幽灵观众，逼迫广告社交化



幽灵观众，逼迫广告社交化

没有互动，你就是带上一百个互联网广告的光环，也还是那个让受众避之唯恐不及、必先屏蔽而后快的讨厌鬼。

据广告巨头Interpublic的预测部门测算，美洲广告主今年投入到互联网的广告预算可能首次超过电视；而从全球范围来看，互联网广告预算可能在2017年超过电视广告。

回过头来看互联网广告的历史：第一阶段是门户广告，内容控制权在门户，推送给用户的内容千人一面；第二阶段是搜索广告，依关键词排序，屏幕控制权逐渐交还用户；第三阶段则是社交时代，用户自定义内容，在用户交互过程中，内容的门槛越来越低。

新闻网站、搜索引擎、图片应用，广告主的广告无处不在。他们甚至无所不知——广告主的信息量早已今非昔比，他们不仅知道关于你的普通信息，甚至能精准地瞄准你这个具体的人。

没有那么美好

然而，网络广告想要变成真正的全能广告，似乎要面临更大的困难。

1.广告的可视性太差

最近几年，很多行业参与者都在就“可视性”（viewability）展开争论：网页的尺寸往往比屏幕更大，所以如果读者只在屏幕上看到了一则广告的部分内容，而且时长远不足一秒钟，那么广告主究竟应该支付多少费用？

有人认为，一则展示广告必须让消费者看到一半，而且至少要展示一秒钟才算“可视”。而视频的播放时间至少要达到2秒。

然而，一些广告主却希望标准能够更加严格——只有当消费者能够看到广告的全部内容时才能算“可视”。而具体到视频，播放时长至少要超过总时长的一半，而且要开启声音。MRC仍在针对手机广告制定标准。

但整体而言，关于“可视性”的争论非但不意味着网络广告的失败，反而凸显出其优势。倘若使用的是传统广告，根本不可能知道电视观众在广告播放期间是否去了卫生间，也不可能知道《Vogue》的读者是否跳过了某个广告页面。而在网络世界，营销人员至少可以通过某些手段追踪谁看了哪些广告，从而更好地判断哪些广告效果更好。

2.程序化广告被反复倒手

程序化广告又称自动化广告，这种技术原本是为了简化网络广告的购买流程。从很多方面来看，它也的确做到了。广告主可以根据cookie和其他追踪用户网上活动的标签竞购用户刚刚在网页上点击的位置。这种拍卖流程可以在几毫秒之内完成，而最终“胜出”的广告也会在几毫秒之内展示出来。

这种模式的初衷是帮助网站获得最好的展示价格，帮助广告主获得最佳的投资回报。

然而，网络广告不仅交易速度极快，复杂度也极高。成千上万的公司都会争相对消费者的数据展开分析，然后买卖和监控广告。中间商还会将广告位重新打包，然后卖给其他中间商。

一个通过程序化方式出售的广告展示在最终被广告主买下之前，可能已经倒手了15次。

3.欺诈难题

广告主的市场部如今越来越担心，他们的广告可能会隐藏在昏暗的角落中难以展示，更糟糕的是，最终看到这些广告的可能是伪装成人类消费者的机器人。

这个问题令人厌恶。广告供应链中隐藏着一些不法分子，专门使用机器人“看”广告，骗取广告主的预算。美国全国广告主协会认为，虚假展示每年导致其会员损失逾70亿美元。

4.受众屏蔽广告

在不法分子雇佣机器人看广告的同时，网络广告所瞄准的成千上万真实用户却纷纷开始屏蔽广告。

有些人认为广告追踪技术令人毛骨悚然，第三方标签可能是恶意软件的信使。广告不仅会浪费智能手机的电池，还会消耗数据。追踪可视性和机器人的标签还会导致这种情况进一步恶化。

这也难怪热门广告屏蔽工具AdBlock Plus的下载量能突破5亿次了。该公司设有一个专门的广告白名单，名单内的广告都可以正常显示。为了进入这份白名单，谷歌等投放大量广告的网站专门向该公司支付费用。AdBlock Plus认为这种行为并无不妥，因为即使支付了费用，这些企业仍然需要提供合适的广告。但有业内人士却认为这是一种勒索行为。

广告屏蔽器给内容发布商造成的影响最大，他们都依靠广告获得收入。但如果因此而无法接触到网络受众，很多品牌也会感到烦恼。

广告也互动

互联网广告的这些问题，导致越来越多的广告主把目光投向带有互动性的综艺节目。

如今用户在社交平台花的时间越来越长，且社交平台的用户规模和活跃度是极其高的。而这些用户在社交平台上最热烈围观讨论的主题之一，就是各类延请娱乐明星参与的综艺节目。

于是广告主们都十分热衷于追逐热门的综艺节目，冠名只不过是获得在节目中出境的独家权利，在节目中，品牌与受众互动，才是真正的奥义所在。

比如这两年文化类的综艺节目特别火爆，中国白酒巨头洋河的蓝色经典·梦之蓝就独家冠名了央视《中国谜语大会》。在这档有李晨、姚晨、倪妮、冯绍峰、赵文卓、许晴、谭维维、黄渤、张信哲、郑凯、阮经天、邓紫棋、李小璐等最强明星出题人参与的节目，在直播过程中进行全媒体互动，电视观众、场上选手实现同步竞猜，实时直播。

场上选手猜测谜语的同时，电视观众可以通过手机扫描二维码的方式实时参与竞猜，发送竞猜答案。直播的同时，根据现场统计的成绩，产生优秀观众奖，现场公布结果并派发总计百万元互动奖品。

据说《中国谜语大会》连续3天首（重）播参与猜谜、抢红包共2.66亿人次，上传全家福19万张。在这档综艺节目创造的互动场景中，蓝色经典·梦之蓝一次次地出现，不是作为广告，而是作为参赛的谜语，在与用户持续互动中辐射品牌内涵，品牌与用户从割裂走向融合。

从这个角度看，区别传统广告与新媒体广告的关键，并不在于广告是在电视上投放，还是在互联网和手机上投放，而是在于广告与观众之间是否有互动。

没有互动，你就是带上一百个互联网广告的光环，也还是那个让受众避之唯恐不及、必先屏蔽而后快的讨厌鬼。