研判2016年茶市突围之路

木樨

“最轻松的时候已然离去了，更加困难的明天或许还在等着我们。”

2015年整体经济的大萧条给一直“艳阳高照”的茶叶市场带来了一场始料未及的“严寒”，纵使是近年来依靠身价倍增的岩茶、白茶大赚一笔的茶商们也有点招架不住，关于“危机”和“救市”，一时间引发业界唇枪舌剑。尽管熬过了叫苦不迭的2015年，市场也普遍预测2016年的形势会比2015年好，但外部环境仍不理想，许多问题亟待解决，2016年茶市破局，势在必行。

深挖年轻市场

随着时代的变化，年轻人成为市场消费的主力军。如何让年轻群体去消费茶叶成为一个值得关注的问题。

为了让更多的年轻人喜欢茶，在2015第二届茶产业大会上，韩国茶叶学会副会长柳良锡分析，影响茶叶消费行为的很大的因素是消费者在多大程度上能接受茶叶所包含的文化。这两者是相关联的，可以通过举办一些茶叶相关的文化活动，通过普及茶叶的文化知识能够提高年轻人的茶叶消费量。由于年轻人对新鲜事物的好奇心强，对新的社会趋势接受度高，柳良锡建议，在保留传统的基础上，可以把产品做得更丰富，在包装上多做一些设计。

今年年初，有传言星巴克旗下的TEAVANA茶馆将于下半年进军亚太地区。2012年，星巴克收购茶叶零售商TEAVANA后，于2013年在纽约曼哈顿开了首家茶馆，其理念是“像出售咖啡一样出售茶饮料。”可以想象，一旦星巴克在中国开设茶馆，首先占领的一定是庞大的年轻人市场。对于“深挖年轻市场”这个问题，中国茶叶流通协会常务副会长王庆认为，中国的茶叶消费人群年龄稍微大一些，而现在倡导“供给侧改革”，从行业来讲应该给茶叶消费者提供不断适应生活节奏的创新产品，同时文化要紧紧跟上时代的步伐。

请茶网创始人许立平把年轻人比作最具潜值的“期货”，茶一直都是文人骚客、巨擘大拿们抒情言志、斟酌格局的道具，与年轻人基本绝缘。茶除了喝，还能当伴手礼，还能当纪念品，当这些场景一旦约定俗成，年轻人的生活与茶自然而然就在一起了，另外，要向年轻人普及茶常识，应该增加年轻人接触、消费和接受茶的机会。

天津国际茶文化研究会副会长曹作良则认为，茶产业要有手段创新、内容创新、方式创新。“手段创新，互联网+的时代，微信移动通讯的工具，这是年轻人最喜欢的东西，也是最快捷的方式，但它并不仅是搭建一个平台去卖茶，更重要的是社交网络，是抓住人与人脉；内容创新，茶文化不能抽象，茶有民俗、休闲、社交、高雅的属性，我们从它的属性上挖掘年轻人喜闻乐见的内容；方式创新，现在最多的是跨界合作、资源整合，就是延伸茶文化的产业链，比如现在有茶游学，把青年人吸引过来。”

社会化营销掀起“盖头”

传统的电商模式，固然能解决优质农产品的信息化与市场流量的问题，但随着市场发展，竞争愈加激烈，生产者加入的门槛和营销的成本猛涨，让许多小规模的企业、家庭农场和创业者望而却步。社会化营销的崛起，无疑打开了另一条道路。

所谓社会化营销，简单来说就是“人”，社会是人组成的，产品是人购买的，只要抓住“人心”，就不怕产品卖不出去。

浙江大学CARD农村电商研究中心副主任曲江认为，社会化营销最大的优势在于，消费者对营销者的信任，因为这种信任，不论产品是什么，都乐于去购买。与强调卖货思维的传统电商不同，社会化电商十分强调用户思维，其以好产品与独特资源做基础，采取“产品+体验+服务”的模式，利用微信、微博、论坛等社会化媒体打造粉丝社群来获取订单，成本低，且效果佳，消费者的口碑传播力和黏性极强。

年轻品牌“初印茶社”有着社会化营销的实践经验。以2015年首季推出的“寻根龙井”为例，蒋凭轩创立的“初印茶社”微信上线仅七天，所有明前茶销售一空，甚至有港商要求全部包销。一炮打响之后，“初印茶社”相继推出了古树普洱、封坛茶等，同样受到热烈追捧。

蒋凭轩总结经验时，点出了一个“玩”字。“寻找每季的茶叶前，我们都会深入当地挖掘其背后的故事，此后还会邀请各路专家，打造与其匹配的品牌形象与定位。在传播方面，我们会创建新闻事件、视频、文字等，并在自媒体上进行推送。”

杭州龙冠实业有限公司一直以特供龙井闻名，前身是地方国营杭州龙井茶厂，如今像这样的“老茶企”也开始涉足社会化营销，并且初尝甜头。“龙冠”总经理姜爱芹介绍，在品牌传播中，龙冠越来越重视依靠生动且极具历史积淀的产品故事，来打造口碑和吸引关注，而传播途径的选择上，新媒体发挥的作用也日益显著，这一路径用了最少的成本，却能实现传播价值的最大化。

线上线下齐“入戏”

互联网几乎是一个绕不开的话题，茶行业也概莫能外。去年，不管是茶行业垂直电商平台，还是茶企电商平台都取得了新的发展与升级。

“我们没有办法拒绝新媒体带来的新的产品思维，茶行业的任何人都不能回避拒绝这一新思维。互联网新媒体的运作，给茶商、经销商带来的是更加紧密的机会，绝非挑战与隔离，而是机遇。”艺福堂总经理金志勇直言。在2014年的“双十一”中，艺福堂以1400万的销售量，稳居互联网茶行业第一品牌。

在对茶产业的系列分类调查中，消费群体的年轻化趋势最为明显。消费主体的变化不仅仅体现在年龄上，还对茶叶的消费观念、销售渠道有着潜移默化的影响。年轻人是互联网经济的参与主体，这样的身份自然而然会对茶产业的传统销售渠道带来一定的冲击，进而推动茶产业消费渠道的变革。

目前，茶叶的销售渠道主要有3种模式，即以团购、批发为主，兼顾零售终端消费者的批发市场；以面向终端消费者为主的连锁专卖店和商超；以天猫、京东为首的，依托互联网、物联网所构成的网购平台，而第三种模式大有后来者居上的趋势。

如今，品牌电商化与电商品牌化已成融合趋势，茶产业同样如此。电子商务平台弥补了时间、空间的限制，方便快捷是其优势所在，美中不足的是缺乏对茶叶品质的直观把握；实体店可以充分满足消费者的味觉、嗅觉等感观体验，消费体验感十足，但受限与店面位置，只能进行小范围经营。

茶企想要做大做强，不仅要在门店上“跑马圈地”，更要在线上谋事布局。茶企只有从线上线下“入戏”，渠道建设这一转型的重头戏才会精彩。

金融添翼 资本对接

金融一直是助推产业发展的强大动力，随着以股市为首的金融市场的蓬勃发展，越来越多的茶企登陆新三板，更多的茶企开始掂量自己进军新三板的“入场券”，并期许借此登陆创业板或者中小板，金融资本对茶产业转型升级的助力不断增强。

在传统行业拥抱资本市场的大潮中，茶企也积极绸缪与资本市场来一次亲密接触。在安溪铁观音、华祥苑等闻名茶企相继IPO折戟时，新三板却成为不少茶叶企业对接资本市场的新平台。相较IPO而言，新三板市场的低门槛、开放性恰好为茶企提供了顺畅的融资渠道，茶产业有望通过新三板市场迎来升级转型，完成茶产业的转型大戏。

2015年12月1日，国内首家普洱茶金融化交易中心正式上线。据介绍，首批上线的产品与六大国内知名厂家、品牌合作，每款产品有固定的发行量和编号，充分保障了产品的增值收藏价值。12月10日正式上线当天，该平台的交易额达到9000多万元，所有产品以平均涨幅高达30%之势“秒速”涨停，并在之后几个交易日连续涨停。

茶业营销专家郭宝聪表示，这一模式使投资者既可以将普洱茶藏品放在大圆普洱平台上投资、交易和买卖，也可以通过线下实物交割获取具有收藏价值的普洱茶藏品，全面释放了茶产业、茶文化和茶金融的发展潜力。

金融机构介入传统茶行业，的确是一种尝试，但茶叶不同于其他艺术品，其品质和口碑才是最重要的。郭宝聪表示，上市能促进茶企的发展，但茶企上市后，一定要结合自己的弊端做好业务规划等相关工作。endprint