《益达》微电影广告多模态转喻的动态构建研究

摘 要：当代多模态语篇分析多以平面广告、政治漫画和电视广告为主，对现今盛行的微电影广告分析却很少涉及。结合微电影广告的语类特点，聚焦模态与模态之间的互动，通过研究转喻之间的动态构建后发现：微电影广告多模态，很大程度上是在转喻的基础上实现的。该模态语篇不仅通过动态视觉图像、文字、声音等多个模态相互作用来加深受众多方位感受，也建立了产品与受众的直接联系，获得情感共鸣，从而起到推销产品和宣传企业营销理念的作用。

关键词：微电影 《益达》广告 多模态转喻 认知构建

一、引言

Jackbson（1956）认为，转喻作为语言运用的原则，在人们日常活动中随处可见。目前多模态语篇分析主要从系统功能语言学的社会符号学和认知语言学的概念隐喻这两个方面进行研究。认知视角下的多模态语篇分析主要是建立在概念隐喻理论基础上的。Charles Forceville等作为领头人，不仅发展了语言范畴内的概念隐喻理论，也为多模态语篇的分析提供了很多新的视角，从而更加全面客观地阐释了隐喻的本质及其动态的构建特征。（张德禄、郭恩华，2013：21）

近年来的多模态语篇分析多以平面广告、政治漫画、电视广告为主，却鲜见对如今盛行的媒体形式微电影的分析。鉴于此，笔者结合微电影广告的语类特点，以益达微电影《酸甜苦辣I》为例，从认知角度分析微电影的多模态转喻及其动态构建。

二、多模态隐转喻分析的理论基础

相比大量的隐喻研究，转喻研究却不多。Langacker（1999）认为转喻是一个参照点现象（reference point phenonmenon）：通常转喻词语指定的成分充当参照点，即语篇中相对凸显（relative salice）的成分为被描述的目标事物（目标域）提供心理可及（mental access），并同时把受众的注意力吸引到目标上（张辉、卢卫中，2010：11）。同样，转喻也是一种普遍的语言现象和基本的思维方式（卢植、彭克飞，2013：21）。在多模态转喻中，源域通过视觉、声音等模态得以凸显，进而激活同属一个认知域的目标域。转喻主要有两种最典型的分类，一种是Thornburg&Panther;（1997）从语用功能角度把转喻分类为：指称转喻（referential metonomy）、谓词转喻（predicational metonymy）和言外转喻（illocutionary metonymy）。但是该分类未划分各类别的具体体现形式，缺乏推理功能等方面的操作解释（邹春玲、王浩然，2014：54）。另一种是Peirsman&Geeraerts;（2006）基于原型范畴理论的分类。Peirsman&Geeraerts;（2006）把转喻当作一个原型结构范畴，提出构建非单一的转喻定义，并指出所有转喻类型都和原型核心——空间部分——整体的邻近性有关系。而这种邻近性关系主要体现为四个“域”：空间域、时间域、行为事件过程域和集合域。该分类详细梳理了各种转喻类型之间的关系，其概括性和统一性几乎囊括了所有的转喻模式（张辉、卢卫中，2010：20-28）。结合以上认识，本文拟以Peirsman&Geeraerts;（2006）的转喻分类为基础对微电影进行多模态转喻的分析。同时，作为人类认知所不可或缺的心理机制，隐喻和转喻之间存在着复杂而紧密的互动关系，这种互动关系进而构成了语言衔接和连贯的基础（潘艳艳、张辉，2013：10）。在本文的微电影广告分析中，将力求探究多模态隐喻和转喻的动态构建和互动作用。

三、益达微电影广告《酸甜苦辣I》认知构建

（一）微电影广告的语类特点

微电影广告是以微电影为广告载体，以达到广告诉求的广告。微电影又名小型电影，是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性。采用电影的拍摄手法制作广告，具有情节性和趣味性，表现鲜明个性。

《酸甜苦辣I》系列微电影获得了亚洲实效营销金奖、艾菲实效营销金奖和微电影金瞳奖等大奖。益达无糖口香糖《酸甜苦辣》系列讲述了由桂纶镁和彭于晏分别饰演的敦煌沙漠加油站女工和机车骑士之间的爱情故事。该片不论从演员表现力、拍摄技巧、制作剪辑方面，还是从文案、背景音乐乃至媒介投放等方面，都达到了较高的水平，短时间内的传播效果已经非常惊人。在酸甜苦辣系列广告推出后的8个月内，调查显示，消费者对这一诉求的认知增长了40～50个百分点，这一结果圆满实现了益达广告主创的创意目标——传统快消品不仅仅只有功能诉求才能劝服消费者，用故事、用情感同样可以获得很好的市场成绩。故事中益达无糖口香糖像绳索一样将两人联系起来，一路上发生的酸甜苦辣的故事，是爱情中的百般滋味，但因有益达无糖口香糖的相伴，总能让这一切滋味萦绕着暖暖的感动，让对方感受到关爱，因而广告赋予了品牌“关爱牙齿，更关心你”的品牌概念。

（二）益达微电影广告《酸甜苦辣I》

这部6分钟左右的微电影广告讲述了机车骑士（彭于晏饰演）和加油站女工（桂纶镁饰演）在敦煌沙漠相遇，并开启了他们的爱情旅程。序幕和益达《酸甜苦辣I》五则小广告分别选取了敦煌沙漠加油站、喧闹集市、“春妮”拉面馆、“辣的跳”烤串摊和“南方天堂”海边作为场景，符合男女主角浪迹天涯的形象设定。《酸甜苦辣Ⅰ》中，“甜——甜蜜的开始，总是充满美味”“酸——越觉得心酸，越是在乎对方”“辣——火辣的争吵，是爱的调味剂”“苦——最苦的是爱的不够勇敢”四个片段，讲述男主角（彭于晏饰）和女主角（桂纶镁饰）在旅程中经历的酸甜苦辣，也讲述了两人爱情的波折。

（三）益达微电影广告《酸甜苦辣I》多模态转喻分析

该小节具体分析该微电影视频广告中的转喻，首先详细分析在动态图像视觉模态、声音模态、文字模态要素的相互作用下构建的多个认知转喻过程，在强调转喻基础性作用下，层层展示“爱情是旅行”“益达是兄弟”的多模态隐喻意义的动态整合过程。

本微电影广告充分调用转喻机制，激活隐喻映射所需要的目标域、源域，诱发跨域映射。结合益达微电影广告序幕和《酸甜苦辣I》的多模态语篇，笔者在Peirsman&Geeraerts;（2006）的转喻研究的基础上扩展了四大类共七种转喻形式。

1.在空间转喻模式中，微电影的故事场景通过动态视觉依次呈现的是“敦煌沙漠加油站——冬日喧嚣的闹市——傍晚春妮拉面馆——辣的跳烤串摊——南方天堂海边”这五处旅行地点均作为旅行的参照点，从空间关系上利用“空间部分代空间整体”的转喻机制为“旅行”的概念提供了心理可及，转喻目标域“旅行”。

从一方面来说，这一转喻的表征方式有三种：一种是通过静态文字模态进行转喻，在到达“梦妮”拉面馆、“辣的跳”烤串摊和被称作“南方天堂”的海边时，该微电影广告都通过直接的文字形式来激活有关旅行地点的目标域。另一种是通过动态的场景特征的表达；“敦煌沙漠加油站”和“喧嚣闹市”这两个旅行地点是通过对“漫漫黄沙”“加油站”“集市上面种类繁多的小摊”多场景的拍摄而凸显的，转喻“旅行”这一目标域。

第三种是通过男女主人之间的情景对话来构建的。具体来讲，从微电影的序幕篇开始，女主人公问：“下一站准备去哪儿？”再到《酸甜苦辣—甜》篇，女主人公说：“看路，我们还要去海边呢。”再到《酸甜苦辣-辣》篇，女主人公抱怨道：“要是早听我的怎么会迷路呢！”“走哪边？”这些足以显示出他们是要开启一段旅程。三者相辅相成，相得益彰，这得益于微电影这门艺术自己本身的拍摄手法使得叙事视角多变生动，相映成趣，这也恰恰是认知语言学中多模态转喻和其他学科的交叉值得深挖掘和研究的地方。

2.在行为域、事件域、过程域转喻中，从益达微电影广告中展示的5个有关爱情体验的片段来看，这5个源域利用“子事件代事件”和“酸甜苦辣是爱情的体验”集中转喻了“酸甜苦辣都是爱情”。从另一方面讲，这一转喻的表征方式多样，主要有静态文字模态，动态图像或视觉模态和听觉模态。对这5个爱情的体验片段的描述就是微电影在每一小节叙事情节展开之前以静态的文字模态来展示该小节的爱情主题。视觉模态的呈现就是通过对5个爱情故事中男女主人公的面部表情、行为动作和对话的展现共同构建了不同电影片段所描述的不同的爱情主题。笔者认为，以本文为例，听觉模态即具体的背景音乐的选择在分析动态多模态文本时有着不容忽视的作用。尤其是背景音乐的选择与爱情情节的展开即沙漠相识和后面4段的携手浪迹天涯中的“酸、甜、苦、辣”的爱情体验配合得相得益彰。可见，好的背景音乐对于主题情节的展示有着极端重要的作用，这可以归纳为电影的艺术表现力之一。

3.在集合域转喻模式中，利用“部分代整体”的转喻机制在受众中激活，“旅行的5个地点”激活“旅行”这个目标域，以及“爱情的酸甜苦辣的片段”到“爱情”等多个转喻；同理，“范畴成员代范畴”的转喻机制，使得益达微电影广告展现了坠入爱河相伴旅行情节，浪迹天涯的机车骑士和加油站女工转喻爱情中的男女双方。前文的模态表征已经阐释了这两个转喻的构建方式，在此不再赘述。另外，在“范畴成员代范畴”这一转喻机制之下，益达无糖木糖醇口香糖在每个爱情故事的展现中都起着线索性的作用，至少会出现两次。益达是主人公爱情阶段发展的见证者和参与者，是主人公爱情的媒介，用源域爱情双方的媒介“益达”来转喻目标域“爱人、兄弟”。无论爱情出于某种阶段，男女主人公身边都有益达相伴。这一转喻的表征方式主要是动态图像模态，在前文已经详细描述过。例如，在“苦”中，女主人公忍痛离开，给男主人公留下一张字条上面写着：“谢谢，一路过来的酸甜苦辣。兄弟，保重！”在每个微电影片段中，我们还可以挖掘以“范畴特征代范畴”为转喻机制的多个模态转喻，如：吃糖葫芦转喻甜的体验，吃醋转喻酸的体验，吃辣的跳烤串转喻辣的体验。

4.另外，还有微电影广告通过画面展现的图像转喻模式。其中在“甜”这个片段，“笑容”是男女主人公最频繁出现的表情，通过“外观代内质”的转喻机制映现“幸福甜蜜”的感觉。在“苦”这个片段中女主人公的“哭脸”映现的是“苦涩伤心”的感觉，契合每一个广告的主题。每个小节最后边都会有“关注新浪微博——益达《酸甜苦辣》”的活动，通过“显示代诉求”的转喻希望更多的消费者关注益达产品，参与活动的诉求。综上所述，该微电影广告的多模态转喻可以总结如下（见表2）：

四、结语

与单纯的文字模式相比，多模态语篇通过动态图像、声音和文字等多个模态相互作用来向受众传递信息，不仅能在多种感官作用下给受众带来更美、更深刻的感受，也能在产品与受众之间建立直接的联系，从而达到宣传产品和品牌营销理念的作用。总之，在媒体网络日俱发达的今天，我们需要突破文本语言的限制，并结合跨领域的知识对多种模态的动态语篇进行更全面地分析。其中多模态隐喻和转喻的研究是一个值得继续探究的领域。

参考文献：

[1]Langacker，R.Grammar amd Conceptualization[M].Berlin：Mouton de Gruyter，1999.

[2]Peirsman，Y.&D.Geeraets.Metonymy; as a Proyotypical Category[J].Cognitive Liguistics，2006，17，（3）：269-316.

[3]卢植，彭克飞.基于转喻视角下的动结构式研究[J].山东外语教学，2013，（6）：21-25.

[4]潘艳艳，张辉.多模态语篇的认知机制研究——以《中国国家形象片·角度篇》为例[J].外语研究，2013，（1）：10-19.

[5]张德禄，郭恩华.多模态话语分析的双重视角——社会符号观与概念隐喻观的连接与互补[J].外国语，2013，（3）：20-28.

[6]张辉，卢卫中.认知转喻[M].上海：上海外语教育出版社，2010.

[7]邹春玲，王浩然.言外转喻属性模式的微观操作层面分析[J].外语学刊，2014，（1）：54-60.

（李幸 浙江宁波 宁波大学外语学院 315211）