微平台下政务人员的媒介素养研究

【内容摘要】新媒体技术的飞速发展，使得社会化媒体与移动终端广泛普及，其中以微博和微信的普及率最为突出。在自媒体的飞速发展中，政务消息也通过新媒体迅速传播与普及，通过社交化媒体接受政务信息成为大部分网民的日常习惯。这一趋势为政务自媒体的运营人员的媒介素养提出了新的命题。从具有代表性的微博研究中可以看出，目前政务微博运营尚缺乏持续性，且服务意识和舆情管理能力有较大上升空间。

【关键词】政务微博 舆情媒介素养

目前，新媒体技术的飞速发展，使得社会化媒体与移动终端广泛普及，其中以微博和微信的普及率最为突出。自2010年的“微博元年”，继而2011年被称为“政务微博元年”，全国众多政府机构以及工作小组都开通了相应微博，将其作为信息发布及与网民沟通的重要渠道，并根据其获取社情民意、舆情动态等。随着微博问政形成发展潮流，部分政务部门有了自成一体的垂直、水平微博群落，形成了微博平台上的舆论场。

如何引导微平台上的舆论，提升微时代的执政效率，关系到政务人员自身的媒介素养问题，因此也成为新媒体问政的一个主要课题。政务人员对微博的利用水平高低成为微平台执政能否顺利运行的关键原因，微博所呈现的内容也成为判断官员水平的重要依据。

一、研究对象

（一）政务微博的概念

政务微博包括政府机构部门及政务人员个人所开通的微博账户，以新浪平台为例，平台认证的账户主要分为两大类：一是以政府部门或相关组织机构名义所开通的官方微博，称为“微博机构认证”，在用户名后以蓝色“V”作为标记；二是公务人员微博，即政府或相关机构从政人员以个人名义开通的微博账户，称为“微博个人认证”，以黄色“V”作为标记。

据《2013年新浪政务微博报告》统计所示，截至2013年10月底，新浪平台上的政务微博有100151个，其中包括机构微博66830个，公职人员微博33321个。

（二）公安微博选定范围

在各类政务微博排行榜上，公安微博均以其规模、活跃度、粉丝数、影响力等指标名列前茅。据公安部新闻中心统计，截至2014年8月，各地公安机关共开通政务微博2.5万余个，民警个人工作微博1.1万余个，微信公众号640余个，总粉丝量近亿人①，例如“公安部打四黑除四害”微博账户成为全国首个粉丝超过千万的政務微博。

（三）媒介素养概念

西方自20世纪30年代即产生媒介素养的研究点，我国的媒介素养研究则是从21世纪开始的。最初的媒介素养研究都侧重于对普通公众的教育，后来研究逐渐转向深入，开始对特殊群体——政务人员的媒介素养进行探讨。

媒体素养研究中心对媒介素养作出如下定义：人们面对各种媒体信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造生产能力和思辨反应能力。上海复旦大学新闻学院张志安、沈国麟指出“媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用信息为个人生活、社会发展所用的能力”②。两种说法均包含了媒介接触行为、使用媒介、接收和处理信息的环节，而公务人员的媒介素养具体体现在充分利用媒介平台提升新闻执政能力。

二、研究方法

（一）研究对象选择

依据政务人员媒介素养与政务微博的关系，本研究提出假设为：地区政务人员媒介素养程度与其政务微博的传播力和影响力呈正相关。研究以《2013新浪政务微博报告》中党政机构微博影响力“TOP200”地域分布排名第一的北京公安微博和排名第十的四川公安微博为对象。选定时间以2014年7月5日为起点，随机抽取7月5日（星期六）、7月10日（星期四）、7月16日（星期三）、7月28日（星期一）、8月5日（星期二）、8月17日（星期日）、8月22日（星期五）这7天组成一个构造周。

（二）研究方法

选定四川省公安厅认证机构微博“四川公安”和北京市公安局认证机构微博“平安北京”为研究样本，关注两个微博的传播现状：通过统计微博原创率、微博总数、粉丝数、关注数、单条微博平均被转发/评论数、粉丝活跃率、媒体关注数、回复评论率，来统计其微博活跃度、微博传播力和微博引导力。

三、数据分析

（一）微博活跃度

微博活跃度是指博主与粉丝互动的频率和质量，政务微博则是政务人员与普通公众互动的活跃程度，活跃程度越高表明互动的频率和质量越高。微博活跃度所涉及的参数包括微博数及原创率，内容更新频率越高、自发性越强，微博信息越活跃；互动情况如微博评论数、关注数；内容影响力可参考微博政务指数，即微博内容政务含量高低。③

自发性：“四川公安”在这一构造周内共发微博35条，其中原创微博30条，占总数的84.52%；“平安北京”在这一构造周内共发微博205条，其中原创微博185条，占总数的91.07%。

互动性：“四川公安”在这一构造周内共收到评论223条，关注数为398；“平安北京”在这一构造周内共收到评论10210条，关注数为1067。平安北京微博的评论数是四川公安微博的45.78倍，关注数2.68倍。

微博政务指数：公安微博的政务内容包括违法犯罪案件、公安系统部门提示（如交警信息）、系统内部建设等，不包括气象信息、日常生活贴士和其他无关业务内容。据此标准统计，四川公安微博在选定期间内与公安业务相关微博共20条，占总数的57.14%；平安北京微博在选定期间内与公安业务相关微博共152条，占总数的74.14%。

从数据对比可以看出，平安北京微博自发性较强，有定期发布微博的意识，不断吸引粉丝的注意力，在被评论和转发的过程中或得二次或多次传播效应，活跃度远大于四川公安微博；四川公安微博在自发性上相对较弱，没有对粉丝形成定期的吸引力，互动性上内容吸引力上有所欠缺，粉丝的注意力在少而平淡的内容中极易分散，二次传播效果不够明显。

（二）微博传播力

微博传播力是指政务机构和公职人员在信息发布方面的传播能力。传播力越高表示该微博所发布的信息在微博中传播的范围越广、速度越快、影响越大。统计微博传播力时所涉及的参数包括：粉丝数、粉丝活跃率、粉丝认证率、微博被转发率、媒体关注度等。④

四川公安微博粉丝数112621，活跃粉丝数14536，认证及达人用户数3716，占总数3.3%；微博传播情况：共转发1225次，平均转发数为35。发微博时间除工作时间的高峰时段外，在20时、22时左右亦有发布。

平安北京微博粉丝数8926928，活跃粉丝数589177，认证及达人用户数124977，占总数1.4%，微博传播情况：共转发25830次，平均转发数为126。发微博时间多集中在工作时间，如9～11时、14～16时左右。

由数据可见，四川公安微博传播范围相对较小，对粉丝的吸引力一般，但粉丝质量相对较高，有把握网友业余时间的意识，有一定的发展潜力；平安北京微博在传播范围方面更占优势，但粉丝质量不及四川公安微博，发布时间稍显集中，未能有效利用博友业余时间。

（三）微博影响力

政务机构和公职人员微博發布信息的舆论引导能力，引导力越高表示该微博所发布的信息在网民中关注度越高、认同度越高。统计微博影响力时所涉及的参数包括：累积互动次数、媒体关注度、微博情感指数、评论倾向指数等。⑤

四川公安微博在构造周内累计互动次数（转发与评论次数）为1448，媒体关注数10，占粉丝总数的2.51%，媒体类认证粉丝数4。平安北京微博在构造周内累计互动次数为36040，媒体关注数42，占粉丝总数的3.94%，媒体类认证粉丝数32。

四川公安微博在与粉丝的互动性上差距较大，大部分时间仍将微博当作“通知版”，其互动性较强的微博多为案件通报型，关注粉丝多集中于本地区，从新闻价值的角度来说，微博内容目前仍停留在以接近性为主导要素上，没有关注到更广范围内粉丝的需求。在发布微博时，主观性较强，但对粉丝的情感倾向上感染力较小。四川公安微博对媒体微博的影响力利用程度较低，与媒体微博资源的接触不充分。另外，关键传播用户多为本地区或本行业内的认证微博，依据同质微博账户的相似性，粉丝及传播范围有较大重合，不利于内容散布范围扩大。

平安北京微博与粉丝互动相对频繁，重视对粉丝评论的二次转发，使原微博的传播范围进一步扩大。除了普通的案件通报，微博内容还关注与粉丝的情感交流和生活提示，如定时的气象预报，以及从公安行业角度出发的便民提示等等。发布微博多以客观角度，情感倾向较弱，使内容更为真实可信，便于传播。由于北京地区的特殊性，公安行业所涉及的案件常常为全国粉丝关注，一些重大案件的微博内容更具备了全面的新闻价值，特别是在重要性、显著性甚至趣味性上尤为突出，因此传播范围非常广泛。微博还较为重视维护与媒体微博的关系，有意识地关注媒体微博，媒体微博的资源也为其带来了更大的影响力，在很多互动性高的微博中都担任了关键传播用户的角色，把此微博塑造成为全国范围内的公安系统的权威账户之一。

四、结论及问题

本研究由两微博在《2013新浪政务微博报告》中的排名结果出发追溯原因，一方面由两者差距得出公安微博未来所应遵循的运营方式及要求，顺应目前微平台话语所呈现的发展趋势；另一方面由两者共性分析目前国内公安系统微博共同存在的代表性问题，针对可能出现的转型得出相应对策，力求引导舆论方向，取得在微平台上的话语权。

（一）微博管理缺乏持续性，常态维护状况欠佳

四川公安微博在研究周期内日发布数量均少于10条，且发布时间较为分散，每段时间内发布的内容类型不固定。平安北京微博在此期间内日发布数量为29条，发布时间多集中在工作时间，有较为固定的气象、交通等服务性信息，有较强的持续性，有一定的维护意识。

微博作为传播信息的新兴事物，作用和影响力未能完全凸显，与传统媒体在政务部门中的固有地位相比，受到重视的程度往往不及后者。因此多数政务部门尚未建立健全的微博值勤制度，导致信息频度稳定性较差；在案情发生时，不能第一时间用微博传达信息，如四川公安微博7月5日的“3驴友徒步翻越墨尔多山遇大雾迷路1人遇难”微博信息，案情结束即找到罹难失踪者的时间为7月3日晚，该信息在5日16时发出，已经失去了时效性，而粉丝恰恰对“进行时”或“现在完成时”的新闻更为感兴趣，所以这条微博虽然阐述的案情过程较为完整，也配有多幅图片，但是从6月29日案件发生到7月3日，最佳的传播时机内微博没有相关动态，所以在7月5日微博发出时转发与评论者回应寥寥，很快便失去了传播价值。

（二）微博服务意识薄弱，欠缺互动性

比较两微博的数量与质量，以及单条微博的传播范围和速度，不难看出目前四川公安微博对普通公众的吸引力尚为有限，而在有限粉丝内主动与微博互动的粉丝数量就更少。而平安北京微博对普通用户的吸引力相对较高，单条微博传播路径较为广泛，所发布信息也更能引起粉丝的回应和讨论，甚至二次或多次传播。

究其原因，其一是多数互动强度不高的政务微博仍将微平台视为与传统媒体传播方式相像的单向传播途径，如公安微博在发布信息时仅为通报案情过程及结果，很少有意留出或寻找为普通公众所关注的“引爆点”，而粉丝在数量庞杂的信息流中很少会注意到缺少关注价值的内容，因此多数内容叙述平淡、缺乏亮点的微博在海量信息中湮没了；其二是在多数时刻并无案情发生，此时公安微博如果归于沉寂，等待案情出现或结束再发布通报消息，很可能受众对活跃度不高的关注微博已经失去定期接受信息的习惯和兴趣，用户黏度因此降低。在这方面平安北京微博会在每天的固定时间发布如气象、交通类的实用信息，拉近与粉丝的距离，充分利用微平台的社交属性，体现沟通交流功能；其三，对粉丝评论的回应或二次转发也是具有服务意识的重要表现，如北京警方在微博提示“电话诈骗”后有粉丝回应曾经遇到过类似情况，“平安北京”即在当天回应“如果下次遇到该情况，请及时向警方反映”。

另外，由于公安职能的特殊性，许多提示性的服务信息也能给予粉丝实用的帮助，产生较大的吸引力，因此该类微博也常常有更多的转发和评论数量。在这方面，四川公安和平安北京微博都从自身工作实际出发，提出相应的警示或建议，沟通效果较为明显。

（三）微博监控舆情能力欠佳，引导力不足

舆情作为多数民意的综合反映，在网络上的表现即以网络为载体，网民针对特定事件进行的表达、传播和互动⑥。在微平台语境下，微博的特点——即时性、广泛性、交互性等为舆情监控提出了新的要求，对舆情的把握也变得尤为重要。

四川公安微博在本身自发性和互动性不强的情况下，得到公众的反馈也相对较少，缺乏舆情监控的基础，这本身就使舆情监控产生了難度。如果不主动转型或搜集相关舆论信息的话，很难做到把握舆情走向，就更难以引导舆论或做出相应业务对策了。平安北京微博虽然有较为稳定的舆论来源，能够在一定程度上把握舆论，如针对“警方早已掌握两岸三地120名艺人涉毒名单”进行辟谣，证明是在对微博平台上的言论进行搜集的基础上发布信息的，而且能够及时引导，避免不实信息继续传播。但因管理不成熟等多种原因，仍会出现部分对舆情忽视、不敏感，或措手不及的消极情况，没有从根本上重视网民意见的表达。

五、结语

（一）认知媒介：提升微博的知悉度，培养微传播意识

在运营政务微博的过程中之所以出现自发性、互动性较差的情况，首要原因是公职人员对微博平台的传播规律知悉度不够，一些公安系统的宣传人员对媒体的认识还停留在传统媒体或web2.0时代的传播特点上，将微博视为“我说你听”的单方面发布渠道，或每天两期的“早晚报”，自然会导致传播强度弱、有效信息含量低等问题。所以，加强政务人员对微博的功能性认知，正确定位微博角色是提升总体媒介素养的前提。

（二）使用媒介：树立微博服务意识，遵循微传播规律

作为新兴媒介平台的政务微博开通了普通公众表达民意、反映民愿的“直通车”，从政务部门方面来说，很大程度上改善了以往政策传达、价值引导等行为实施后难以得到反馈的情况，减缓了作为普通公民处于信息不对称中较低一方的劣势。在微平台上，政务部门比以往更有条件汲取民众智慧、顺应民众意见，践行科学执政、民主执政。因此，运营人员应利用微传播规律提升政务微博本身的吸引力，而服务、实用型信息更能引起公众的传播和关注，也更能起到为民众服务的作用，则政务人员应在知晓微博传播意义、熟悉微播传播规律的基础上提升服务意识。

（三）引导媒介舆论：建立微博舆论监控与引导机制

政府部门通过考察民意、获取舆论走向，进行科学决策、科学执政，把握正确的舆论导向，微平台为政务部门监控和把握舆情提供了方便、快捷的渠道。因此，开通和运营政务微博的主要功用之一即是掌握舆情、引导舆论。而在目前的情况下，多数职能部门缺乏相应系统的舆情监控和引导机制，舆情与微平台未能紧密结合，浪费了一部分民意资源。所以应建立相应机制，使监控和引导微平台舆论成为常态化。

注释：

①全国公安微粉打造“指尖CCTV”[D].法制日报，总第10415期

②张开.媒介素养概论[M].中国传媒大学出版社，2006

③④⑤2013新浪政务微博报告.人民网舆情监测室，2013年12月

⑥刘国华.网络时代执政党舆论监督的有效路径[J].贵阳学院学报（社会科学版），2011（1）：002

作者简介：张婉琪，四川大学文学与新闻学院硕士研究生，2014级传播学专业，参与国家级课题“微公益传播机制、效果及规范”研究

编辑：孟凌霄