符号消费视野下羌族刺绣品牌视觉形象设计的发展趋势

王智薇

【摘要】：符号消费视野下羌族刺绣品牌视觉形象需要在时间的长河中慢慢积淀，羌族刺绣品牌视觉形象的建立离不开民族文化旅游产业和文化创意产业，它们相辅相成，互相影响进步。

一、羌族刺绣品牌视觉形象设计在符号消费视野下的发展方向

当今我们处于符号消费的社会中，消费社会无处不在。2011年10月，党的十七届六中全会专题研究文化建设问题并作出了《关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》[1]，庄严宣示了文化发展春天的到来，四川更是以深厚的文化底蕴，有力推动文化产业跨越发展，特别是在2008年“5.12”汶川特大地震之后，广大人民和政府化“危”为“机”，借助灾后恢复重建的契机，在阿坝州，政府仅仅抓住振兴文化产业的历史机遇和灾后文化重建的特殊机遇，深入挖掘当地独特的文化资源，将藏羌文化产业走廊建设作为文化产业重点，制定了《阿坝州藏羌文化走廊总体策划方案》《阿坝州文化旅游发展总体规划》，提出了构建“一线五片”文化产业总体布局的工作思路，其中，九寨沟文化产业园区，茂县羌族文化产业园区被列为全省“十二五”文化产业22个重点规划建设区。在这些文化产业园区的规划中，羌绣作为主要项目给予了支持和扶持，是羌绣面向消费社会发展的大好时机。

目前，阿坝州文化旅游相融互助的格局正在形成，文化演出艺术业、民族手工业、文化娱乐服务业等不断升级，特别是茂县羌乡古寨——牟托村，坪头村成功创建为国家AAAA级景区，茂县以建设羌文化核心区旅游目的地为目标，积极推动羌文化产业园区建设。按照“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的工作方针，制定了《阿坝州藏族羌族自治州非物质文化遗产保护条例》，全州现有非物质文化遗产项目999项，非物质文化遗产代表性传承人473名。[2]同时，用具备生产性保护的非物质文化遗产项目，进行合理开发利用，成立了阿坝州藏族传统编制、挑花刺绣协会、阿坝州妇女羌绣就业帮扶中心等组织，开发了一系列藏羌民族手工系列文化产品。同时，总投资预算25亿元的茂县羌族文化体验示范园区将于2013年5月全面竣工。所以说，培育羌族刺绣的土壤逐渐形成，而作为羌族文化符号的羌族刺绣作为旅游纪念品的品牌视觉形象的建设也提上历史日程。

二、羌族刺绣品牌视觉形象设计对文化创意产业和民族地区经济发展的促进作用

四川省加大了藏羌文化走廊建设力度，加大了政府投入，羌族刺绣作为四川省大力扶持的文化产业项目也得到了支持和扶持。羌族刺绣品牌视觉形象设计的提升有助于羌族刺绣品牌的推广，促进其品牌文化的成熟。

要从一个没有本民族文字的族群中探寻其古老深邃的文化底蕴，传统的服饰手工艺往往是其最为重点的依据，羌族刺绣作为羌族文化的代表符号，越来越受到关注，如何让羌族刺绣在符号消费的洪流中向外界传达博大精深的羌族文化是本文研究的重点。羌族刺绣作为羌族地区一个重要的文化符号，其品牌视觉形象设计应当具备浓厚的文化内涵，传达人与人之间的温情和互助，设计师的责任在于通过羌族刺绣品牌视觉形象设计带来艺术和审美，利用设计来改良社会风气，提升大众审美，让羌族文化传承发展。

传统民族文化在创意传习中复兴。羌族地区资源丰富，但经济发展水平落后，若羌族地区的经济发展能有效的開发和利用这些资源，化资源优势为经济优势，则可以缓解资源紧张。如游客购买的民族文化旅游纪念品是一个典型的符号消费行为，游客追求的是代表此民族文化的象征性价值，商品的使用价值已经不是排列在首位的购买因素。羌族刺绣品牌视觉形象设计有助于对当地文化的传递与传播。羌族刺绣品牌视觉形象的设计，应充分利用其文化符号，深入对挖掘民族文化符号，提炼和创造就业机会。通过品牌设计形象的设计以满足旅游消费者对民族品牌文化符号价值的需要。这些符号的使用，不仅可以达到很好的审美功效，同时可以提高羌族刺绣品牌文化的文化含量。

因此，我们在文化创意产业中加强对羌族刺绣品牌视觉形象的设计，充分利用典型的视觉符号，使民族文化与羌族刺绣品牌视觉形象设计有机结合，既发展了文化创意产业又促进了民族地区经济发展。

三、结论

衣食足而求美乐，后温饱的时代，人类的物质产品与环境正经历着由纯物质对象到观念文化对象的转变，消费的不在是产品的使用价值，而是追求它的符号价值。笔者希望从符号消费的大背景下分析现代人们的消费观念，指导羌族刺绣品牌设计的市场情况，并且通过深入羌区进行多地域的田野调查收集一手资料，分析归纳提炼总结出这些代表羌族刺绣视觉语言符号的设计元素，进行图形的转译，设计出一套适合在羌族地区为当地人和旅游者接纳认可的羌族刺绣品牌视觉形象设计。

在设计的过程中将民间艺术中的优秀品质转化到现代设计中来。作为一名设计师不能只是僵化地固守传统，或者极尽追求西方设计风格。不同民族的哲学观及生活习惯决定了不同的设计风格，所以我们要深度挖掘传统的精神元素寻找到属于自己本民族的设计风格与设计理念。

在现代视觉设计与民间艺术相互结合的时候，应该关注民间艺术的历史传承性、文化交融性和风格异变性，以现代视觉审美和现代生活相融合为出发点，对传统民间艺术取精华去糟粕，以适应现代社会的发展潮流。

21世纪面对世界范围内的激烈市场竞争，中国民族工业的发展道路将会更加崎岖，但也面临重塑辉煌的机遇，羌族刺绣也不例外。通过笔者对羌族刺绣品牌视觉形象实践设计，希望能为未来羌族刺绣品牌视觉形象的发展提供一定的指导作用。

参考文献：

[1] 人民网，2011.10.31，《党建》，http：//theory.people.com.cn/GB/16075855.html

[2]四川省文化厅，《阿坝州藏羌文化产业走廊建设成绩显著》，http：//www.sccnt.gov.cn/whcy/dtxxwhcy/201105/t20110509_7129.html

[3] 徐恒醇，《設计符号学》，清华大学出版社，2008年，16页

[4] 刘小康，谢傲霜，《从设计到产业》，中国人民大学出版社，2012年11月