关于全渠道，不得不说

文/金　沐



关于全渠道，不得不说

文/金沐

数字的背后是生态和玩法，抛开马云的魅力和网民的购物习惯不谈，阿里的底气是来自大数据和云计算，“马太效应”放大了“幂次法则”，这也是传统零售业上线O2O鲜有成功案例的原因。

如果记得不错，零售业全渠道这个概念是伴随着营销全媒体概念而生的。

标志性新闻

先不说对错，但我坚信“术业有专攻”，坚信社会化大生产下的合作分工，坚信“少即是多”！

最近有几个新闻经常闪现朋友圈：一是大润发飞牛网2015全年亏损1.75个亿；二是吴晓波豁出老脸在公众号上卖杨梅酒；三是papi酱被投资1200万元；四是阿里巴巴2016财年电商交易额（GMV）突破3万亿元人民币，超越沃尔玛，但是很多人不服，觉得没啥了不起。

这四则新闻果真没有什么关联吗？

幂次法则与马太效应

最近在读《从0到1》和《人类简史》，这两本书的许多观点是交叉印证或互捧的。比如硅谷教父彼得·蒂尔非常推崇“幂次法则”，认为不论是投资还是生活都遵循幂次法则，即20％的关键事物带来80％的收益，所以我们要把精力专注在最有价值的事情上。1976年出生，牛津大学历史学博士尤瓦尔·赫拉利在其所著《人类简史》中探讨“为何我们能登上生物链的顶端，最终成为地球的主宰？”其实也是极端推崇“幂次法则”。

回望零售业的全渠道热潮，是否也会遵循“幂次法则”？答案不言而喻。

坚持自营的大润发电商业务占比为7.2％，飞牛网亏损约1.75亿元，同时，飞牛网去年用户突破990万，GMV（成交额）已突破10亿元，黄明端认为电商整体发展情况符合公司预期。相比之下，阿里巴巴2016财年电商交易额突破3万亿元人民币，超越沃尔玛。初步能感受到二者的规模。但很多人不以为然。

数字的背后是生态和玩法，抛开马云的魅力和网民的购物习惯不谈，阿里的底气是来自大数据和云计算，“马太效应”放大了“幂次法则”，这也是传统零售业上线O2O鲜有成功案例的原因。“苏宁易购”、永辉超市的O2O走的是另一种路线，苏宁易购引入阿里的战略投资、京东商城投资了永辉。前不久小米4S手机被苏宁全渠道包销，3月1日当天销售11万部小米4S，3月24日苏宁联手天猫举办手机节，全年手机单一品类销售目标1000亿元！这可是苏宁前几年百强榜的整体成绩！

网红自媒体与全渠道

一直关注两个微信大号，吴晓波频道和罗辑思维。最近他们也是推出了大动作，先是罗辑思维领衔投资papi酱1200万元，后是吴晓波微信头条再次开卖他的“吴酒”外加认筹杨梅树。

Papi酱几乎每条微信视频都10万+，打赏人数都在2000人以上，以最低打赏额算，papi酱的单条视频内容的直接价值1万元以上，罗投资，应该至少有两个原因打动了他，一是看好原创微视频的未来，二是papi酱如今微博粉丝已经超过800万，微信粉丝据说过1000万，单次媒体当量上讲，这要是插播个广告，卖个货，价值直逼央视广告！

财经媒体人吴晓波的微信粉丝也是百万级的，3月22日，吴晓波携带“吴酒”团队和2016年的产品理念，亮相成都糖酒会。发布会上，吴晓波阐述他理解中的吴酒。依靠着吴晓波频道155万粉丝的庞大群体，“吴酒”走出了跟传统酒企不一样的成长路径，成为本届糖酒会不小的亮点。而“吴酒”公司提出的社群互动模型，以及移动互联网跟现代农业结合的新计划，亦令人耳目一新。此外，吴酒公司与著名餐饮航母外婆家的合作，让外界对于吴酒公司新一轮的发展充满了期待。2015年，吴酒一共做过两次销售试验：第一次是2015年的5月，吴晓波频道首次推出了5000瓶吴酒，结果，33个小时售罄；第二次是2015年的10月，又设计了一款新年贺岁吴酒，三天，预订出了3.3万瓶。

两个例子，是否能给传统零售人做全渠道一点启示？

无中生有，精神大于物质

前几日与当地一家做珠宝卖场颇具规模的大姐吃饭，聊起了微信商城，大姐很自信，说2000元就能买个全套的微信商城，微信营销很简单。这种观点可能也代表了一部分传统零售人。的确，企业建个网站、做个微商很简单，但朋友圈那么多卖东西的，调查一下他们赚了多少钱？全世界有亿万家网站，你平时能上几家？

传统零售人做全渠道最大的一个误区就是，以为建个网站、开发个微店就能卖货，问题在于，人家干吗来买？是你的商品打动人？还是你的品牌打动人？

《人类简史》有个观点：“人类跃居食物链顶端的原因是因为合作，可以合作的原因是因为人类的语言，有‘虚构’功能。人类的贸易网络就是建立在国家、货币这些虚拟概念上的。”

事实上，让我们认可这个“虚构”的原因就是规则、信任，一个销售渠道如何赢得消费者的信任，不是技术能够解决的，一定是精神和人文浓缩成的一个有价值的品牌，比如哈佛和剑桥，再如小米、苹果、百事、德国制造等等。

网红之所以“红”是因为网民觉得对方好玩、有娱乐精神，让自己放松，让自己满足，也就是他们创造的“价值”能够满足消费者的“需求”。至于他在哪个平台展示都无所谓，或许这也能给传统零售人一点启示。

如果一个企业认为全渠道就是运用新技术、新平台来向消费者推销产品，而不重视品牌塑造、价值取向和人文关怀，那这个企业必死无疑！

作者微信号：jinmufengshui