浅析上汽大众在中国市场的产品策略

李玉婷

摘 要：2015年，中国汽车产销分别达到2450.33万辆和2459.76万辆，连续7年蝉联世界汽车产销冠军，上汽大众作为中国汽车市场的领跑者，2015全年实现销售181.2万辆（大众品牌153.2万辆，斯柯达品牌全年销售28万辆），超过一汽大众位列2015年国内乘用车市场销量榜首。上汽大众产品系列众多、产品项目在行业中非常有代表性，本文以新上市的高端轿车PHIDEON辉昂为切入点，对上汽大众在中国市场的产品策略进行研究，望能给我国汽车企业在产品组合的延伸方面提供些许有价值的参考。

关键词：上汽大众；产品组合；产品线延伸

上汽大众自1984年成立以来，以其先进的工艺设备、严谨的质量管理、雄厚的开发能力、以人为本的企业文化，致力于提供符合中国消费者需求的汽车，以可靠的产品和贴心的服务提高消费者的生活品质。目前上汽大众有限公司拥有大众、斯柯达两大汽车品牌，共16个系列，覆盖A0级、A级、B级、C级、SUV、MPV等细分市场。2016年11月8 日，全国乘用车市场信息联席会发布最新销售数据，上汽大众1-10月实现销售1，615，960辆，继续领跑国内乘用车市场。其中，大众品牌1-10月销售1，347，474辆，蝉联单一品牌销量冠军，斯柯达品牌1-10月累计销售268，486辆，同比增长23.8%，延续了稳健的增长态势。10月21日，大众品牌首款C级高端轿车PHIDEON辉昂正式上市，标志着上汽大众进军高端豪华车市场，与此同时，上汽大众首款大型SUV Teramont首次亮相，意味着上汽大众的产品线延伸至大型SUV细分市场。上汽大众产品系列众多、产品项目在行业中非常有代表性，本文以新上市的高端轿车PHIDEON辉昂为切入点，对上汽大众在中国市场的产品策略进行研究，望能给我国汽车企业在产品组合的延伸和缩减方面提供些许有价值的参考。

1 上汽大众整体产品分析

现代营销理论认为，产品是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或者消费，从而满足顾客某种欲望和需要的一切东西，既包括营销者的有形的实物，也包括无形的服务、信息、构思。汽车产品是指人们向汽车市场提供的能满足消费者某种需求的任何有形物品和无形服务。消费者购买某一产品并不仅仅只想得到这款产品带给他的基本利益和基本功用，还包括产品在使用中的技术咨询、购买后的服务、产品的企业文化等等，这就是产品的整体概念。对于汽车而言，就是把汽车产品理解为由五个层次所组成的一个整体，包括五个层次，即汽车核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层和潜在产品层。

上汽大众有限公司成立以来，以可靠的产品和贴心的服务赢得了广大消费者的支持与信赖。从桑塔纳的技术引进，到桑塔纳2000型和帕萨特轿车的联合开发，从桑塔纳3000型起对自主开发的探索，到新帕萨特、朗逸家族的成功研发，上汽大众走出了一条从引进吸收、联合开发到自主研发的创新道路。第二代MIB信息娱乐系统，PASD全景天窗，KESSY无钥匙进入和驾驶辅助系统等先进技术帮助上汽大众实现产品升级，凸显高的性价比。上汽大众不仅以德艺匠心铸就了卓越优秀的产品品质，更为车主提供超值的全面保障延长质量担保服务。车主可免费享有最高4年/12万公里全面保障质量担保服务，担保范围囊括发动机、变速箱、前/后轮驱动、电气系统、刹车系统、空调系统、娱乐系统等重要部件。此外，上汽大众还承诺在延保期限内，上汽用户所购车辆出现的生产质量问题均由上汽大众授权销售服务商予以免费修理。 除了贴心周到的购车、用车、养车服务外，俱乐部还为会员量身打造了梦享赛车手、梦享安驾营、梦享酷驾行、工厂参观等个性化车主活动，使车主能够尽享丰富多彩的互动体验。

2 上汽大众现有产品组合分析

汽车产品组合是指一个汽车生产商生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种组合的方式，产品组合由企业的各条产品线组成，每条生产线又是由不同的产品项目组成的。为了更好的满足细分市场消费者的需求，企业会用一系列的产品组合来满足当今越来越细分和个性化的市场。上汽大众有限公司拥有大众、斯柯达两大汽车品牌，覆盖A0级、A级、B级、C级、SUV、MPV等细分市场。

产品的组合宽度是指一个企业拥有多少条生产线。产品线越多，说明该企业的产品组合宽度越广，它反映了一个企业的市场服务的宽窄程度和承担投资风险的分散能力，产品组合的宽度往往与企业的实力有关。上汽大众一共拥有Polo、桑塔纳、朗逸、朗行、朗境、帕萨特、途安、途观、辉昂、Teramont、斯柯达晶锐、昕锐、昕动、明锐、速派、野帝、科迪亚克17个产品项目。朗逸在A级市场中排名第一，而Lavida家族全年销量超过了47.2万辆，让其余众多车型望尘莫及，实际上，在去年的激烈竞争中，朗逸一度失去销冠宝座，而得益于新车的发力以及购置税减半等等的国家优惠政策，终于在第四季度将销量掰了回来。在SUV市场，消费者的需求日益增长，上汽大众途观的销量远远甩掉其他竞争对手，据数据显示，2015年途观累计销售255，751辆，位居合资品牌的SUV销量之首。途观作为小型SUV，已经拥有大量的忠实客户和潜在客户。它的成功还是因为它属于中国汽车市场的产物，是为满足中国消费者需要而定制的一款，途观不仅早早搭载了涡轮增压发动机，且1.4T、1.8T和2.0T亦是满足了多个消费人群，而硬朗稳重的外观，也符合了中国消费者的审美。

产品组合的长度是指每条生产线上的产品项目数，也就是每条产品线上有多少个品种。产品线中包含的产品项目越多，说明产品组合的长度越长，产品组合的长度反映了一个企业在同类细分市场上满足顾客不同需求的程度。 而上汽大众每条产品线的长度也是不同的。产品线的长度要与产品线所瞄准的目标市场的竞争的激烈程度有关，也与公司的战略重点有关。一个目标市场中如果竞争非常激烈，细分市场中的子市场多，竞争对手的竞争产品丰富，那么针对这个目标市场的产品线的长度必然会加深。B级车市场是上汽大众的重点，那么公司也必然会深挖这条产品线的长度，来推出更多的产品型号来增加對目标市场份额的争夺。 中级轿车市场中，竞争的激烈程度不亚于A级车市场，其中，日系三雄凯美瑞、雅阁、天籁对其它车型的冲击颇大，不过，上汽大众帕萨特仍然顶住竞品的压力，实现全年20.5万辆的销量，位居中级轿车市场第一名。帕萨特之所以能够深得消费者青睐，除了大众的品牌历史悠久，也依旧离不开它的车型的设定，帕萨特拥有1.4升涡轮增压150马力2016款 280TSI 手动尊雅版和2016款280TSI DSG尊荣版、1.8升涡轮增压180马力2016款330TSI DSG尊荣版和2016款330TSI DSG御尊版、2.0升涡轮增压220马力2016款380TSI DSG御尊版和2016款380TSI DSG至尊版3.0升250马力2016款 3.0L V6 DSG旗舰版等7种车型，满足多个消费人群的购买需求。

3 上汽大众产品线延伸策略

企业进行产品组合的基本方法是增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大。产品线延伸是指对产品的定位围进行扩展的行为，它有三种类型：向下延伸、向上延伸、双向延伸。向下延伸是指原来生产高档产品，后来决定又增加低档产品。向上延伸是指企业原来生产低档产品，后决定增加高档产品。新上市的PHIDEON辉昂拓展了上汽大众现有的产品组合宽度，以严谨的工艺、优雅的设计、豪华的用料以及越級的配置为当下豪车市场注入了一丝新鲜血液，也为那些沉着练达、注重生活品质的时代领衔者提供了新的选择，树立了德系行政级座驾的新标杆。与此同时，在第14届中国（广州）国际车展上，上汽大众首款大型SUV Teramont重磅全球首发亮相，未来它将与PHIDEON辉昂一起，共同构建上汽大众高端产品阵营。对于15-20万这个区间，是国内主流的SUV消费市场之一，也是合资SUV车型销量的支撑点和主战场。斯柯达用科迪亚克这款车进入这个细分市场，通过4.7米的车身尺寸争夺地盘，下压传统的紧凑级SUV车型。而再往上，20-30万元区间，汉兰达、锐界都是科迪亚克最大的敌人。相比于竞品来说，科迪亚克在尺寸上可以说与汉兰达、锐界看齐，再加上MQB平台、TSI发动机、新配置上都体现着后来者的优势。

无论是大众品牌还是斯柯达品牌，都在其现有产品组合上向高端车进军，枪战高端市场份额。

双向延伸决策是指企业原来定位于中间范围，为了生产后，决定优质的产品和低端 这是为了使企业占领各方面的市场。

随着多款重磅产品的陆续推出，上汽大众将更好地满足消费者不断升级的用车需求，为用户打造更具品质的汽车生活。

4 结论

任何一个企业，若想在激烈的市场竞争中立足、获胜、发展，只有在产品上随着市场的变化、科学技术的进步，不断创新，树立良好的品牌形象，以满足顾客多样化的、不断变化的需求。上汽大众坚持技术创造优势，根据市场需求的变化，不断更新产品组合，使企业良好发展并实现了产品升级。

参考文献：

[1]张国方.汽车营销学.人民交通出版社.2010.

[2]秦鹏.合资品牌汽车营销策略研究——以上海大众朗逸（LAVIDA）汽车为例.河南大学.2014（05）.

[3]魏庆峰.安徽自主品牌汽车营销策略研究 ——基于奇瑞汽车和江淮汽车的对比.安徽大学.2014（05）.