成都开放形象的微博互动传播

刘元

【摘 要】微博以其开放性，互动性强等优势已成为城市形象传播的重要媒介。与传统媒介相比，微博使得城市形象传播在意义符号选择（表达内容）、意义符号使用（表现方式）和意义空间的构建上都有所创新，努力克服跨文化交流中的障碍，实现良好的传播效果。本文通过对成都市政府新闻办公厅官方微博“@成都发布”进行文本分析，讨论在借助社交媒体进行城市形象传播中，如何通过话题中议程设置、话语叙述、事件营销等互动模式发挥微博的最大传播价值，也为更多地方政务微博提出城市形象构建思维。

【关键词】城市形象；微博；互动传播；成都发布

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）05-0290-01

城市形象是城市“软资源”的重要组成部分，我国在加快城市化进程的同时开始关注和重视城市的形象塑造与传播。在大众媒介形态日益丰富的情况下，微博以其便捷的信息交流、意见共享、互动性强、形式多样等优势突破了传统媒介的技术限制，拓展了城市形象传播的深度与广度，而认知和态度亦是行为改变的前提，在网络影响受众认知作用日益增大的环境下，政务微博开始成为人们细致了解城市信息的关键途径。

本文着眼于成都开放形象传播中微博的互动运用进行研究，选取个体“成都发布”官方微博，对其量化数据分析，借此不断探寻优化城市形象传播策略，为其他城市形象传播提供借鉴和改进。

一、研究对象

对于组织层面而言，信息的传播一直处于重要和突出的位置。政务微博作为微博的一种特殊形式，由政府组织开设，用于发布政策信息、应对舆情、传达相关诉求，与公众良性互动、服务交流，搭建一个社会化网络沟通平台，很大程度上使公众层面获得更多更有意义的信息，在促进城市形象建设和传播中发挥着重要的引导作用。在对城市网络形象基础数据的调研、城市政务、公众舆情等网络形象的调查后，成都先后获选年度“城市网络形象排行榜十佳城市”、“全国十大政务微博机构”称号，初步形成了多样的社交媒体互动传播格局，树立为中国城市形象网络传播的标杆城市，其中“成都发布”作为成都市人民政府新闻办公厅官方微博起到了领头作用。

本文以“成都发布”的运营为例，探讨城市形象传播与政务微博运营之间的关系，研究成都开放城市形象与公众之间的互动关系，并在此基础上进一步探索运行机制，为今后进一步量化分析做好铺垫。

二、开放的成都城市形象

城市形象是一种“公众意象”，是城市内外部公众通过直接或间接的途径，形成的对城市各要素的综合感知与评价。[1]然而不论是作为主观认知评价，还是客观物质存在，城市形象都是一个巨大而复杂的体系，不同的细分标志可以划分不同的城市形象。成都作为我国西部特大中心城市，具有一定国际影响力。在2014年的政府工作报告中，成都提出打造西部经济核心增长极和建设现代化国际化大都市的目标，对外开放已成为当下要务。本文从城市开放角度出发，以城市功能折射出的不同城市形象，区分为政治开放形象、经济开放形象、文化开放形象作为讨论。

（一）政治开放形象

从2010年开始，成都作为中国西部具有一定国际影响力的城市开始重新打造城市形象，就整体开放推广策略而言，从被动传播到主动传播的转变，是以政府牵头组织进行全盘规划和运作。作为对社会进行统一管理的权利机构，政府作为传播主体在发展新阶段下不断正视社会创新发展力不足、经济转型升级、公共安全、社会就业、教育建设等问题，已经不断通过各种手段措施、搭建沟通平台，积极回应人民群众关于改善民生福祉，社会保障、加强社会秩序，治理环境污染等需求，着力化解制约发展的深层矛盾与问题。

（二）经济开放形象

经济是人类社会存在和发展的物质基础，经济的开放作为城市开放形象中的一大重要因素，它反映出的是整个城市物质资料生产、资源流通、对外交换的情况。强调以城市作为载体平台和发展空间，注重经济产业结构的调整优化、重点发展第三产业，特别是在2013年“国际财富论坛”、西博会等成功召开，为成都市在整合知名企业，建设投资贸易合作平台以及提供更多的创就业方面带来可能性，带动整个城市及周围的经济发展。通过微博把经济状况实例化，通过亲切生动的描述给年轻人展示一个开放进步的城市，以此争取更多的发展机会，有利于人才和资金的引进。

（三）文化开放形象

城市文化是城市精神的内涵，包罗万千积极开放的形象，是通过开展国际赛事、艺术演出等来逐渐形成的，既凝聚公众注意力，提升市民文明层次，又增加外地公众对城市的兴趣和向往。在新媒体环境下，进行城市形象对外传播，不仅承担了展示城市的文化内涵的功能，对加强对外交流、也展示了成都人民活泼乐观的精神面貌，对开展友好合作关系具有重大意义。

参考文献：

[1][美]凯文·林奇著，方益萍，何晓军译.城市意象[M].北京：华夏出版社，2001.13.