主题夏令营目的地问题研究

吴水田　伍亚铖　胡永扬

摘要：目前国内主题夏令营市场仍然存在着以游为主、缺乏文化内涵等诸多问题，其产品在设计和实施过程中都忽视了与目的地的开发和规划相结合。以广州大学城为研究对象，分析了开展主题夏令营活动的优势条件，提出设计既学又游的主题夏令营、与大学生创业相结合、与公益活动相结合等建设主题夏令营目的地的建议，以促进我国夏令营市场的健康发展。

关键词：主题夏令营；目的地建设；大学城

21世纪初，国内各大城市掀起了兴建大学城的热潮，并出现了围绕“大学城”开展一系列具有公益性质的主题夏令营活动，获得了社会的认可和赞赏，有较大的发展空间。另一方面，在日趋激烈的市场竞争环境下，国内主题夏令营市场存在诸多问题。国内关于夏令营的相关研究主要集中在市场竞争与秩序、产品开发、政府管理、境外游学等方面，鲜有关于夏令营目的地建设的成果。如对我国夏令营旅游产品市场开发的研究，主要对我国夏令营旅游产品市场的现状、形成原因、发展瓶颈和策略进行了分析和探讨。夏令营主题多为语言学习、运动锻炼、自然教育和学科知识提升等 。因此，开展夏令营目的地建设研究具有现实意义和学术意义。

一、国内主题夏令营的现状及问题

（一）主题夏令营的现状

1. 经营主体现状

目前市场上经营主题夏令营的机构繁多，但基本可分为四类：旅行社、教育培训咨询机构、专营机构、其他机构。以广州为例，根据笔者统计，截至2015年4月，广州旅行社涉及主题夏令营业务的多达200家以上，其中以广之旅、广东中旅、广州金马国际旅行社、广州中青旅等为代表；广州的教育培训咨询机构经营名目众多，规模不一，其中涉及主题夏令营的主要是外语培训咨询机构，以新东方、英孚、环球雅思、广州东方英文书院等为代表；专营机构方面，起源于香港的奥德曼夏令营在广州市具有品牌影响力，奥德曼夏令营吸收了西式夏令营100余年来的发展经验，是迄今为止国内影响力最大的主题夏令营专营机构；其他机构方面，如2014年8月广州市湖南耒阳商会举办过“去爸爸那儿”关爱外来务工家庭夏令营、2014年7月 “致公党广州市委会新丰资助学生‘同心夏令营活动”等。上述情况表明，国内经营主题夏令营的主体规模大小不一，专业性参差不齐，同时存在入行门槛低，界限不清晰等问题。

2. 经营产品现状

国内主题夏令营产品种类比较多样，但基本以英语学习、特长培养、体育训练、科普教育、体验、军事、游学、励志、潜能训练、减肥、学习方法训练等主题为主。国内产品的行程或训练周期通常为3～15天，价格在3000～9000元不等；国际产品的行程通常为6～21天，主要有欧洲线、英国线、美加线、澳新线等，收费则高达26000～70000元不等。以广州旅行社经营的主题夏令营产品为例，主要有五大类型：出国游学修学类、户外运动类、亲子类、旅游类、科技教育类等产品。根据相关资料显示，其中出国游学夏令营和旅游类夏令营占广州旅行社夏令营产品的大部分市场份额，如广之旅的修学游夏令营市场需求较大，受到学生和家长的欢迎，近几年出团业绩每年增加近一倍。

（二）主题夏令营存在的问题

1. 以游为主，学习为辅

以广州为例，笔者于2015年4月调查发现，以生活体验和旅游为行程内容的主题夏令营占市场已有产品的50%以上，既有旅游又有课程的主题夏令营占市场的30%以上，纯粹上课的主题夏令营占2%左右，其他约占18%左右。如广之旅2014年“名校乐园夏令营之美国耶鲁大学16天” 主题夏令营，整个行程为期16天，其中路途往返5天，参观游览共6天5个下午，英语学习时间共5个上午；新东方学校的“1A线——名校微留学之东西海岸加州大学Berkeley三周游学体验营”主题夏令营，整个营期为22天，其中路途往返4天，参观游览8天9个下午，上课9个上午。以上两个夏令营均是以学习课程为宣传口号的产品，但是课程安排却占不到整个行程的1/4，“游主学少”问题突出。

2. 出国为主，缺乏深层次内容

目前市场上的主题夏令营产品有两种基本运营模式：一是培训机构设计产品后卖给学生，再把具体的各个环节分包给旅行社落实；二是旅行社把产品委托培训机构销售。广州涉及主题夏令营的培训机构80%以上是外语培训机构，为迎合客户需求，出国交流学习成为主题夏令营的必备项目，但因与境外课程合作不成熟或节约成本等原因，其产品缺乏文化体验等深层次内容。

3. 主要受益者局限于经济条件优越者

笔者在广州一些大型旅行社访谈发现，主题夏令营产品基本上以一二线城市中家庭条件优越的8～22岁的青少年为目标客户群体，受益者局限于经济条件优越家庭。目前市场上为期一个星期的国内主题夏令营产品的平均费用达3500元以上，相当于二线城市中等收入者一个月的收入，对于普通家庭来说这是一笔不小的开支。另外，只有极少部分人通过公益活动获得免费参与主题夏令营的机会。因此，夏令营产品的受益对象是十分有限的，大部分的农村学生不能参加。

二、广州大学城建设主题夏令营目的地的优势

（一）具有适合开展主题夏令营的资源条件

1. 具有优越的文化知识条件

广州大学城有中山大学、华南理工大学、华南师范大学、广东外语外贸大学、广州中医药大学、广东药学院、广州大学、广州美术学院、星海音乐学院、广东工业大学等十所高校进驻，是我国所有大学园区中最成功的一个，也是华南地区高级人才培养、科学研究和交流的中心。学术氛围活跃，十分合适开展授课活动和进行科普知识学习。广州大学城不仅名校汇集，知名学者专家和年青教师云集，在校大学生规模已达20多万人，高素质人才比例十分高，完全可以解决辅导人员专业素养的问题，具有开展主题夏令营的文化知识条件。

2. 具有齐全的文化体育设施

广州大学城地处广州市番禺区，交通便利，高速公路直达珠江三角洲各地，地铁四号线轨道交通与公路交通等构成立体交通网络。广州大学城内生活服务配套设施齐全，有7家商务休闲酒店、5个商业中心、上百家家庭式旅馆及千家餐馆等，衣食住行便利。广州大学城的文化艺术、科技体验设施完善，有1个画院、1个音乐厅、1个科学馆、1个多功能体验馆，2个体育中心。此外，每所大学都有一个以上的体育馆和运动场、游泳池，排球、篮球、羽毛球、足球等球类场地繁多，适合开展各类体育运动。

3. 具有良好的自然生态环境

广州大学城内有4个历史文物遗迹，有距今1000多年的南汉王朝皇陵及行宫遗迹，目前已经在建遗址博物馆；有3个天然湿地公园，面积达 5平方公里，约占整个大学城面积的1/5，其中中心湖景色尤其优美；有广东中医药博物馆和广州大学城博物馆（岭南印象园）等2个博物馆。大学城具有广东省内最优美的环岛绿道，江滨公园环绕大学城，风景宁静优美。大学城范围内共有18处不可移动文物，其中全国重点文物保护单位2处、市级文物保护单位3处、市级登记保护单位4处、区级登记文物保护单位9处。另外，广州大学城周边还有广州塔、黄埔军校、小洲村以及长隆欢乐世界等著名人文景观。由此可见，广州大学城的人文历史资源与自然生态资源丰富，十分适合开展科普和主题游览活动。

（二）可充分利用大学城假期闲置资源

1. 可充分利用学校闲置资源

广州大学城十所高校常驻人口在时间分布上存在严重的不均衡问题，每年寒假和暑假期间甚至出现空城现象，节假期闲置大量公共设施，导致现有资源使用率不高，造成了非主观意愿的社会资源浪费。笔者对广州大学城的食堂、学生宿舍和教学楼的不同时间使用情况进行了调查，情况如表1。

2. 可充分利用商家闲置资源

广州大学城目前的两大学生消费区——广州大学商业中心和新天地，是集饮食、休闲娱乐、购物、酒店等于一体的商业区。据调查，广州大学商业中心及周边的商铺店家约有300家，新天地及周边商铺约有400家左右，每天的营业额以百万元以上，商业交易量和营业利润相当可观。然而，在寒假和暑假期间，学生在校数量不多，大学城出现空城现象，商家难以维持，因此90%以上的商家在这两大假期处于停业状态，损失严重，而在假期开展主题夏令营活动可以在一定程度上弥补这方面的不足。

（三）帮助贫困群体，与大学城提升计划相呼应

近年来，弱势群体“留守儿童”的教育问题成为关注热点，而在大学城开展公益主题夏令营等教育活动对于解决农村留守儿童“假期无人看管，事故频发”、“性格残缺”、“学业耽误”等并发问题有着重要意义；另一方面有利于旅行社等相关利益者承担社会责任，帮助社会中需要关心的群体。另外，主题夏令营活动在大学城开展，对交通等基础设施提出更高的要求，由需求带动建设，从而促使大学城加快优化交通系统和改善生活设施，这与2012年广州市政府通过的《实施广州大学城提升计划工作方案》的实施“五大工程”十分契合。另外，把大学城打造成短途夏令营旅游目的地的设想也与上述方案建设“四大基地”之一的“大学城特色旅游基地”相呼应。

三、广州大学城建设主题夏令营目的地的建议

（一）设计符合要求的主题夏令营产品

遵循夏令营的特点和规律，不按照一般旅游团或培训班设计夏令营产品。在设计上，以学游结合为核心，提高学习在行程中占的比例，细化学习内容，制定专业的学习计划；减少走马观花式的游玩，在游的同时根据主题赋予一些学的内容，做到学习与体验相结合。在实施上严格按照夏令营主题要求执行，配以专业辅导员带团，并形成不同组织者的分工，学校组织的夏令营不以盈利为目的或者收费较低，以国内夏令营为主，社会力量则以经营高端国际夏令营为主，形成不同的社会分工。

（二）鼓励大学生参与夏令营创业活动

为了分析大学生对主题夏令营目的地建设的态度与创业意愿，笔者于2015年4月开展了问卷调查，调查对象为广州大学城旅游管理专业在校大学生，共收回问卷103份，其中有效卷91份。调查结果表明，56.04%的调查对象对大学城开展主题夏令营活动持乐观态度，认为可行且有一定的社会价值和意义，仅有4.3%认为大学城不具备条件接待夏令营，说明大部分学生支持广州大学城作为主题夏令营产品目的地建设。调查还表明，有60.4%的调查者毕业后第一意愿是从事旅游行业，有创业意愿的39.7%受访者表示有在主题夏令营相关行业创业的愿望。因此，发展主题夏令营产品，可以为学生提供更多的创业机会。

（三）开展夏令营公益活动

据统计，截至2013年年底，广州约有外来务工人员687万，超过六成的外来务工人员受教育程度局限于初中及以下，七成月平均工资低于3000元。广州经济高速发展离不开外来务工人员的贡献，然而许多外来务工家庭留在家乡的孩子教育问题逐渐凸显。笔者于2015年3月就外来务工家庭对公益主题夏令营需求问题展开半结构性访谈，发现他们普遍期待并乐意参与。广州市湖南耒阳商会会长曹国龙先生表示，“商会就是服务于家乡人的，我们十分乐意帮助在外地工作的老乡，在资金问题可以提供一定的帮助。”因此，可以联合广州各地的商会等组织开展服务外来务工人员留守儿童为对象的公益主题夏令营，有利于广州大学城发挥更大的社会价值。

广州大学城基础设施完善，医院、商业区、酒店、娱乐等设施齐全，完全具备接待条件。但是，现实情况是参观团体进入大学城各校园活动需要经过一系列的申请，手续复杂且时间长，导致资源利用率低。因此，开展主题夏令营目的地建设，发挥大学城的最大社会价值，还有很多工作需要社会和政府共同努力。

参考文献：

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[6]梁超仪.近半外来务工人员希望落户城镇[N].广州日报，2014-06-05.

*本文为广州市高等学校第六批教育教学改革项目“管理角色仿真创新班的研究与实践”（穗教高教〔2014〕34 号文）、广州大学2014年度大学生创新创业训练计划项目“广州大学城亲子旅游路径设计与实践”（项目编号CX2014017）阶段成果。

【作者单位：广州大学（中法）旅游学院】