汉字设计在标志中的表现及应用研究

张黎思?

摘 要：汉字作为我国的传统文化载体和艺术瑰宝，承载贯穿了中华民族整个发展历史。在现代平面设计中，汉字与标志的相互结合是一个可持续研究与探讨的设计角度，文字与图形相结合是传统文化与现代设计融合，本文着重探索在标志设计中汉字是如何被再设计利用和表现的。汉字标志的设计是一个经典与个性共通的浓缩，不仅传递了汉字的东方文化的艺术价值，也服务于现代标志设计的应用与延展。

关键词：汉字；标志设计；表现与应用；视觉魅力

中图分类号：J524.4 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）05-0148-02

一、现代标志设计分析

LOGO一词源于希腊语中的“logos”，其含义为“字词”和“理性思维”，在其它不同语言中，LOGO被普遍以“一种图案标志”的含义所理解和认可。标志早期与商品品牌相联系，可以将一个较为抽象的视觉符号来代替一个词语。当然，标志最初的形式多以手写字体和字符形式呈现，后来会在此基础上用以图像加以补充，来赋予其一种简单明了、容易记忆的视觉识别感，对于商品本身来讲，也会增强其品牌形象的辨识度。随着现代主义的来临，标志变得图形感越来越强，并趋于极简主义风格。

但是到了20世纪末期，似乎每件事情变得都需要一个标志，当然其范围也不单单止于商业领域。需求的不断增大，给标志的设计增大了挑战和创新，标志设计的形式也逐渐变得常规化和标准化，大大降低了标志的辨识度和存在感。标志设计变得更加晦涩难懂，一系列显而易见的设计手段因为过度使用也逐渐趋向枯竭，虽然简明的图形有利于传播发展，但是过多的几何化图形也大大降低了其在人们心中的影响力和传播过程中的人情味，所以导致了到处充斥着毫无意义的抽象图案和视觉套路的现象。所以针对于现代标志设计的大环境和氛围来说，设计出一个好的标志是一件很苛刻困难的事情。但是请记住，在任何创意设计中，你必须先了解那些规则，才能成功的打破它们[1]。

二、标志设计中汉字的设计方式

汉字本就是一个艺术创造的综合体，从其形式的构成上，就兼具图案化的特征，点横竖撇捺等偏旁部首的组合都要在一个方框之内表现完整，又要讲求饱满均衡、疏密有致，兼具简洁大方、有相关性、历久弥新等特点，其本就能给人一种视觉上的美感和设计感。人们用简化了的图形记录和象征某种事物，最后将图形精炼成为抽象的概念符号[2]。这一过程是文字产生的过程，而我们现在做的是其反过程，将文字信息拟物化转换为图形符号。汉字作为信息传播的载体，我们通常在阅读时会忽略其本身形象而关注内容，但当字的形状、大小、粗细发生了变化时，这些信号会引起大脑对于符号的印象的变化，简言之就是当字体经过设计发生改变后，所传递的重点往往包含更多。

1.装饰创意字

汉字的设计方式有很多种式样，其中创意装饰字笔者将其归为一个类别，因为这个类别的汉字设计都是基于文字笔画和结构来进行的设计与变换。装饰汉字的方法一般有添加、组合、取舍、置换等，使文字具有一定的图形化特征。装饰汉字的具体设计方法一般是将单独汉字或词组的偏旁部首、轮廓等可变因素加以处理，运用多种设计手法例如虚实对比、肌理变化等进行变化，使之在原有汉字规范整洁的基础上，更具美感和艺术性。创意字是以汉字的笔画结构与表意内容为基础，通过将“形”与“意”二者相结合，达到视觉与艺术性与实用性的相互统一。

如可口可乐中文标志。从文字的设计层面分析，标志采用四个方块字组合搭配，每个字的纵向笔画倾斜，文字笔画的落笔之处，弧形转角，呈飘带状，简洁性与韵律感十足。字体周围有深红色弧线装饰搭配，能够突出重点，并且使文字图案更加多层次多空间化，增强现代感。最后就是除文字外的飘带的添加，十分巧妙而适合，既美化了汉字，又增强了动感和活力，并且与英文Coca Cola的斯宾瑟字体的书写相得益彰，从而加强了两者之间的协调与配合，使人初次看上去便能够将其自动划分为可口可乐家族，视觉上的识别感和品牌的认知程度都大大加强。最重要的一点是将中国的汉字变化与国际潮流接轨，民族性与时尚性并存，充分发扬了中国的精髓文化，同时又能为中华精粹增添新的内容。

2.历代汉字字体

承载着中国汉字不断变换发展的形式就是字体，文字是伴随着字体的发展而发展的民族智慧的凝聚物[3]。中国文字的发展史是一部宏伟巨作，汉字字体的发展也经历了数千年的不断改革和传承变化，当然每一次的变化不仅是政权与朝代的更替，更多的是变得与时代接轨，逐渐走向简洁明了，辨识和认知度高，传播广泛的方向发展，与民为便是其不变的发展趋势。

如上海世博会标志。2010年上海世博会的会徽是在全球范围内公开征集来的，采用的是世博会的“世”字为原型，运用书法字体小篆体的书写特点进行的再设计变化，在形式上颇具图案感，能够降低文字本身的过重的识别性，补充了图案图形的视觉上的均衡感。让文字看起来像某些东西，可以让人强烈感受到其蕴含的意义[4]。从形象上分析，通过汉字的变形设计，所呈现出来的宛如一家三口的人物形象，其乐融融，幸福有爱，表现了家庭的和睦友爱；从广义上来讲，这三个人物形象可以象征着“你，我，他”，是对全球人民的一个简要概括，表现了“欢聚、合作、理解、共通”的理念。

3.篆刻书法形式

篆刻书法用来做文字设计的形式也不计其数，用中国最传统的形式做中国传统的设计是再好不过的搭配。书法与篆刻有着无法分割的情缘，从艺术形式上来讲，书法是篆刻的根本，篆刻是书法的另一种表现形式，古人云：“印从书入，书从印出”，书法讲究的是节奏，布局，线条和意蕴，而篆刻也是如此[3]。通常能够采用这种中国传统形式进行的创意设计，其最大特点之一就更具中国传统、古朴、民族的魅力，东方个性明显。

如2008年北京奥运会标志。这是一个兼备篆刻与书法艺术形式于一体的著名的标志代表，展示了汉字博大精深的艺术魅力以及历史文化价值，不仅发挥了文字的阅读识别性价值，同时又赋予文字以外的更多的信息图形化价值，将巧妙性悄然融入其中，既弥补了文字单方面的信息传递上的正统与呆板的缺乏个性的特征，又增添了图形在说明、描述等特征层面上的不足，二者相互融合，相互补充，充分展现了汉字设计的艺术魅力。

三、汉字在标志设计中的应用方式

标志作为商品的形象代言，它的设计不能像其他艺术类设计形式一样那么自由，而是需要遵循商标法令等法律法规，以及在设计进行之前需要充分了解企业理念、进行社会调研，对市场、客户、受众以及竞争对手加以分析比较，做出全面的理论性的概括和了解之后，对其进行的形象思维、审美情趣和艺术展现方面的设计。汉字标志图形就是以汉字为标志设计主体，对文字形态、结构方面进行再设计，然后表现出一种设计所需的审美情趣。

1.作为标志主体

当汉字作为标志主图形的时候，字体的设计往往更加趋向或注重它的图形化信息特点。故宫博物院是中国最大的文化艺术的宝库，承载了中华上下五千年的传奇和魅力。它的标志的设计可以作为典型的汉字标志来举例说明。故宫博物院的主体图形采取故宫的“宫”字进行变换设计，其主要理论文化依据是“海水江牙拱玉璧”一说，提取“江水海牙”“玉璧”的形象元素以及汉字“宫”的字形来着重表现。海牙江水寓意着故宫博物院的海纳百川、不计其数的艺术瑰宝的博大精深，包罗万象。拱出的玉璧象征着瑰宝国宝，“宫”字的两个口象征着紫禁城中“前朝后寝”的建筑风格理念与封建王朝中“朝廷与后宫”的思想。而“宫”的宝盖头下方没有封口，这一设计原理是说过去的紫禁城是封闭的，而如今的故宫博物院是向大家敞开大门的，预示着时代的变化和迎接新事物的态度。这一标志的设计出现，既有现代化气息，又充分彰显了民族特色和东方个性，很好地融入了故宫这个氛围中，又能与世界各大博物馆很好的区别开来，起到了简洁、准确、现代化又极具中国个性的综合设计要求。

2.作为辅助文字

汉字标志的设计，除了主体部分的LOGO图形之外，其标准字的配合也十分重要。标准文字是为企业或商家定制的规范文字，在以后的企业发展中，不论是广告宣传或是文件的书写格式，都要遵循这个样式。当然，在一个完整的标志设计中，除基本识别图形之外的说明性文字的设计也很重要，既要与标志风格相统一，又要兼顾整体，有对比轻重变化和说明性特征，因为文字是对企业品牌形象的最好的概括，可脱离图形而独立使用存在。

如永安期货的标志，从图片中标准文字上进行分析的话，“永安期货”这四个字都是经过独立设计的字体，艺术特点大气沉稳，方圆有度，字体给人以厚重规整的视觉形象。其方块字的虚轮廓线与标志主图形的轮廓相当，从而在视觉上起到了一个必要的联系作用，整体呼应统一。同时，其英文标准字的配合也十分到位，红、黑两种字体，红色与图形相呼应，笔画较细，在视觉和感觉上留有虚空；黑色的英文字体则与其中文字体风格相呼应，通过英文的笔画的部分连用，增强设计感和艺术性。

标志中的辅助文字也就是标准文字的特点就是可以单独使用，也不会影响到企业或商品的视觉感，在认知上一样有种除却图形的归属感。它不仅是文字，传递企业或商品名称信息，也作为一种视觉识别要素而存在。

四、汉字设计在标志设计中的视觉魅力

汉字标志的最大特点就是文字与图形巧妙地共存于一体上，并且附带着单纯图形所无法表达的意象性以及单纯文字所无法展现的图形性的综合。这两种形式通常同时出现、相互补充，衍生出信息传达与解读的优势[5]。

综合来讲，将汉字经过再设计表现出图形化的特征比较能符合标志设计的要求，并且无论是在文字信息传递方面还是视觉图形表达方面都能集二者优势特点为一体。

文字型标志的共通结论与特点就是如果企业考虑到在将来扩张到其他的市场和领域时，一个有特色的文字型标志更能符合企业发展要求，而图形符号会局限其发展。而汉字标志作为文字型标志的一种类型，不仅起到了传递企业的诉说功能，也标注了其地域、特色文化性内涵，特征明确，便于记忆。

参考文献：

[1] 徐成钢.关于汉字标志设计的探讨[J].美术界，2010（11）.

[2] 贾濯非，黎荔，周利明.读图范式：还视觉以澄明[M].西安：陕西师范大学出版社，2008.

[3] 陈彬和.中国文字与书法[M].北京：时代文艺出版社，2009.

[4] （日）伊达千代， （日）内藤孝彦.文字设计的原理[M].北京：中信出版社，2011.

[5] 陈彬和.中国文字与书法[M].北京：时代文艺出版社，2009.

[6] 成朝晖.汉字设计“形”与“意”的再创造[J].装饰，2004（9）.

[责任编辑：艾涓]