几年与零售商们的合作，使得绵俪与屈臣氏、九芝堂等渠道，建立起了非常微妙的联系。因为服务专业，绵俪对零售商会有依赖，又因为产品的不可替代，零售商在某些方面同样依赖绵俪。双方一直在市场中以共赢的形式存在。

绵俪的产品及技术经由零售商，接触到了直接消费者，消费反馈再通过零售商传递回来，技术改进、结构提升、包装更新。在无数次磨合中，绵俪建立起了成熟的机制，推出了个性化产品，形成了新的竞争优势。即便对最为畅销的燕窝系列面膜，绵俪也不断寻求着配方及原料开发上的创新点。

屈臣氏每年两次通过第三方检测机构对合作伙伴进行质量审核，管控要求极为严苛。这在一定程度上提升了绵俪的质量标准，他们在原有的产品管理基础上，确立了一个不成文的规定，以两年为一个周期频度，进行单品研发上的创新改进，以适应不断变化的消费需求。每一次更新之后，都要考虑，未来两年市场可能需要什么样的配方储备，怎样才能走到市场的前头，走进消费者的心里？

正是这种不断的适应性创新，使绵俪成为屈臣氏自有品牌最得力的合作伙伴。

贴近客户，尤其是为客户配置一些以名贵中药为原料的护肤品，需要付出艰苦卓绝的努力。作为南方最著名的中成药老字号，九芝堂曾提出要求，合作一款中成药面膜，原料之一是阿胶。这对研发团队是个巨大的挑战，因为中成药看似有功效性，能够保湿补水，但这些原料能否真正应用到护肤品上，需要不断测试，不断调整，是否能与其他原料兼容？多久能让消费者感觉到效果？

我们常说化妆品行业产品同质化，看来并不准确，你的产品之所以被抛入同质化大军，仅仅因为消费者认为它们并不比竞争对手的产品优秀。绵俪正跳开这一思维，在行动上成为巨人。

结语

绵俪一直强调产品在市场上的生命力。张玉明说：“那些真能立竿见影的护肤产品，不可取；基础的护肤产品，最需要的是持久性。”这话的底气，来自始终坚持的产品专注与专业。

做企业，需要耐性，也需要调性。如何在急转弯的市场环境中取得更多优势，绵俪变革已经开始，2016年初，张玉明做了各部门的兼并重组，他要从专业OEM中跳出来，通过自有品牌看一看，好产品的市场营销到底应该是什么样的？何况，互联网+来了，与消费者的沟通，同零售伙伴的沟通一样，十分重要。“我们有好产品，关键是要打通两个市场。”