《爸爸去哪儿》如何玩转全媒体

【摘要】本文以湖南卫视《爸爸去哪儿》节目为研究对象，采用内容分析法，从播出前、播出时以及播出后三个时间段对节目采取的品牌传播策略进行解读，从内容与互动层面详细分析了《爸爸去哪儿》节目是如何创新利用新媒体手段打造出优质品牌。研究表明：品牌推广应依托于节目内容，找准目标受众，掌握受众口味是关键；传统媒介有利于节目口碑的塑造，不容忽视；新媒体的创新利用对品牌影响力的提升有着不可磨灭的作用。

【关键词】爸爸去哪儿；全媒体手段；传播策略

著名的报纸出版商威廉·兰道夫·赫斯特曾经说过：“没有宣传和推广就发行报纸，就像是在黑暗中对心动的姑娘暗送秋波，用心良苦但是收效甚微。”同样，在媒介手段日益丰富的今天，对于电视人而言，没有经过宣传与推广就播出电视节目无异于锦衣夜行。纵观近年来中国电视真人秀节目，数量之多令人咂舌，可真正能让观众印象深刻的却又屈指可数，究其原因，除了内容制作方面不够精良，更迫切的则是欠缺了推广节目的全媒体思维。而在这一方面，湖南卫视《爸爸去哪儿》节目则走在了众多真人秀节目前列。就最近的《爸爸去哪儿》第三季来说，自开播以来，收视一路高歌猛进，爸爸和萌娃表现也令观众赞不绝口，人气与口碑相较前两季有过之而无不及。

一、播出前全媒体平台预热

在同时期播出的真人秀节目还在为前期制作焦头烂额时，《爸爸去哪儿》第三季的宣传团队就已经有条不紊地开始制造话题了。抢占先机不仅让已有的资源得到有效利用，也让节目概念提早被观众所熟悉。

1.先声社交平台为节目造势

不论是百度贴吧，还是微博、微信，只要有用户的地方，就有《爸爸去哪儿》节目组设置的讨论板块。让网络用户参与到网络创意传播当中，利用社交媒体来吸引用户，并形成与用户的双向互动，提前预知他们的需求。除讨论板块之外，官方微博不断发布的话题及预告对维系用户也有着至关重要的作用。以《爸爸去哪儿》第三季为例，2015年6月1日，《爸爸去哪儿》的微博主页开始转发第三季嘉宾的相关微博，选择的日期与节目定位不谋而合。2015年6月10日正式发布全新LOGO和概念海报，此时离节目正式开播正好一个月。之后，官方微博开始持续发布与节目相关的各种消息，为节目的开播做足了前期预热。如增加用户粘性的“爸爸去哪儿颜值测试”、“爸爸去哪儿致‘爸粉的一封信”，以及紧密结合社会热点的“爸爸去哪儿出来嗨”、“爸爸去哪儿父亲节专题”等话题源源不断地发出，在节目开播之前就吊足了观众们的胃口。同时，《爸爸去哪儿》官方微博还发布了首映式的相关信息以及节目的播出时间等信息，为节目正式上线做足准备。

2.网络发稿引明星效应

大部分人都存在窥视他人隐私的欲望，尤其是对明星。这一群体离普通人的生活较远，而且又充满光晕，人们对其生活虽怀有兴趣不足为奇。另外，与传统媒体相比，网络环境较为宽松，一些模棱两可的消息无法在传统媒体发布，但却可以放在网上供网友讨论。因此，早在2015年1月，《爸爸去哪儿》就通过网站开始发布对《爸爸去哪儿》第三季嘉宾阵容猜想的相关稿件，如：通过新华网传播的《爸爸去哪儿第三季最终预测阵容：韩寒邓超陈坤》、通过腾讯娱乐发布的《爸爸3监制称已接触张嘉译韩寒邓超》、以及通过凤凰娱乐发表的《张嘉译韩寒刘烨或齐上爸爸3总导演：已有接触》等，转发量累计过百条。节目组利用明星效应，借助网络媒体的力量，一石激起千层浪，成功将网友目光聚焦到《爸爸去哪儿》第三季的嘉宾阵容，也激发了观众的好奇心。

二、播出时多媒体平台分享

1.纸媒参与塑口碑

纸媒所具有的公信力、权威性以及思想的深度却是网络和新媒体无可比拟的，所以在塑造节目口碑时，传统媒体中的纸媒依旧是不容忽视的主力军。与网络媒体相比，纸媒的语言虽少了一分活泼，但多了一些深度，同质化内容较少。如：北京晨报曾发表过的《林永健父子最熟悉的陌生人》、申江服务导报的《林永健+林大竣心里有了这块宝》就是通过对林永健的采访，从而了解到了他内心的真实想法，报道相较于网络媒体更为深刻；大众日报的《胡军：儿子过去很嫌弃我》和南方都市报《蓝宇CP到底有完没完？胡军说你们越调侃，我们更紧密》，这两篇稿件其实出自同一次采访，但其中的内容却各有侧重。

2.自有资源不浪费

《爸爸去哪儿》作为湖南卫视的重点真人秀节目，充分利用频道多年累积的资源，增加与其他重点节目间的关联度，借助其它品牌节目的口碑和影响力。比如，《爸爸去哪儿》在每周五晚与《天天向上》构成“爸爸之夜”，两档王牌节目直线打通，并在《天天向上》之后无缝连接播出。以及周六的《快乐大本营》同样助力宣传。此外，在每次12点节目结束之后，湖南卫视会紧接着播出和节目内容息息相关的补充节目《和爸爸在一起》，对《爸爸去哪儿3》中以及微博互动未能解答的热门问题进行补充，这相对于韩国的原版节目来说更加具有观赏性。因为它播出了原本节目三小时未能播出的更加深层的明星生活状态，为意犹未尽以及窥视欲极强的受众提供了平台。

三、播出后全媒体平台延伸

从“节目”到“产品”的，《爸爸去哪儿》系列节目实现了产业链长尾效应。在《爸爸去哪儿》第一季热播后，不仅制作了同名电影，还有同名手游以及亲子图书和微信公众号，并计划在未来打造主题公园和家具产品，多面开放，面向不用介质实现长尾效应。

拉伸产业链延长节目生命周期

《爸爸去哪儿》所引发的全民效应，不仅体现在亲爸萌宝的人气、曝光度成倍增长，吸金能力的量级增长，其背后更隐藏着丰厚的利益产业链。《爸爸去哪儿》图书问世，畅销榜赫然在列；《爸爸去哪儿》第一季的大电影，票房惊人；《爸爸去哪儿》相关内容动画片《村长去哪鹅》也在金鹰卡通频道热播，还有由湖南快乐芒果互娱科技有限公司独家研发的《爸爸去哪儿》手机游戏下载量也早已突破8000万，不仅喜获星耀360年度盛典去年度唯一的“最佳游戏营销奖”和“年度最具人气手游奖”，《爸爸去哪儿》手游的成功也打造出电视广告与移动广告互联打通的经典合作方式。这种“综艺衍生法”不仅延长了节目本身的生命周期，也带动了其延伸产业链的发展。

不可否认，《爸爸去哪儿》是众多真人秀节目推广中的成功案例，其传播策略受到了受众群体的认可，它无疑是成功的。虽然这些传播方式看起来似乎是传统的，但由于运用全媒体思维，扎根于网络、新媒体，尤其是运用微博营销、整合营销等方式，使已经到了第三季的《爸爸去哪儿》节目变得焕然一新。这种“旧瓶装新酒”的办法不正是利用全媒体手段推广节目的绝佳方式吗？黄升民教授早在两年前就已经指出：“全媒体”的概念正在催生新的传播体系。高度集中的一对多的大众宣传体系逐渐失灵，取而代之是分散的互动的沟通传播体系。此观点在《爸爸去哪儿》这样一个微观的传播案例中得到了充分的实践和印证。在用户时代，对于传统电视而言，由于媒介介质和内容监管的双重局限，内容与用户的互动一直难以建立，即使用机顶盒收视也仍然无法实现深层互动。但是，《爸爸去哪儿》从内容到品牌通过新媒体的各种互动所达成的影响力，的确给传统电视带来了有价值的启示。

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作者简介：陈楚（1993-）女，湖南长沙人。华东师范大学传播学院新闻与传播专业硕士研究生，研究方向为全媒体传播与管理。