概说文化旅游

文/薛瑞

概说文化旅游

文/薛瑞

文化是旅游的灵魂,是旅游业赖以生存、发展的基础,这已是学界的共同认识。事实上,旅游本身即是一项商业产业，又是一种文化活动,这也是不争的事实。虽然如此, 20世纪八九十年代以来,随着世界旅游业的迅速发展、旅游者的活动领域的不断扩大和经营营销范围的不断拓展,文化旅游作为一个专业名词出现了。

文化旅游的相关概念

(一)文化与旅游

关于文化的论述有宏观的、有微观的、有广义的、也有狭义的,但真正能包括文化全部内容的,我以为张岱年先生的认识是比较全面的,他讲: “凡超越本能的、人类有意识地作用于自然界和社会的一切活动及其结果, 都属于文化; 或者说`自然的人化’ 即文化。”从这一认识来看,尽管不同的人对旅游有不同的解释,但就离开常住地,到异国他乡短期进行旅行和逗留,以满足其精神、物质上的某种需要的认识,却是一致的。由此不难看出,旅游本身即是人类的一种文化活动。因此,可以说旅游从诞生之日起就与文化有密不可分的联系。正是由于旅游与文化之间存在着这种密不可分的关系,所以无论旅游主体、旅游客体,还是旅游介体,都体现出了它们的文化属性。就旅游主体来看,旅游者的旅游动机无非是要满足其精神与物质上的某种需要,整个旅游活动过程,也无非是一种购买文化、消费文化、享受文化的过程。而旅游客体即旅游资源,从人文旅游资源来看,不管是以实物形态存在的文化古迹,还是无形的民族风情、社会风尚,都是人类生产、生活的产物,当然属于文化的范畴。自然资源本身虽不具有文化属性,但对自然的观赏是需要通过文化来反映和传播的,观赏的过程当然也是建立在文化基础之上的。至于旅游介体,即旅游企业,先不说其本身具备的生产文化、经营文化、销售文化等,仅就其向旅游者提供的旅游产品而言,也一定是经过人的开发、加工,具有文化属性的产品。以此来看,不仅旅游企业对旅游资源开发、经营是在追求其本身的文化内涵,而且旅游者对自然景观的观光、对人文化景观的体验、参与,实质上也是在追求自然与人文的文化内涵。只不过旅游企业追求旅游产品的文化内涵,是为了增加旅游产品的吸引力,更多的是以经济目标为主,而旅游者追求旅游产品的文化内涵,更多的是以精神与物质享受为目的。事实上,这也是旅游业之所以能蓬勃发展的原因。从这一角度讲,可以说一切旅游活动都是文化旅游。但需要指出的是人们今天所讲的文化旅游,绝非是这种广义上的文化旅游,否则就完全没有必要再将文化旅游专门提出来。

(二)旅游文化目前,对于旅游文化概念的研究界定至少不下几十种,对于旅游文化与文化旅游的辨析也多有专门的论述,这里不再赘述。总之,旅游文化与文化旅游属于两个不同的范畴,概念、内涵都有很大的区别。尽管如此,这两个概念又有着紧密的联系。前文我们已谈到任何旅游都离不开文化,文化是旅游的灵魂。从这一意义上讲,任何有意、无意被旅游所利用的文化都应当属于旅游文化的范畴。也就是说,无论是旅游目的地的民族文化、客源地文化,还是旅游主体、客体、介体在旅游活动过程中交往碰撞产生的文化,都是旅游文化。

(三)旅游者与文化旅游者

为满足精神及物质上的某种需要,而到异地他乡进行短期旅行和逗留的人,即是旅游者。这是从旅游的普遍意义来讲的,也是泛指一切旅游者。但严格讲,人们的旅游动机是有很大差异的,如有健康娱乐动机、文化动机、亲友动机、社会动机、经济动机等。正是由于旅游者的旅游动机不同,因而各自的旅游需求也有较大差异,才被划分为不同类型的旅游者。事实上,人们将旅游进行分类,其目的也就是想要更好地满足各种不同旅游动机者的旅游需求。对于文化旅游者,国内学者认为,是“有较高的文化素养和强烈的求知欲; 具有某种特殊兴趣,乐于在与他人交流中互相促进; 对于导游和行程安排要求较高”的旅游者。而国外学者则认为“文化旅游者是将文化旅游作为一种兴趣的旅游者。”

总之,文化旅游者是旨在通过旅游扩大知识面、增长知识的旅游者。应当说,这些认识都有一定的合理性,但都有欠全面。作者以为文化旅游者在于其旅游动机主要是对文化知识的追求,他们从事旅游活动的主要目的是为了在自我充实和感受各种文化熏陶的同时得到自我放松。正因此,他们注重的是广泛、深刻接触旅游目的地的文化内蕴,追求的是本真、原生的文化。事实上,其他旅游者与文化旅游者的关键区别就在于此,由此可知,并不是文化旅游目的地的旅游者都是文化旅游者,而非文化旅游目的地的旅游者也未必没有文化旅游者。

(四)文化资源、文化旅游资源及文化旅游产品前文我们已谈到“凡超越本能的,人类有意识地作用于自然界和社会的一切活动及其结果都属于文化”。也就是说从人类出现至今,一切思想、活动、行为及其产物都是文化,它是凝结人类文明和智慧的知识资源,是人类进步的动力源泉。从这一意义上讲,一切文化都是人类保贵的资源,也可称为文化资源。将文化资源与创新思维活动结合起来,就成为推动社会进步的强大动力。按文化资源存在的形式看无非是有形文化资源与无形文化资源两类,而这两类文化资源正是人类各行各业取之不尽、用之不竭的宝贵财富。文化旅游资源是文化资源的一个分支,但同时也是旅游资源的一个分支,具有二者的双重性质。既然“凡能够吸引旅游者产生旅游动机,并可能被利用来开展旅游活动的各种自然、人文客体或其他因素,都可称为旅游资源”,那么,文化旅游资源首先应该包括了旅游资源的内涵,最大的区别就在于它能更大程度地满足旅游者对文化知识的追求,所以可以认为凡能被旅游业所利用来开展旅游活动,能够吸引旅游者产生旅游动机,并能满足旅游者对文化需求的各种自然、人文客体或其他因素,都可以称为文化旅游资源。它既有物质的,也有非物质的,既有有形的,也有无形的,这是从广义上来讲的。如果从狭义上讲,它还应能产生一定的经济、社会、文化和环境效益。

文化旅游产品首先是旅游产品的一个分支,何为旅游产品呢? 学者们由于出自各自不同的角度,对其定义可谓众说纷纭,难以定论。大致来讲主要有以下几类:一是从旅游需求的角度,认为“旅游产品是指旅游者花费一定时间、费用和精力所换取的一项经历”。二是从旅游目的地的角度,认为“旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施,向旅游者提供的用于满足其旅游活动需求的全部服务”。三是从旅游市场营销的角度,认为 形物体和非物质的无形服务”。四是从功能角度来界定的,如认为旅游产品是“旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品或活劳动提供的各种服务的总和”。如国家技术监督局颁布的中华人民共和国国家标准《旅游服务基础术语》就认为旅游产品是“由实物和服务综合构成的,向旅游者销售的旅游项目”。

作者比较赞成从功能角度对旅游产品加以界定,众所周知,产品最重要的特点在于它的价值与使用价值,而从功能角度实际也就是从价值角度做出界定,应该是比较正确的。旅游产品也是产品,只不过由于旅游产品相对于纯物质产品、纯服务产品有自己的特点,比如多数旅游产品具有生产与消费的不可分离性、不可储存性和不可转移性,但严格讲这并不影响对旅游产品的界定,因为向顾客销售仍然是它的最大特点。当然并不是说前三种认识不正确,只是认为既然是对产品的界定,当然应该从产品最重要的特征去考虑。所以作者认为旅游产品是旅游经营者为满足旅游者精神和物质的需要,向旅游者提供其在旅游活动中所需要的各种物质产品与服务产品的总和。这里既包括了旅游吸引物、旅游设施、旅游交通及旅游者在旅游活动中所需的全部服务,也包括了旅游购物商品,既有物质的产品,也有非物质的服务; 既有有形的要素,也有无形的要素。而文化旅游产品首先具有一般旅游产品的共性,其次也具有自己的特性,最大的特点就在于产品的文化性。虽然其他旅游产品也有其文化性,但文化旅游产品的吸引力主要在于其文化性,文化是文化旅游产品的灵魂和生命力。文化旅游产品虽然一定程度上也满足旅游者的物质需要,但更主要的是满足其精神需要,这大概就是文化旅游产品与其他旅游 产品的主要区别。所以文化旅游产品是旅游经营者 主要为满足旅游者的精神文化需求,在旅游活动中向旅游者提供的有较高文化含量的物质与精神产品的总和。

(五)文化旅游环境

任何旅游类型都必然涉及到环境问题,虽然有人将这种环境分为文化环境与自然环境两大类,但严格地讲二者是很难分开的,因为旅游环境本身即是人类活动的场所,所以从广义上讲都可以认为是文化环境。应当说文化环境是旅游的基础。狭义的文化环境是指人类活动创造的各文化要素组成的与自然环境相对立的文化区域(文化综合体)。组成这一文化区域特征的文化要素常常指生产方式、语言、宗教政治形态、日常生活、房屋构造、风俗、艺术及对自然适应的各种现象。广义的文化环境是指人类活动创造的文化因素和被影响了的自然景观中的某些文化景观组成的大文化区域。事实上,我们所指的文化环境是与自然环境相融的环境。从这一角度讲,任何旅游活动都必然涉及到文化环境,都会对文化环境提出不同的要求。因为一种文化显示着一个地区的特征。这个地区之所以与其他地区不同,不仅表现在山岳、河谷、气候等自然因素,更多是从特定的语言、宗教、意识形态、建筑风格、饮食、风俗、服饰等文化因素方面表现出来,而且它们往往被附加在自然景观上, 使自然景观也被地区特征化,共同组合成特定意义的文化环境。也正是这种文化环境的差异性,使传统的、地方的、民族的景观成为最具有吸引力的旅游资源。而文化旅游的核心在其文化性,所以文化旅游对文化环境的要求更显突出、重要。

文化旅游环境首先要有良好的自然环境与人文环境的结合氛围。比如宗教文化旅游的一些场所,就要注意尽量避开热闹的市中心区,选择山清水秀且相对安静的地方,这样才能与宗教文化旅游的气氛相匹配。今天随着城市化的迅速发展有一些宗教场所已被扩入到城市中心区,如果不是特殊的文物保护单位,要翻修重盖最好另选合适地址迁出,否则会影响宗教文化旅游的效果。

其二,要有整体的文化氛围。一个文化景区(可以是一县或某个地区) ,必然有自己的文化主题,所以应当围绕着文化主题,形成地区特色的文化氛围。比如广西金秀瑶族自治县,以瑶族文化为主题打造自己的旅游品牌,并且提出了建设世界瑶都的构想。那么,在其县城的建设方面就必须考虑整体的瑶族文化特色。这不仅仅是一个建筑问题,还涉及到旅游工作人员、商业从业人员等各类人群,除注重民族传统服饰、风俗、习惯等外,要从多方面体现出瑶族文化的特色。让游客一到此地就能体会到瑶族文化的氛围,感受到瑶族文化的气息。

其三,要注意保持文化景区的独特文化。除对有形、无形文化遗产的保护之外,尤其要注意文化的趋同化,不能盲目跟风。比如桂林“两江四湖”的建设本来是比较成功的,但新建的十几座桥梁或参照纽约中央公园的碗桥,或仿法国塞纳河上的纳夫桥,或采用意大利佛罗伦萨的圣特尼塔桥的设计手法来建设。虽有人自豪地称其为“桂林的世界名桥博览园” ,但桂林的文化特色不见了,文化旅游环境特色被淡化了。可见文化旅游环境既涉及到自然也涉及到人文,是两者有机结合体现出的一种文化氛围。

文化旅游的概念辨析

前文已指出从广义上讲, 一切旅游都是文化旅游。事实上,最早提出文化旅游这一概念的美国学罗伯特.麦金托什就是从广义上理解的。他讲: “文化旅游包括旅游的各个方面,旅游者从中可以学到他人的历史和遗产,以及他们的当代生活和思想。”国内学者也有同样的说法,如有人讲: “广义的文化旅游是指在寻求和参与全新或更深文化体验基础上的一种特别兴趣旅游,与一般的旅游活动区别甚微,因为旅游说到底是一种文化现象,任何一次旅游经历,都是一次对新文化的体验。”从广义上讲这样认识文化旅游并没有错,但如果这样定义文化旅游,那对文化旅游的研究似乎就与对旅游的研究没有什么不同,也与我们今天所讲的文化旅游有较大的出入。也正因此,国内学者对文化旅游旅游概念多有讨论,并形成了以下主要3种有代表性的观点。

首先是从市场学的角度认为文化旅游是一种产品。如蒙吉军、崔凤军认为: “文化旅游是指旅游产品的提供者为旅游产品的消费者提供的学习、研究、考察所游览国家(地区)文化的一方面或诸方面为主要目的的旅游产品,比方说历史文化旅游、民俗文化旅游等。”有人甚至认为文化旅游作为一种旅游产品“应局限于民俗文化层”。诸如此类,将文化旅游作为旅游产品的认识更多是从产品的内涵、提供方式、可操作性方面考虑的。但将文化旅游产品简单地代替了文化旅游显然有欠全面。

其二是从旅游经营者与旅游者的角度出发认为文化旅游是一种“意识”。如郭丽华明确提出: “文化旅游不是一个独立的旅游产品而是一种观念意识反映, 是旅游经营者设计旅游产品的一种创意思维,是旅游者从事旅游活动的一种方法。”这一认识亦有一定的合理性,但将文化旅游看成是旅游经营者设计旅游产品的一种创意,仍未脱离文化旅游是旅游产品的局限。而将其看成为旅游者从事旅游活动的一种方法,又与前者有一定的矛盾,如果旅游者参与的旅游活动,未经设计者的创意,那又该如何解释呢?这实际是将文化旅游者与文化旅游混为一谈。想用“意识”来代替文化旅游,显然有欠妥当。

其三是从旅游学的角度来认识文化旅游,认为文化旅游属运动范畴,是旅游的一种类型。它是以旅游文化为消费产品,旅游者用自己的审美情趣,通过艺术的审美和历史的回顾,得到全方位的精神上与文化上享受的一种旅游活动。它包括了历史文化旅游、建筑文化旅游、宗教文化旅游、园林文化旅游、民俗文化旅游、饮食文化旅游等。这与西方有些人类学家将文化旅游看做“更多指的是一种旅游方式” ,有共同之处。只不过由于人类学家更多从旅游者的角度考虑问题,强调文化旅游是“接受教育, 扩大知识和开扩眼界,但同时又获得许多的乐趣, 满足精神生活的需要”。而前者不仅考虑到了旅游者,也考虑到了旅游经营者。因为既然是以旅游文化为消费产品,自然其中既有旅游经营者有意设计的文化旅游产品,也有自然蕴含在其中的文化成分。

从上文对文化旅游相关概念的讨论及对文化旅游主要几种认识的分析,作者认为还是将文化旅游作为一种旅游类型来加以认识比较合适。虽然有人认为“鼓励除观光旅游以外的度假旅游、修学旅游、商务旅游、文化旅游等多种形式的旅游产品共同发展。其实这种说法是错误的”。因为“文化旅游不是一种产品”。讲文化旅游不是一种产品并没有错,但难道观光、度假、修学、商务旅游就是产品吗?将几者并列并不是说这些旅游都是产品,而是说这些旅游作为一种旅游类型都有自己独特的产品。其实,无论何种类型的旅游都不可能是单一的旅游形式,只不过旅游活动的重点与目的有一定的差异罢了。也正因此,作者以为将文化旅游作为一种旅游类型比较合适。可以认为文化旅游是指旅游者主要以消费文化旅游产品,体验与享受旅游活动中的文化内涵,从而获得身心愉悦的一种旅游活动。