以创意促进遗产旅游发展的简析

贾鸿雁

一、遗产旅游与创意旅游

关于遗产旅游得到大家认同的是耶尔的定义，即是“关注我们所能继承的一切能够反映这种继承的物质与现象，从历史建筑到艺术工艺、优美的风景等的一种旅游活动”（Yale，1991）。也就是说到特定的遗产地去游览的活动就是遗产旅游。不过该观点遭到一些学者的质疑，波里亚等人指出在遗产地存在三种不同类型的旅游者：（1）那些游览遗产景点并视其为自身遗产一部分的旅游者；（2）那些游览与自身遗产无关的遗产景点的旅游者；（3）那些游览挂牌遗产景点但却没有意识到那里是遗产地的旅游者。虽同是造访遗产地但这三种旅游者显然具有不同的旅游动机。据此，波里亚等人将遗产旅游定义为“一种旅游类型，旅游者游览旅游景点的主要动机源于该景点的遗产特色以及他们对自身遗产的认知”（Poria，2001）。

以上两种定义是分别从供给与需求两个不同角度描述的。前者着眼于实际提供遗产旅游体验的供应方视角，后者则强调作为需求方的旅游者对遗产的认知，在研究和实际操作中各有利弊，也各有其应用领域。美国学者蒂莫西认为遗产旅游是指旅游者观赏或者体验建筑遗产、活态文化或现代艺术。旅游的动机来自增强个人文化修养、学习新知识、陪伴亲朋好友、满足自己的好奇心或者打发时间。简言之，遗产旅游包括一系列的旅游动机、旅游资源和旅游体验，因人而异，也因参观的地方而异（Timothy， D.J.，2014）。并进一步说，文化遗产旅游包含建筑遗产、活态的生活方式、古代的手工艺品和现代艺术与文化等内容。这是比较宽泛，同时也更接近现实中实际操作的表述。

创意旅游的概念始于上世纪末，在通常的理解中，创意旅游可以不依赖遗产资源，以主题公园等人工旅游产品为典型表现，是遗产旅游的对立面。然而，实践中传统以被动观光为主的遗产旅游通过创意增强体验性与参与性，升级产品更多的遗产、特别是非物质文化遗产通过创意开发成为新型旅游产品，“遗产+创意”成为遗产旅游的发展趋势。

创意旅游的概念由新西兰学者格雷·理查德和克里斯宾·雷蒙德于2000年首次提出，被解释为“游客在游览过程中学习旅游目的地国家或社区的某种文化或技巧的一种旅游产品” （Grey Richards，G.&Raymond，C.， 2000）。最早将创意旅游付诸实践的是“创意旅游新西兰”（Creative Tourism New Zealand，CTNZ），旅游者通过参加交互式工坊（interactive workshop），激发自身创意潜能，拉近与当地居民的距离，进一步体验旅游目的地的文化氛围。随后，创意旅游在新加坡、加拿大、南非等地得到响应。

2006年，联合国教科文组织创意城市网络在一份报告中也对创意旅游进行了界定：创意旅游是一种可以为旅游者提供具有原真性的、可直接参与体验的旅游活动，主要表现形式为学习当地的艺术、传统以及具有当地特色的象征性文化，并与当地居民相互交流，在生活中体验文化。2008年9月28日至10月2日，在该组织的倡议和推动下，于美国新墨西哥州圣达菲召开了创意旅游国际会议，对创意旅游发展和实践进行了讨论和分析。

创意旅游最初是从游客角度出发，游客的创意旅游行为“是积极而不是被动的，是学习式而不是观光式的，既是自我发展也是经济发展”（Richards，G， 2005），“潜在地依赖于地方技能、技术、传统以及独特性”（Richards，G.&Wilson， J.， 2006）。不过，创意旅游的概念也被应用于旅游开发角度。经济学家厉无畏认为，创意旅游是指用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链（厉无畏等，2007）。综合两方面，创意旅游可以为旅游者提供深度的参与体验；也为无形文化遗产的载体化、有形文化遗产的活化，乃至未来遗产的创造提供了有效的途径和方法；创意旅游也是连结旅游和文化产业的纽带，旅游产业发展的创新路径。

二、遗产旅游创意转型的形式

遗产旅游创意转型的形式包括创意空间、创意景观及创意之旅。创意空间是创意生产和消费的集聚地，如伦敦苏豪区（SOHO）、北京798等，这类空间依托遗产建筑，无论是视觉上还是感觉上都具诱惑力，吸引游客前来参观。创意景观包括文化主题公园、旅游节庆、旅游演艺等，是依托历史文化遗产加以再创造的产物，也有一定的参与性。例如，常州淹城春秋乐园毗邻春秋淹城遗址，定位于“小淹城，大春秋”，选取春秋时期政治、军事、经济、文化等素材，设置春秋文化情境下的静态观赏项目、互动演艺项目和体验游乐项目。杭州宋城参考《清明上河图》画意设计，以两宋文化、杭州地方文化为中心内容，再现两宋皇城景观，其中宋城城门楼到市井街一段120米的石板路用南宋皇城御道石板铺就，设置丰富多彩的民俗表演。其大型歌舞《宋城千古情》，用现代声、光、电科技手段和舞台机械，演绎和呈现良渚文化、南宋皇宫、岳家军抗金、白蛇传说，以及丝绸、茶叶等地方历史和文化内容，成为景区的招牌节目。

澳大利亚的“壁画镇”提供了创意景观的另类模式。位于塔斯马尼亚西北面罗兰山（Mount Roland）下的小镇谢菲尔德（Sheffield）是塔斯马尼亚盛产醇酒佳酿的重地之一，20世纪80年代，当地人决定以壁画来重新活化当时寂静沉闷的小城。现今镇内历史建筑的外墙上壁画处处，娓娓诉说着小镇的历史故事和生活状况。镇上每年举办大型壁画展，国内外的艺术家均可参加。这个人口只有一千多人的小镇因壁画而名声大噪，每年接待十多万来自世界各地的游客。

旅游节庆既可以是传统节庆活动的继承，“旧曲翻新声”，也可依托地方文化新创。前者如国家级非物质文化遗产都江堰清明放水节，本是源自“祀水”的古老仪式，与都江堰的“岁修”制度关联。北宋太平兴国三年（978）正式由官方将清明节这一天定为“放水节”，延续近千年。1991年起，清明放水节恢复仿古祭祀表演，并融合艺术节、灯会等内容，盛况更超过从前。后者如洛阳牡丹文化节。洛阳素有“牡丹甲天下”之美名，牡丹文化底蕴深厚而独到。1983年洛阳开始举办牡丹花会，2008年牡丹花会入选国家级非物质文化遗产名录，2010年文化部批准更名为“洛阳牡丹文化节”升格为国家级节会。牡丹花季也是洛阳的旅游盛季，花会期间，除赏花游外，历史文化游、生态游，以及温泉、漂流等旅游产品也被带动起来，很好地促进了洛阳及周边地区的旅游发展。

始于《印象·刘三姐》的大型实景演出，“印象”系列（《印象·刘三姐》、《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·大红袍》、《印象·普陀》、《印象·武隆》）以及《禅宗少林·音乐大典》、《中华泰山·封禅大典》、《鼎盛王朝·康熙大典》、《大宋·东京梦华》、《井冈山》等等，以全景式的自然山水为舞台，利用当地历史、民俗等文化元素，经演艺界创作团队再创造，演绎地方特色文化，使观众在自然剧场中身临其境得到全新的、震撼的艺术体验，是旅游与文化创意的完美结合。

“创意之旅”是以参与、体验和学习乃至创作为目的的旅游活动。通常以工作坊为载体，旅游者深度体验、学习地方传统艺术、工艺、歌舞等内容，创作属于自己的作品，达成自我发展的目标。

三、遗产旅游创意转型的路径和机制

遗产旅游创意转型的路径可以从转型过程和转型模式两方面进行考察。

1.遗产旅游创意转型的生产过程。与传统遗产旅游游客的被动观览不同，创意旅游强调体验与参与，创意旅游产品需要生产方（遗产吸引物的开发者、管理者）和消费方（游客）共同建构完成，因此，遗产旅游创意转型是一个生产方和消费方互动合作的过程。赫伯特（Herbert， D.， 2001）的遗产地建构与消费模型（Construction and Consumption of Heritage Places）以及普伦蒂斯和安德森（Prentice R. & Andersen V.， 2007）的创意旅游的合作生产模式（Co-production in Supply ofCreative Tourism）描述了遗产创意旅游产品的生产过程。不过，对于遗产旅游产品构建来说，开发者和管理者仍是实施主体。遗产创意旅游产品的生产过程含两项内容：文本与建构。前者包括遗产主题选择、遗产内容组织、表现形式、展示手段、解说类型及其组合传递的信息；后者包括开发者的目标、价值与优先级及营造的产品形象。如西安市2005年开放的大唐芙蓉园，在秦、汉、唐等西安的重要历史时期中，以“唐”为中心，选择体现唐文化精华的科举文化、女性文化等12个文化主题作为蓝本，以皇家园林为载体形式，通过唐风建筑等多种手段，建成中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园，营造出举世唯一的代表大唐文化的胜境，通过将历史文化资源的有形化，为西安市观光旅游产品和体验旅游产品的结合提供新概念、新方向、新模式和新手段。

2.遗产旅游创意转型模式。不同类型的遗产、遗产旅游地适宜转型为不同的创意旅游产品，如历史建筑转型为创意空间，传统博物馆转型为参与体验空间，非物质文化遗产转型为创意景观、文化主题公园、实景演出等，存在明显的模式化特征，不同类型的非物质文化遗产与创意旅游产品之间存在对应关系。

遗产旅游创意转型的各利益相关者包括政府、媒体、社会公众、游客、遗产、遗产景区的所有者、经营者、当地社区、文化创意企业、高新技术企业，各利益相关者的合力促成遗产旅游的创意转型。其动力机制可归结为五方面：①社会文化环境的影响力，包括城市更新与遗产保护、旅游休闲消费时尚、影视媒体影响等。②区域旅游市场竞争的压力，包括国际、国内旅游目的地之间的竞争压力、各旅游细分市场的竞争压力。③游客需求的拉动力，包括旅游者的消费心理特征、群体特征、遗产旅游动机等。④文化创意产业发展的支持力，包括文化创意产业在国民经济中的地位、物质资源与人力资源状况、品牌化程度等。⑤高新技术的保障力，包括3D技术、虚拟现实及声光电等高新科学技术的支持。

中国的遗产旅游是旅游业的重要组成部分，在旅游业发展中具有举足轻重的地位。形态多样的文化遗产是吸引旅游者的魅力所在，也是文化创意取之不尽用之不竭的资源。遗产旅游与创意结合，形成参与度更高、体验性更强的遗产创意旅游产品，增强吸引力，拉长产业链，有利于旅游业的发展；并且，体验与学习也能够加深公众对遗产的认知，从而有利于遗产的保护和传承。但同时也应看到，创意旅游改变了遗产的展示和使用方式，遗产舞台化、商业化、符号化以及与原生社区剥离等现象将威胁遗产的真实性，需要根据各类型文化遗产的保护要求，采取相应措施平抑遗产旅游的创意转型对遗产带来的消极影响。