品牌展示空间的布局和消费心理研究

周子悦

摘 要：顾客对品牌实体店和网络旗舰店的购买倾向其实是相辅相成的。品牌实体店关注顾客的消费心理，从而购买可以从各个方面凸显品牌和吸引顾客，而这也是品牌实体店经久不衰的重要因素。

關键词：消费心理学；空间布局；陈列；实体店；网店；色调；灯光布局

现代社会，互联网的飞速发展促进了各种行业的经济发展，如网购，海量商品鳞次栉比，参差不齐。人们购物不必出行，在家就能买到想要的东西。一定程度上，网购削弱了实体店的势力，但实体店有必须存在的理由。

很多人秉持求异的消费心理，想货比三家淘个好宝贝。网店的商品固然种类万千、选购便捷，却缺乏原创性和设计感，无处不见“明星同款”等字样，让商品的名声大打折扣。品牌实体店的商品多应季展示，有当季的潮流因素，较时尚和前卫，符合年轻人追求时尚的想法，且实体店内再不济也有承载商品的展具展台，是对品牌商品的尊重和价值的保障。

不少人都遭遇过网购假货的经历，网上商店总能爆出各种品牌的同款商品，价目低于实体店，引起人们争相购买。然而，很多只是套上品牌粗制滥造的“山寨货”，这是对品牌的不尊重，会对市场产生不良影响。相较而言，实体店看得见、摸得着的商品透明度就很高，人们能试穿试戴再做决定，不满意的有些还可退换。

品牌实体店是应市场需求而生的，如今许多品牌实体店也有网店，人们在门店想要的再去网购也是有的。但有些品牌还未电商化，若展示橱窗平平无奇就更不会有人关注了。基于以上，我们以“品牌展示空间与消费心理研究”为题做了调查，撰写这本关于“空间与心理”的《孙子兵法》。

调研过程中，为直接获取有效信息，我组在学校周边围绕性别和年龄层作了详细的调查，还对多家实体店进行走访调查，归纳整理出了实体店普遍存在的优势与不足。

5月至10月间，我们将实体店走访的资料进行分析，并制作问卷。5位组员根据市场调查设计出25道不同角度的问题，之后经过讨论由初期的25题精简到20题，再16题，最后敲定13题。在正式分发之前，我们进行了一次试做，打印了20份随机分发给各年龄层、不同职业的群众。之后询问了他们对这份问卷质量的意见，根据意见，我们予以导师讨论最后综合导师评价对问卷进行修改。之后，我们发放纸质问卷和网络问卷，经过一个月的发放和回收，我们收到了500份问卷。我们将500份纸质和网络问卷进行统计，并将结果制成图表进行更直观的分析。

从性别上来看，对于品牌商品的选择中，90.42%的女性选择品牌实体店购物，与男性的选择无异。其中，29.94%的女性会先考察实体店再决定在网上还是实体店消费，43.71%则表示会实体店消费也会网店消费。实体店色调的选择上，59.88%的女性喜欢暖色调布局，同比男性，58.16%的男性喜欢冷色调。可见在色调上，性别差异对色调的喜好是有极大影响的，这也是对品牌在设计展台展具时的提醒。空间整体色调决定灯光的色彩基调，灯光容易被忽略，但是极重要的一个因素，这又是一点提示。女性偏爱暖色调，而男性则倾向于冷色调。这一规律在很久以前就被发现，人们说到女孩儿都会想到粉色，说到男生则会想到蓝色。所以，如果店家的主要经营方面是偏向男性则需要选择刚硬坚毅的色调。例如，Armani男装，店内通用黑色为主色调，配以锐利直接的线条和白色LED灯光，营造绅士刚毅干练又不失品味的格调。而女性则需要根据品牌对于自身的定位进行选择，而主色调不会偏离暖色系，如Five Plus的粉色店面等。品牌经营调节颜色的饱和度和明度针对不同的人群和方向改变色调，就如同战场中面对不同的敌人和环境要制定不同的对策一般。

商品本身也具有自我的色系偏向，如何恰当地运用商品的色系来与整体的大环境融为一体显得没有违和感也是色彩运用的一大关键。正确使用和搭配色系可以使人神清气爽，或使人食欲大增，又或许让人心如止水。巧妙使用撞色对比色等等给自己的布局加彩，吸引顾客的目光，无形中为品牌吸引了潜在客户又扎实了客户基础。战场中自我实力的提升，无论敌人实力如何，制定正确的对策，提升自己的实力才能百战不惧。

对环境的选择上，80.84%的人选择宽敞明亮的店面环境，可见宽适的消费空间仍是主流。上海陆家嘴的苹果旗舰店伫立于正大广场，虽旗舰店主体低于地面，但其以透明玻璃为主建立的外墙和室内简约明亮的空间环境让在随着螺旋楼梯向下进入店内时依旧保持身心舒畅，透过玻璃的明亮的光线及宽敞的展示空间能更好地传递品牌文化和产品信息。不论是苹果用户还是其他想必都会忍不住进去看一眼。比起产品本身，店铺的门面整体效果是吸引人驻足的主要原因。所以，宽阔敞亮的空间受到更多人的青睐，又或者是具有设计师个人独特风格的布局更易受到好评。例如，拥有多家连锁店的朴坊，商品涵盖了从餐具、文具、家具到衣帽、首饰各种商品，可谓一家大型“杂货铺”。店内空间也未必宽松，但设计师将店内的区域进行划分，区分开庞杂商品的同时用商品本身的设计语言点缀店内的每个角落，商品是装饰品，装饰品亦是商品。人们对拥挤繁复的格局感到发自内心的压抑和烦躁，若处于这样的环境下对商品的注意力便会下降，自然消费兴趣也随之减少。空间格局或许不会是第一时间抓住眼球吸引的关键，而布局的方式就好比一场战争前士兵的气势是衰弱还是强盛。宽阔的空间和明亮的环境给人足够的空间感。一个成功的布局就意味着一场关于顾客消费的战争的开场是否气势宏伟。

对于商品的陈列方式，79.18%的顾客表示喜欢摆放空间大或者与众不同的陈列方式。摆放空间大的商品给人“高端大气上档次”的想法，商品融入一个能百分百突出其特色的空间内时，就达到了陈列的最终目的。正确的陈列方式确实可以突出商品品质、体现品牌气质。陈列方式的变化对消费者的影响是在不经意间的，也容易被忽略掉，但是陈列方式就好比士兵们武装配备的品质，不可或缺。

为了能更好地了解陈列布局与展示空间对消费心理的影响，我们走访了一家快闪服饰门店——Old Navy。Old Navy的展示空间特点是空间大，分布明确——男装女装童装划分在不同区域。顾客能精准地找到自己想买和想看的东西。店内服饰多为迎合当季潮流的服饰或配饰，堪比小型时装展示会，全面展示商品。当季主打新品放在主通道上，换季商品放在收银台旁边，并挂上最显眼的红色打折标示，这就是商家在陈列上耍的一个小心机。店内灯光明亮，商品得以清晰明白地展示，易于顾客挑选。店内有一种高高挂起的“会动的着牛仔裤的腿”，这是Old Navy门店一大亮点。异于其他品牌商店展示裤装的方式，它展示裤装的方式让顾客从模拟动态走路中了解不同款式牛仔裤的特点，也成功地博人眼球。室内装潢以白色为主，通过简约的空间色调来衬托商品本身，同时呼应品牌logo的白色和海军蓝色。品牌里的海军蓝色给人以深刻印象，Old Navy的知名度也随之提高，赢得众多顾客的青睐。

本项目的研究初衷就在于根据品牌展示的布局方式而取其精华去其糟粕，将布局对于消费心理的影响扩大化、市场化。合理运用于实体店可以提高实体店的知名度也可给顾客更好的消费体验，毕竟实体店给人的真实感受是网店无法替代的。经过几轮的“战斗”，我们也将实体店制胜的关键一一罗列，如果将我们得出的论点运用到实际相信能够“拯救”更多实体店。

参考文献：

[1] 唐纳德·A·诺曼.设计心理学[M].中信出版集团出版社.

[2] 张易轩.消费行为心理学[M].中国商业出版社.

[3] 贡布里希.艺术的故事[M].广西美术出版社.

[4] 尹定邦.设计学概论[M].湖南科技出版社.