商业模式已死，价值模式永生

作者：

龚焱，中欧国际工商学院创业学教授。

郝亚洲，曾任《北大商业评论》主笔，《中欧商业评论》高级编辑，现为长江商学院创新中心研究员。

传统经济学的诡辩

诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·默顿·索洛（Robert Merton Solow）发现，除了土地、劳动力和资本三要素之外，还存在大量剩余要素在推动经济增长。虽然，这些剩余要素的贡献率高达80%，但是传统经济学在此前200年间并没有能力，也没有意愿去解释剩余要素。

传统经济学似乎一直在静止均衡态中徘徊，生产的任务永远是满足市场需求，并努力使供给等于需求。即使是在当下，也有诸如来自美国西北大学的经济学家罗伯特·戈登（Robert Gordon）这种保守派，他宣称经济增长是是人类历史中的特殊事件。言外之意，这不是经济学要做的。

这种近乎诡辩的解释并没有为经济学解围，因为我们似乎一直生活在全球经济增长的氛围里，即使土地资源和劳动力资源面临新的问题，我们也总在想办法用新驱动形式加速迈向未来。

这种新的驱动形式在美国财经记者戴维·沃什（David Wash）眼里是“知识”。正是因为知识没有极限的增长，才可以起到那80%剩余要素的作用。将“知识”作为要素引入到经济学理论中是一大突破。我们会发现，人类自工业革命以来所取得成就远远大于传统数据。

比如从蜡烛到煤气灯，再到煤油灯，照明成本的大幅度降低看似微不足道，却直接把人类推进了光明世界。正是这种“微不足道”，却带来了供给量的无限攀升，带来更多可利用的资源。这些，在传统经济学理论中是没有模型对应的。

“知识”的地位提升也第一次把“人”的作用重点凸显出来。无论是熊彼特，还是德鲁克，“企业家”作为重要的知识整合者和创造者起着“信息熵”的作用。这些屈指可数却又无法复制的商业天才代表了创新本身。

“企业家”要素的地位提升，让我们不得不重新思考人类自身以及由此产生的相关概念—价值。企业家可以凭借一己之力撬动文明的黑暗板块，撬动的过程就是价值产生的过程。就像德鲁克所言，创新带来的不是效率，而是效力。

传统“价值”观念有两种：中学教科书里马克思批判资本主义时用的意识形态概念；组织在实践中追求的利润。无论哪一种，都没有提到“人”。即使有了“人”，有了知识经济，在管理学的概念里，价值究竟为何物，也并没有被真正的主张和讨论。

正是因为“价值”概念的含糊不清，使得管理学和经济学一样，长期被困于静态模型中，典型的莫过于波特的五力模型。无论是作为艺术，还是技艺，还是科学，管理在实践中常被人局限于内部组织流程，而忽略了流动的人群。

从经济学假设中产生的管理学理论有致命缺陷，从赫尔曼·西蒙（Hermann Simon）开始，大量的西方学者开始了跨界研究，信息论、计算机科学、神经科学、量子物理这些以活跃个体为研究对象的学科的介入，“管理”才算真的有了活力。

“商业模式”之殇

克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）曾经对“商业模式”这个概念进行了含蓄的批评，他认为所谓“商业模式”追求的不过是高于行业平均的利润率，对创新并没有什么帮助。的确如此，“商业模式”就像是一个住着军队的城堡，城门死守，战墙高筑。我们如果将“商业模式”的几个要素拆解来看的话，会发现核心资源能力和产生现金流能力本质上是一回事，即独有产生规模，规模产生效益。

究其根本，“商业模式”理论模型中没有“人”，没有因为“人”产生的“价值”。而能带来价值的创新，往往在初期不具备效率，因此大公司往往会为了保全利润要素而放弃创新的可能性。这就回到了克里斯坦森的“创新者窘境”了。

2005年，《经济学人》信息部的一项大范围调查表明，50%以上的受访高管都认为商业模式的创新比产品和服务创新更重要。事实却是，在此前的十年里，能做到商业模式创新的公司少之又少。换言之，诱惑很大，但想通过模式创新获取增长的难度更大。

当表征线性思维的“商业模式”理论遭遇信息化之后，组织原本努力构建的战墙便会瞬间坍塌。活跃的个体让组织认为外界无法了解到的知识和组织无法了解到的外界流动起来。这些个体就像是游动的餐车，随时可以出现用户面前，而“用户”既可以是老板也可以是消费者，餐车上的食物可以满足任何人“填饱肚子”的需求。

当流动的餐车多起来之后，会怎样？

个体知识的释放带来了经济增长的无限潜能。知识的增长则带来了供给的全面丰盈，我们面对的都将是信息化的产品。

因此，我们理解“丰盈经济”更应该站在信息—人—价值这样的思维立场。信息是前提，人是核心，价值是商业活动的落脚点。

用“上帝视角”追求“价值永生”

何谓价值？这个问题似乎一直没有得到回答。尼采在《重估一切价值》中提出，那个将我们固化在世俗中，内心却并不尊重的“上帝”已死“。在尼采看来，价值是一个与生命有关的概念。价值的状况，就是生命的状况。重估一切价值，就是重估我们生命的条件。

价值之于商业活动，便是关乎在此活动中的一切人的生命状况。这里的“生命”具有更宏大的意义，它是一种尼采式的体验，将被异化的生命重新用产品的形式植入自己的人生场景。换言之，价值必须要被重构。

这是一个极为高级的概念，却又是我们在创业或者转型时不得不面对的。在资本全球化的今天，“独角兽”易有，幸存者难得。创业似乎是一件人人可以做的事情，如若认识不到价值重构的意义，便会陷入到群体的狂热，当潮水褪去，面临一定是惊悚的悬崖峭壁。

在重构价值之前，敏锐地捕捉价值的主张是起始点。关于“价值主张”，我们可以理解为用户痛点，更可以理解成作为企业家，希望可以在用户的生命过程中某一个方面做出改变。毫不夸张地说，企业家或者创业者必须要扮演上帝，要对用户的生命过程做出有意义的指导。

指导过程便是产生价值创造的过程，这完全不同于传统商业模式理论。前者追求用户利益在先，后者追求组织利润在先。这是信息时代的必然，更是所有百年基业公司使然。

在提供价值的同时，在整个价值链条里寻求为组织捕获价值的机会，机会则来自于所有跟组织相关的利益群体，来自于盈利模式的设计。这样的机会存在的前提是先产生用户价值，并可以和价值创造保持动态平衡。

至此，以“价值主张”为圆点，“价值创造”和“价值捕获”为交叉十字线的“价值模式”初具雏形。模型内的具体要素和组织形式，正是我们在本书中要探讨的内容。

无论是不是在互联网时代，“价值”都是商业活动中永恒的核心。互联网的到来，加速了现代性社会的瓦解，经历过一段时间曲解的“价值”势必面临回归和重构。简单追求商业模式的壁垒效应，无论是转型中的传统企业，还是初创公司，最后都会面临共同的困境：用户选择的自主性会越来越强，他们只在乎自己生命中不曾有过的惊异体验。

本书的成型是团队协作的结果。在此要特别感谢两位没有署名的作者：《中欧商业评论》执行副主编姚音，《中欧商业评论》编辑刘婕。她们为本书的写作提供了翔实的研究素材。

怀特海曾言：“在每个明显过渡的年代，人们都在无声而被动地实践着一套正在过时地习惯和感情模式。与此同时，一整套新的习惯正在形成。在这个漫长的时期，夹杂着衰亡者的悲惨和新生命的朝气。”

面向新生命，告别陈词滥调。

是为序。