品牌延伸对品牌依恋的影响——品牌信任和品牌象征价值的中介作用

石梦菊

（武汉工程大学管理学院，武汉430200）

品牌延伸对品牌依恋的影响
——品牌信任和品牌象征价值的中介作用

石梦菊

（武汉工程大学管理学院，武汉430200）

随着在市场中导入新品牌的费用急剧增加，品牌延伸成为企业进行品牌管理的重要战略之一。通过研究品牌延伸对品牌依恋的影响，从消费者的视角出发，建立科学的理论模型，解释品牌延伸对品牌依恋的影响机理。建议企业进行品牌延伸时先从契合度高的产品领域入手，通过提升品牌信任和品牌象征价值来提高消费者对延伸品牌的依恋。

品牌延伸；品牌依恋；契合度；品牌信任

随着在市场中引入新品牌的费用急剧增加，品牌延伸成为企业进行品牌管理的重要战略之一。但是品牌延伸是一把“双刃剑”，在实施品牌延伸时有的企业取得了巨大成功，也有企业很难达到预计效果。

研究发现，实施品牌延伸后，消费者对母品牌的认知和情感如果能够被顺利转移到对延伸产品的评价过程中，就可以大幅降低消费者对新产品的感知风险，品牌延伸更容易取得成功。而情感上的依恋是帮助消费者将对母品牌的情感顺利转移到延伸产品的关键，所以，有必要探究品牌延伸对品牌依恋的影响关系，为企业更好的实施品牌延伸策略提供理论指导和建议对策。

一、文献述评

（一）品牌依恋理论

1989年，Susan Schultz首次将依恋理论引入营销领域[1]。之后，学者们发现消费者会对居住地、产品、品牌、名人以及其他特定对象产生依恋。学者们认为品牌依恋是所有强势品牌关系的核心。

在已有研究中，学者们更强调品牌依恋的情感成分，也基本认同品牌依恋是一个多维概念，将品牌依恋界定成消费者与品牌之间的一种认知和情感纽带的强度。Schultz等指出，依恋的产生与消费经历有关。Mugge（2009）、Thomson（2006）、Park、Venkatesh和Sivadas（1995）等学者分别提出了解释品牌依恋形成机理的理论模型[2]。学者们通过实证研究发现，品牌依恋对消费者的品牌信任和品牌承诺（Thomson，2006；Thomson，Macinnis，Park，2005）、品牌转换（Walker，2006）以及购买意愿和品牌忠诚（Thomson，Macinnis，Park，2005）都有显著影响[3]。

（二）品牌延伸理论

Tauber在1981年首次提出品牌延伸的概念，认为品牌延伸是指使用某个产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别。对品牌延伸的系统研究始于Boush（1987）和Aaker（1990）的两篇文章。目前，关于品牌延伸问题的研究主要从三个方面展开。

1.品牌延伸效果的评价

主要有两大类标准：一类是消费者的评价，通过市场调查或实验法了解消费者对品牌延伸的评价，将其作为判断品牌延伸是否成功的标准[4]。第二类是企业实施品牌延伸的绩效。

2.影响品牌延伸评价的因素

消费者对品牌延伸评价的高低，是企业能否借助品牌延伸策略降低进入新市场的成本、提高新产品成功率的关键。学者们主要从契合度、母品牌特征（包括母品牌感知质量、母品牌的引出情感、类别支配性、母品牌现有产品所处的技术等级等）[5]、消费者特征（包括消费者的产品知识、消费者创新性、心情、自我调节导向、年龄、解释水平等）等方面对消费者品牌延伸评价产生的潜在影响及作用机制进行了检验。

3.品牌延伸对母品牌的反馈影响

企业实施品牌延伸后，消费者对延伸产品的态度或评价会反馈到母品牌上，因而消费者对母品牌的原有评价和态度可能发生改变。关于延伸产品对母品牌的反馈影响效果的研究并未形成一致的结论。

本研究只探讨品牌延伸对品牌依恋的影响，不涉及对母品牌的反馈影响。

（三）品牌信任

Geok等将品牌信任界定为：由于期望品牌会带来积极的结果，在面临风险的情况下，消费者信赖该品牌的意愿。①Geok，T.L，Sook，H，Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty，JournalofMarket Focused Management，vol. 4，no.4，1999，p.344.Reast（2005）首次通过实证研究发现品牌信任与品牌延伸的接受程度之间有显著关联。范书利和龚艳萍（2008）借助结构方程分析验证了品牌象征价值和品牌信任在品牌延伸和消费者忠诚之间关系的中介作用。叶秀荣（2009）通过实证研究发现，品牌延伸的契合度越高，消费者对延伸品牌的信任度也会越高[6]。

（四）品牌象征价值

品牌通过其名称和色彩以及设计与外形等元素，为一个功能性产品带来了象征意义，所以品牌承载着产品的象征功能。品牌象征价值是消费者通过对产品或服务的消费，同时获得的产品外部价值，并不是消费者自身的感受。②Kelley K L，Conceptualizing，Measuring and Managing Customer-Based brand Equity，Journal of Marketing，vol.57，no.1，1998，pp.1-22．当某个品牌的象征价值与消费者的自我概念一致时，该品牌就能帮助消费者建立一部分自我，使消费者实现自我身份认同，消费者就会对该品牌产生积极的态度和特殊的情感，从而对该品牌产生依恋。

企业实施品牌延伸策略后，消费者由于不了解延伸产品，可能对延伸产品的质量提出质疑，由于对新产品不信任，消费者很难信任延伸品牌。当企业进行低契合度的品牌延伸时，母品牌的象征价值会变得模糊，消费者可能不再认同该品牌的象征价值，品牌很难起到表达消费者自我的作用，从而消费者对品牌的信任也会降低，当然不会再对该品牌产生依恋。根据情感迁移模型，消费者对母品牌的好感和态度会通过路径2（也就是契合度）迁移到延伸产品。根据刺激泛化理论，消费者意识到延伸产品和母品牌有相似性或概念一致时，也就是延伸契合度高时，他们更容易将对母品牌的感知转移到延伸产品中去。所以，本研究推论契合度会对品牌象征价值、品牌信任和品牌依恋产生正向影响。

消费者对品牌的信任和对品牌象征价值的认同是其形成延伸品牌依恋的基础。只有当该品牌的产品可以满足消费者的各项功能需求时，消费者才会对该品牌产生信任，也才有可能对其产生依恋[7]；同时，如果消费者认同该品牌具有的象征价值，认为这些象征价值可以帮助消费者表达自我，与消费者的理想自我概念相一致，消费者就会对该品牌产生依恋。Tsai实证分析发现，品牌象征价值会导致消费者的重复购买行为，③Tsai S.U tility，cultural symbolism and emotion：A comprehensivemodel of brand purchase value，International Journal of Research in Marketing，vol.25，2005，pp.277-291.当消费者感知到象征价值较高时，他们会认为该品牌是无可替代的，从而对其产生更强烈的信任。

据此，本论文提出以下假设：

H1：品牌延伸会降低消费者的品牌信任，相对于高契合度的延伸，低契合度的品牌延伸对品牌信任的影响更大。

H2：品牌延伸会降低品牌象征价值，相对于高契合度的延伸，低契合度的品牌延伸对品牌象征价值的影响更大。

H3：品牌延伸会降低消费者的品牌依恋，相对于高契合度的延伸，低契合度的品牌延伸对品牌依恋的影响更大。

H4：品牌信任会正向影响品牌依恋。

H5：品牌象征价值会正向影响品牌依恋。

H6：品牌象征价值会正向影响品牌信任。

H7：品牌延伸一方面直接影响品牌依恋，另一方面通过品牌信任和品牌象征价值间接影响品牌依恋。

根据上述分析，本文提出如图1所示的品牌延伸对品牌依恋影响的模型。

二、模型构建

图1 品牌延伸对品牌依恋影响的概念模型

三、研究设计

（一）问卷设计

现有文献中，大多数学者对契合度采取总体测量的方法。本研究借鉴Aaker和Keller（1990）以及Bhat和Reddy（2001）的量表测试品牌延伸契合度，共四个题项。借鉴Tasaki和Ball（1992）以及Venkatesh和Sivadas（1995）和Thomson（2005）等开发的项量表，本文以信赖、自我关联、情感联结和热情四个维度共13个题项来衡量消费者的品牌依恋[8]。借鉴Elena（2001）提出的品牌信任量表，本论文设计了7个题项衡量品牌信任。借鉴S.Tsai（2005）和Subodh Bhat（1998）的量表，本文共设计4个题项衡量品牌象征价值。

（二）预测试

为验证理论模型和研究假设，实验需操纵品牌延伸契合度的水平。与5位营销学专家和60名在校大学生讨论后，设计出两种品牌延伸形式。

A：三星MP4，高契合度的延伸产品；

B：三星中性笔，低契合度的延伸产品。

为了解受试者如何评价实验设计延伸刺激物的感知契合度，选择60人进行预测试1，用7级李克特量表形式测量。两种实验环境下量表的Cronbach's a值，均大于0.6，说明契合度量表比较可靠。三星MP4的契合度显著高于中等水平（p＜0.05），三星中性笔的契合度均显著低于中等水平（p＜0.05），说明三星MP4的延伸契合度显著高于三星中性笔的契合度。实验对契合度的操控成功。

（三）问卷收集

研究采用判断抽样法，选择全国各大高校的在校学生为样本，以问卷书面描述对延伸的设计，采用网上调查的形式完成问卷收集工作。

第一次调查，所有被访者收到一份关于消费者对品牌信任、品牌依恋和品牌象征价值评价的问卷。两周后再向同样的被访者发出评价延伸品牌信任、依恋和象征价值的问卷，这是为了控制干扰变量（比如，受试者的成熟因素和磨损效应，防止有些被访者因为时间太长而拒绝参与该实验）。将被试随机分为2个小组暴露于不同的实验环境，共发出400套问卷，回收到377套，剔除掉填写不完整的问卷和无效问卷，最后保留有效问卷366套，每种状态183套问卷。

四、资料分析与研究结果

对样本的人文特征分析后，认为样本具有较好的代表性。利用SPSS19.0分析问卷中各潜变量的KMO值均大于0.6，累计解释的方差百分比都在50%以上，说明问卷有较好的结构效度。信度系数Cronbach'sa都大于0.7，测量维度的相关系数CITC都大于0.3，说明问卷有很好的信度。

（一）验证假设H1-H3

采用配对样本T检验和独立样本T检验，检验结果如表1至表3所示。

表2 低契合度组品牌延伸前后配对样本T检验

从表1可以得出这样的结论：在高契合度组品牌延伸前后，品牌信任和品牌依恋的平均值都发生了显著变化，而且都变小了；品牌象征价值的均值没有发生显著变化。这说明即使是高契合度的延伸也会对品牌信任和品牌依恋产生负面影响，但是在高契合度延伸的情况下，对品牌象征价值的影响并不明显。

从表2可以得出结论：在低契合度组品牌延伸前后，品牌象征价值、品牌信任和品牌依恋的平均值都发生了显著变化，都有所减小。综合高契合度组的检验结果，说明品牌延伸会降低消费者对品牌信任、品牌象征价值和品牌依恋的评价。

表3 品牌信任独立样本T检验

分别对品牌信任、品牌象征价值和品牌依恋进行独立样本T检验，如表3所示，所得P值均小于0.05，说明延伸契契合度对品牌信任、品牌象征价值和品牌依恋的影响显著,消费者对高契合度延伸的品牌信任、品牌象征价值和品牌依恋评价显著高于低契合度延伸的品牌信任评价，假设Hl-H3成立。

研究采用线性回归分析，验证品牌信任、品牌象征价值和品牌依恋之间的关系，结果如表4所示。品牌信任对延伸品牌依恋影响的系数是0.551，通过了显著性检验，说明消费者对品牌的信任度越高，他们对延伸品牌的依恋度也会越高，假设H4通过验证。品牌象征价值对延伸品牌依恋影响的系数是0.632，也通过了显著性检验，说明品牌象征价值越高，消费者对延伸品牌的依恋度越高，假设H5通过验证。品牌象征价值对品牌信任影响的系数为0.646，在0.001的水平上显著，说明品牌象征价值越高，消费者对品牌的信任度越高，假设H6通过验证。

表4 品牌信任和品牌象征价值与品牌依恋之间关系的回归分析结果

（二）中介效应分析

本文利用AMOS17.0构建结构方程模型，验证假设H7。利用最大似然法进行模型拟合，求得模型的拟合指标如表5所示，所有的拟合指标都在可接受的范围之内，说明模型拟合良好。各潜变量之间关系的路径如图2所示。契合度、品牌象征价值、品牌信任和品牌依恋之间关系的所有路径都在0.001的水平上显著。根据结构方程模型的路径系数，计算出品牌信任和品牌象征价值的中介效应强度，结果如表6所示。契合度通过品牌象征价值和品牌信任作用于品牌依恋的间接效应(r=0.303)大于契合度对品牌依恋的直接效应(r=0.288)。所以说，延伸契合度一方面直接影响品牌依恋，另一方面通过品牌象征价值和品牌信任间接影响品牌依恋，品牌信任与品牌象征价值起着部分中介作用。

表5 品牌信任与品牌象征价值中介效应模型的拟合指标

研究还构建了只含有延伸契合度和品牌依恋的结构方程模型，如图3所示。契合度对品牌依恋影响的路径系数是0.492，在0.001的水平上该路径系数显著。模型中各拟合指标如表7所示，说明假设模型与调研数据的拟合良好。对比图2和图3，在加入品牌象征价值和品牌信任这两个变量后，延伸契合度依然显著影响品牌依恋，不过影响的强度由0.492减至0.288，进一步说明品牌象征价值和品牌信任有部分中介效应，因此假设H7成立。

图2 品牌信任、品牌象征价值中介作用路径

表6 契合度对品牌依恋的影响效应分析

图3 契合度对品牌依恋影响的路径

表7 契合度对品牌依恋影响模型的拟合度指标

五、研究结论与管理借鉴

（一）研究结论

通过实证分析发现如下几点结论。

1.延伸契合度是影响延伸品牌依恋的重要因素，与高契合度延伸相比，低契合度的品牌延伸对品牌依恋的影响程度更大。

2.品牌象征价值和品牌信任是契合度与延伸品牌依恋之间关系的中介变量，部分中介效应显著，并且品牌象征价值对品牌信任也有显著的正向影响关系。

3.品牌延伸会降低消费者的品牌信任，与高契合度的品牌延伸相比，低契合度的品牌延伸对品牌信任的影响更大。延伸契合度越高，消费者对延伸产品的品牌象征价值评价越高；品牌象征价值越高，消费者对延伸产品的品牌信任越高，消费者对延伸产品的品牌依恋越高。

（二）管理借鉴

本研究结论可以帮助营销管理人员深入了解消费者对品牌延伸的态度，从而帮助其制定出恰当的营销策略。

1.企业实施品牌延伸策略时可以考虑先从契合度高的产品领域入手，保证延伸产品在种类和形象上与母品牌的相似性。这有利于消费者将对母品牌的情感迁移到延伸产品，从而更容易接受延伸产品，甚至对其保持稍高的依恋度。

2.企业可以通过提升品牌信任和品牌象征价值来提高消费者对延伸品牌的依恋。企业可以借助营销活动来提升品牌形象，逐渐提高消费者对品牌的信任，进而培养消费者对延伸品牌的依恋。这也是品牌延伸能够成功的保证。

（1）整合品牌营销，提升品牌形象。企业要在系统的资源整合的基础上形成品牌合力，除了在产品品质上多下工夫之外，还要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象，提高消费者对品牌的认知度、偏好度，树立良好的品牌形象。品牌传达的信息应充分考虑目标顾客的心理期待，考虑消费者的自我概念，与目标顾客产生心理共鸣。品牌为消费者提供的利益、符号、内涵要与目标顾客的自我概念和内在情感一致，体现消费者的某种心理，满足消费者“丰富自我”的需要。

（2）构建顾客社区，强化情感纽带。品牌社区创建的初始阶段通常是自发的，参与人数不多，但他们构成了喜好该品牌的小群体。企业应注意发现并积极培养品牌社区，根据品牌的内涵和消费者的特点，建立社区的共享价值、仪式、传统以及责任感。为了吸引更多该品牌的爱好者，企业要加强宣传品牌社区的共同价值，使消费者对品牌价值观产生强烈的心理认同；还要注重对焦点消费者的支持和培养，让他们发挥灯塔的指引作用。企业可以考虑创建在线品牌社群，鼓励消费者上传照片和视频，分享使用产品的体验，使与品牌相关的重要事件或故事流传下来，帮助社区成员建立共同的爱好，不断巩固社区成员之间的关系。

[1]Schultz，S.E，Kleine，R.E，Kernan，JB.，These are a few ofmy favorite things:toward an explication of attachmentasa consumer behavior construct,Advancesin Consumer Research，vol.16，1989，pp.359-366.

[2]Mugger,Schoormas J,Chifferstein H,Emotionalbonding w ith personalised products,Journalof Engineering Design,vol.20,no.5, 2009，pp.467-476．

[3]Carroll B,Ahuvia A,Some antecedentsand outcomesofbrand love,Marketing Letters,vol.17，no.2，2006，pp.79-89.

[4]M ccarthy M，Heath T，M ilberg S，New brandsversusbrand extensions,attitudesversuschoice:Experimentalevidence for theory and practice,Marketing Letters，vol.12，no.1，2001，pp.75-90.

[5]孙平.消费类高科技品牌延伸成功的关键影响因素实证研究[J].山东大学学报：哲学社会科学版，2011，（1）：92-98.

[6]叶秀荣.品牌延伸对品牌信任影响的实证研究[D].成都：西南交通大学，2009.

[7]周健明，郭国庆，张新圣.网络负面谣言与品牌依恋：品牌涉入与品牌信任的作用[J].经济管理，2015，（9）：83-91.

[8]潘友仙，石梦菊.手机品牌依恋度测量量表编制分析[J].中国统计，2014，（8）：15-18.

【责任编辑 柯 黎】

F127

A

1673-291X（2016）23-0073-05

2016-09-09

湖北省教育厅人文社会科学研究项目“基于品牌依恋的民族品牌延伸策略研究”（15Q 084）

石梦菊（1980-），女，山东巨野人，博士，副教授，从事品牌管理研究。