东西方文化差异对艺术设计的影响分析

◎李奇功



东西方文化差异对艺术设计的影响分析

◎李奇功

摘要：艺术设计以其多元化的学科门类，特有的审美性、实用性，已经成为一门独立的艺术学科。艺术没有界限，东西方文化有各自的特征与差异，东方内敛含蓄，西方开放直白，而这些文化差异自然也会对艺术设计造成独特的影响。本文由此出发，深入探究在中西方文化的不同作用下产生的艺术设计。

关键词：东西方文化 差异 艺术设计

艺术源于生活又高于生活，作用于生活。艺术设计以其独立性和综合性特征，区别于传统的造型艺术、表情艺术、综合艺术和语言艺术等门类，并随着社会经济发展、文化潮流趋向、市场科技需要等各方面的不断变化而不断填充发展。

艺术设计包含多个方面，其中体现着浓浓民族气息和独特概念的平面广告设计以其特殊的文化形态广为流传，成为各种文化信息之间传播与沟通的媒介。但是文化具有差异性，同一事物也有其自身的特点和适应性。就如在美国传播度与效果很乐观的同一个广告，不见得能在中国具有同样良好的市场关注度，甚至会受到各种价值观念不同而引起的排斥。这也很容易理解，广告作者在不同的文化熏陶下，受本域文化思想的影响，积累的多是周围环境与实践指导下的经验，创作时当然首先考虑的是能更符合本国文化的作品。而这方面，中国人体现得更加明显，中国长期处于小农经济为主的状态，以家庭为中心，所有的生产活动都是为了维持家庭生活，因此，长幼有别、尊卑有序的传统的宗法制度已经成为中国人不易更改的观念，上升到国家角度，即是家国同构，其中充满着强烈的中国文化观念。传统文化中恋家思乡的相关诗歌典籍数不胜数，而中国的很多广告创意者就是抓住消费者的这一思想观念，针对性地做出与“家”相关话题的广告，很多时候可能产品自身并没有与“家”有直接关联，但在做产品宣传时，却会偏重产品的社会意义而并不集中于其本质特点上。像金龙鱼油的广告“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”这就将“家”的概念很好地融入了产品中，意在金龙鱼油是家庭生活的必需品，是生活质量的保证。中国还有很多诸如此类的例子，果珍饮品、家居设计等广告都会有家庭、社会和谐的本位主题思想在里面，这同样是为了迎合消费者心理。与此相反，西方社会不是以家庭或者某个团体为社交中心，而是尽力突出个人能力，以此为本位。当然这种个人本位思想不是一蹴而就的，也是从中世纪至今一直不断冲突斗争发展演进而来的，一直被集团生活压抑控制下的不断反抗，成就了现在西方近代文化中注重个人自由的思想观念，使得个人主义基本成为西方主流思想。受这种观念影响，西方广告自然也流露着其民族文化的思想特点，给人以不同于我国的强烈特征。例如，耐克的广告语“JUST DO IT（想做就做）”，就充分显示了西方人的自我意识，虽然从字面上并没有直接地说出鞋子的特征，但这句简单直白个性化的广告让我们直观地了解到耐克挑战自我、不服输的运动精神与其品牌崇尚的年轻人自由、进取的精神以及西方的英雄主义，使得耐克品牌能够风靡全球，创造一个又一个神话。

中国与西方的广告不同就在直觉思维与逻辑思维的不同，这种不同在中西广告中有诸多体现。举一个例子来说，都是为表达“电信沟通，心意相通”，中国将主要方面集中于五个片段，用直白简单的方式传达沟通是关怀、分担、爱、理解、尊敬，是将家人、师生、社会相互联结，传达情感必不可少的方式之一。中国电信的这则广告，浓墨重彩，耗时良久，耗资颇大，不惜成本只为让人们简单明了地看到通过电信便捷了人们的日常生活，拉近了人们的距离。广告借助日常生活场景的大众化特性直接清晰地将电信的理念呈现于众，使得人们更易接受其所传达的思想。而美国电信的广告没有像中国这般浓墨重彩，仅仅巧妙地选取了生活中极为常见的一个细节——打哈欠作为其广告中心，大体情节是在大街上，一男子本无意打了个哈欠，随后在他附近一个女子也打了哈欠，紧接着有位老人也不知怎么打了一个哈欠，广告最为引人入胜的是连老人带出来的宠物狗也跟着哈欠。可能有的人第一次看到这则广告时并不能理解这到底是何用意，想要传达怎样的理念。可细细想来便能参透其中奥秘，打哈欠是人生活日常的生理现象，一个人无意的一个举动就很有可能引起其他人也不自觉地做出相似的动作。就这样一个普通的日常现象，西方人就能进行逻辑思维加工，从个别中抽离出来提升到一般现象，引出沟通就如同打哈欠般简单这一根本理念：不必刻意为之，生活中的每件事都是可以通过沟通来解决。这就是中西方文化在广告设计上的不同之处了，从前者可以很容易地看出中国广告设计直觉思维的模式，通过直白的传情达意，也能很好地展现所要传达的理念；而后者，则是采用逻辑思维的模式给人以启发，从而达到意想不到的效果。两者之间都有自己的独到之处，所取得的广告效果也相当良好，所处文化环境不同，文化氛围各异，文化品行、价值取向、交流方式的不同都让中西方广告设计的风格及方向各有千秋，让艺术设计缤纷多彩。

（责任编辑 王芳）

作者简介：（李奇功，男，硕士，河北软件职业技术学院，讲师，主要研究方向：艺术学）