以运营为导向的项目对中国餐饮业发展的启示

韩姗　张岭　张文博++李万生

摘要：中国饮食文化源远流长，但连锁经营模式正处于发展阶段，与国际水平相比还有很大差距，以连锁运营模式为导向的项目给中国餐饮企业带来很多启示。

关键词：运营；项目；连锁经营模式；中国餐饮业；启示

中图分类号：F719 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）006-000-02

随着品牌连锁概念的普及，以运营为导向的项目正在成为一种发展趋势。项目多是以运营为导向，即项目的最终结果是为运营打造一个可以千百次重复的商务模式，相比于项目而言，运营属于重复性、稳定性工作。其中连锁商务模式堪称以运营为导向的项目的典范。

一、中国餐饮业的现状

随着经济全球化的发展，连锁经营作为一种商业模式不断涌入中国市场。连锁经营盛行于欧美，至今已有一百五十多年的历史，逐渐趋于成熟和完善。相比较而言，中国目前的快餐业属于独立的项目，连锁经营还处于发展阶段，在经营规模、规范化程度、硬件软件建设等方面与国际水平还有很大的差距，“掉渣饼”、“烤香鸭”的昙花一现是众多中式快餐命运的真实写照。

自2005年兴起于武汉，掉渣饼迅速风靡中国大中城市，众多加盟店如雨后春笋，盛况空前。然而，十几个月后掉渣饼开始退烧，以无可挽回之势走向衰败。此外，北京人排队买“掉渣饼”的热情刚刚退去，“烤香鸭”的热浪就席卷而来。从最初的一两家，到大大小小的几百家，生意好的店铺从早到晚排着长队，但不久之后又是无人问津。同样的连锁模式，同样由秘方配制，同样迅速风靡京城，同样的几个月之后开始门庭冷落，不禁让人反思：不论是“烤香鸭”还是“掉渣饼”，到底什么原因让其如流星般绚丽但又如此快速的陨落？

究其原因，主要有三方面：首先，没有通过标准化，将一个项目做成以运营为导向的项目。真正的连锁经营应该是统一价格、统一品质、统一管理的的，可市场中“掉渣饼”、“八宝鸭”的管理并不规范，虽然有一部分产品已经初步进入连锁经营的轨道，但因缺乏统一化的运营模式，导致产品质量良莠不齐，产品价格不一，这势必会在未来时间里影响到其市场的发展前景；其次，没有形成品牌效应。“掉渣饼”、“八宝烤香鸭”品牌意识薄弱，从诞生到热销，在市面上已难辨何为正宗，相近名称“土家饼”、“八珍烤香鸭”、“风味烤香鸭”层出不穷。且因没有对加盟商进行严格筛选，几千元就可以加盟公司的“掉渣饼”、“八宝烤香鸭”项目，包赚钱、过低的门槛和过快的扩张都扰乱了其发展；最后，没有迎合地区饮食习惯。“掉渣饼”作为土家族的文化特色，其历史渊源并没有被挖掘出来，导致其不能够从民族文化上与消费者产生更深层次的联系，且未能迎合不同地区的口味，更缺乏与消费者直接的互动，这样就注定了其无法成长的命运。

“掉渣饼”、“八宝烤香鸭”的失败原因一定程度上说明了中国餐饮业在发展中尤其是连锁加盟过程中存在的主要问题。

二、经典连锁商务模式

肯德基、麦当劳的连锁商务模式可以说是世界经典，其中它们从一开始就把自己定位于以运营为导向的项目是其成功的重要原因。它们已跨过项目进入运营阶段，拥有一套独特的经营模式。

肯德基、麦当劳的经营模式：第一，标准化选址。肯德基的店址选择过程非常严谨，包括商圈的划分和选择、聚客点的测算和选择、两级审批制定决策等严格步骤。而麦当劳选址最大的不同在于打造自己的商业圈，即通过麦当劳的品牌效应带动大量的人流，再通过密集的人流发展麦当劳商业圈，从中获取高额的房地产利润。对于他们的选址标准说是削足适履一点也不为过；第二，标准化招收加盟商。至少具备800万元人民币的自有资金实力、愿意和肯德基建立至少10年以上的合作关系、“不从零开始经营”的特许经营等是肯德基的招商标准。而麦当劳也要求加盟者曾在该市场工作，愿意接受为期约12个月时间的培训，投资金额不少于30万美元等；第三，标准化产品质量。肯德基的原材料都是经过严格筛选、把关，进行统一购买，然后统一配方，统一工艺制作流程，对每份产品的制作过程进行严格的规定，将其批量化加工成半成品后统一配送，严格控制原材料质量。而麦当劳亦是如此，其产品是对温度、新鲜度、水分、脂肪含量等指标都有明确的规定，以确保他们的味道鲜美和纯正；第四，标准化服务。热情周到的服务一定程度上决定了顾客对企业的忠诚度，为此肯德基、麦当劳订立了一系列完善的服务标准；第五，标准化控制。肯德基、麦当劳都是通过ERP系统控制每个连锁店的财务和库存，统一配送食品，集中建立数据库，保证财务和库存的严格运作；第六、标准化卫生。为顾客提供卫生、清洁、优雅的就餐环境是肯德基、麦当劳一直追求的目标。两个公司对卫生都有严格规定，如洗手标准、用具清洗消毒标准等。

运营管理能够帮助企业成功的成长及发展，为企业创造价值及竞争优势。肯德基、麦当劳管理的标准化使其自身发展过程中能够快速复制，构成了其他企业难以效仿的核心竞争力，在自身提升的同时，降低了竞争威胁，可以使其竞争优势获得极大提高。

三、连锁运营模式优势

相比于国内产品服务质量不规范、人力资源管理不到位、经营管理制度不规范等问题，连锁运营模式具有绝对优势：

（一）标准的运营模式

连锁运营模式采用统一采购、统一原材料、统一配方、统一物流配送、统一标准化管理的经营制度，利用集成管理这一概念，最大限度的保证了产品质量；此外，总部利用一套成熟可靠的培训体系，建立完备的人力资源管理制度，统一服务标准和服务质量，保证了人员综合素质的提高，为连锁店提供强有力的人力资源支持。

（二）成熟的品牌效应

企业要做大做强，企业形象是关键。连锁运营模式，重视企业文化建设，培育了自有品牌，并针对目标市场加大品牌的宣传力度，积极开展促销活动，形成品牌优势。如肯德基的标记KFC是英文Kentucky Fried Chicken（肯德基炸鸡）的缩写，它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。

（三）适宜的本土化经营

连锁运营模式十分重视本土化经营，充分利用当地物产资源优势，满足消费者需求，降低企业成本。其中肯德基本土化的表现之一是在原料采购本土化的同时，迎合中国消费者的饮食习惯，从而提升顾客忠诚度。本土化经营为连锁运营模式的持续发展注入了强大的活力。

四、以运营为导向的项目对中国餐饮业发展的启示

随着品牌连锁概念的发展，连锁规范化运营模式正在成为一种发展趋势。以运营为导向的项目的经典——肯德基的连锁经营系统架构及其成功经验，为国内欲开展连锁经营及亟须对连锁经营实现规范化发展的餐饮企业提供了很多的启示：

（一）实现标准化经营管理制度

借鉴标准化运营模式，我国餐饮企业可以开发先进经营制度对菜品制作进行标准化管理，如：统一原材料采购中心和加工中心，以生产的整个工艺为主线，将传统中国菜的一部分品种变为工厂化工程；统一控制，建立完善的菜品中心系统，专业化制作流程等，生产出标准化的、感官形态符合人们审美习惯的烹饪成品、半成品，从而保证菜品在色，香，味，形，质等方面的全球基本一致性；统一就餐环境和服务标准，良好的就餐环境和服务态度不仅能使顾客身心愉悦，同时重温熟悉的感觉，从而增强顾客对该店的归属感；

（二）加强企业品牌保护意识

所谓品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。随着品牌概念的推广，我国餐饮企业在创立之初就应注册品牌商标，注意构建独特的企业品牌文化特色，建立系列品牌维护措施，进行自我保护，防止他人的跟进与复制；同时严把加盟者质量关，在企业进行连锁加盟的过程中，必须制定严格的准入标准，建立完善的加盟经营管理体系，保证加盟者的素质，从而提高品牌意识，维护企业的良好形象。

（三）建立以消费需求为导向的营销策略

世界饮食文化本就丰富各异，且因现阶段经济的发展、人民收入水平、文化水平和消费文化的提高，人们对餐饮的消费不再是单一的寻求果腹，还需要其他层面的需求，因而我国餐饮业在标准化得同时，要注意将企业的统一标准和当地的饮食文化结合起来，不断研究消费者日益变化的消费习惯、消费心理、消费行为，根据需求及时调整生产，并时刻关注产品的开发和创新，不断挖掘产品特色，以满足消费者多样化的需求，引导消费者饮食文化潮流。

以运营为导向的项目就是为了在探索中不断屏蔽各种外部和内部的不确定性。中国餐饮企业可以借鉴以运营为导向的项目，在外部用一套规范的指标选择区域理想化的环境，在内部形成一个各个环节可控的流程，以便最大限度地降低将来进入运营后的风险，从而打造出更多具有生命力的连锁品牌，使中国饮食文化屹立于世界民族之林。

参考文献：

[1]房西苑，周蓉翌.项目管理融会贯通.机械工业出版社，2010（第1版）.

[2]丁荣贵.项目管理.中国电力出版社（第二版）.

[3]赵倩.是谁毁了“掉渣饼”.中国劳动保障报，2006.

[4]王凯.肯德基给中国餐饮行业发展的启示.商场现代化，2009.03.

[5]朱鹏.餐饮企业连锁经营研究.云南大学，2012.