品牌价值及消费者行动需求机制的研究

陈士超 李震镐

【摘 要】随着现代社会人们健康的生活理念以及高品质生活质量对健康纯净的水的追求，国内矿泉水市场进行快速的成长。特别是高端水符合人们对健康，高品质生活理念的喜好，因此高端水市场快速的发展起来。文章从国内外高端水的包装实例及消费者的态度进行阐述，探讨深受消费者喜爱的包装设计。

【关键词】 高端水品牌价值；包装设计；消费者态度

随着人们对“好的生活”及对高品质水，健康的水追求的时代的到来，人们生活水平的提高以及高端消费群体的形成，高端品牌水已经成为高级消费群体生活的必备品。在新的健康，愉悦的生活等等文化理念提出，使商品不仅要考虑使用的功能性，设计的欣赏性，更主要的是要求商品要从满足消费者感性的心理诉求为出发点，设计适应这种高端化，差别化的需求服务从而使水品牌的价值得到提升。

一、高端水的品牌概念

高端水全称为高端瓶装饮用水，中国民族卫生协会健康饮水专委会将高端水水源地限定为四类，即以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水；原生态水源的优质饮用天然矿泉水；世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水；具有传统文化背景的著名泉水。具备这四类水源条件之一是成为高端水的基本条件。这四种水源地的共同特征是均为纯天然的水源地。高端水的首要特征就是安全，保证饮水安全是第一位的，是最基本、最重要的条件，其次，高端水必须有优质的水源地，水源地可能是没有受到污染的冰川水源，这些地区的水质具有独特的物理特性。随着近年水品牌的快速发展，水品牌从重视水品质到对产品的包装以及产品形象的包装都有了很大发展，在这个过程中产品价值的独特性以及差异性无疑是最大化产品经济效益的核心要素。图1是高端水产品给予消费者价值效益。通过高级产品的设计和技术的差别化，提高消费者对产品性能的期待。

二、高端水品牌的发展及影响

需求催生市场，人们对高品质生活的追求使水不仅要有“解渴”的价值更要有体现消费者品味，身份等更高级的价值。第一，消费者需求的转变。近年来消费者生活水平的提高，以及对健康生活的重视，使人们从一般对水质量的物理性需求提高到需要含有更多矿物质使身体更健康，同时需要该水还能体现更多消费心理的需求，更尊贵的体现。因此这些消费需求促使品牌引导催生了高端水消费意识。

第二，品牌价值提升催生产品包装的高级化。包装从一开始作为保护流通中物品免受外界的因素破坏的形式出现的，商品的出现使包装不仅具有这种物理性质的作用外，还发展为更为重要的作用，即对物品的宣传，广告，以及提升好的物品形象的作用。因此包装作为体现更高级别价值的有效手段就尤为重要。消费者相对于比语言的表达更直接的视觉要素在传达品牌信息的时候，对消费者购买时的视觉冲击力更加直接，容易。包装更有效直接的引起消费者购买欲望，了解产品内容的功能，迎合消费者的审美。通过包装高级化，差别化的设计，使商品品牌迎合消费者的需求，提升其品牌价值赋予商品一种社会性的價值。

三、消费者购买行为过程

消费者购买决策是指消费者谨慎地判断某一产品、品牌或服务的价值及属性并进行选择、购买，使之能满足特定需要的产品过程。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节（图2）。本文认为消费者购买行为实施的过程有注意（attention），兴趣（interest），需求（desire），记忆（memory），行动（active）5个步奏，并伴有目的性，独特性，复杂性，环境影响等5个特征。（1）注意行为的目的性。消费者在注意行为过程中，要满足某种需求完成一个购买行为本身就带有目的性。消费者围绕着“目的”，寻找满足自我心理诉求的某种商品，该商品的价值属性能够实现自我的购买需求并且能足够引起消费者的注意。（2）兴趣过程的独特性。消费者购买行为过程是受自身兴趣，爱好等个体因素影响的，凭借因个体的不同，对商品价值的评估很大部分取决于是否对该物品产生强烈的心理需求，这种需求使消费者有强烈的兴趣形成购买动机，做成购买决策完成一个完整的循环过程。（3）需求的个性化。人的需求由生理、安全、社会、尊敬、实现超越5个层次组成，由于个体的不同在需求层次上也千差万别，有的需要解决吃住等基本生存的需要，有的则不仅需求商品有生存价值属性，还要满足自我审美，体现自我价值的社会性的价值属性，因此需求的个性化在消费者购买行为过程中的特点也越来越鲜明。（4）记忆使购买行为具有持续性和重复性。购买决策过程是往往由主体根据经历过的购买经验以及在显示中体验的反馈而进行判断的，并根据再次建立的消费体验不断的加深这一印象，使购买行为在一段时间中保持重复的行为。消费者在判断时不仅要开展注意，是否喜欢，有没有购买价值，是不是满意等等一系列记忆延续性的心理活动，还必须进行分析、判断等思维活动。（5）购买行为复杂化。决定购买行为的因素是多种多样的，主要归结为内在因素和外在因素两个部分：内在因素指个体的生理条件，心理变化，生活习惯，兴趣性格，受教育程度等等因素变化而不断变化的。外在因素主要包括当时购买环境，消费环境，经济收入，流行趋势，产品的价值属性等等，内外因素交织在一起，相互影响对购买行为共同作用。因此，影响因素存在着差异性，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异，这种差异使内外因素共同作用的结果复杂化。

四、高端水品牌的品牌价值消费行动机制

高端水品牌一般选择具有先天的水源优势，从顾客价值理论的观点出发，顾客在购买和消费过程中最看重的并不是商品本身，而是商品所蕴含的社会性价值或者其品牌服务的价值。顾客通过使用商品获得商品的价值属性，而商品的价值属性与顾客的心理的满足度是评判产品是否具有价值的重要标准。作为高端水品牌，不仅应具有水好的物理特质，还应在品牌建立中考虑消费者各个层面因素，以消费行动机制引导品牌价值。

因此，以消费行动引导品牌价值，提炼自身核心价值，以核心价值主导品牌建立，从感性效益，功能效益，技术性效益三方面出发建立消费者注意，兴趣，需求，记忆，最终达到促进消费者消费行为的过程（图3）。第一，高端水品牌的文化性价值加强感性效益。品牌的核心文化实现与消费者的情感的沟通，让消费者与品牌之间产生共鸣。突出独特的核心文化价值特质，将理念融入自己的品牌文化中，打造成新的品牌形象。第二，高端水品牌应有独特价值发挥产品功能效益。品牌文化独特性的过程就是建立品牌差异化，拥有核心价值的过程。高端水品牌的独特性在于它的物理特性：源自高原人烟稀少地区，无污染，水的纯度高，富含矿物质，这些特性区别于一般的引用水，这种稀缺性迎合了消费群体对顶级水质的严苛需求。第三，品牌視觉一体化提升技术性效益。产品的核心价值体现，功能，品质最终统一在品牌的视觉体系。视觉体系与品牌价值高度一致化，通过视觉符号吸引消费者，是产品与品牌建立深度关联，满足地位、身份和寻求归宿感等感性诉求，完成“视觉符号到价值”的形成过程。

参考文献：

[1]李研，促销购买限制对消费者影响的研究[D]，博士，南开大学，2014.

[2]杨文丽，中国饮料出口利益比较增进研究[D]，博士，京南大学，2014.

[3]李铭，高级包装设计的消费者的认知和购买的影响[M]，韩国品牌设计学会，2009.

[4]王艳华，西藏高端水矿泉水市场竞争战略研究[D]，硕士，北京交通大学，2008.

[5]李程昱，矿泉水市场动向，食品情报院食品世界[M]，2008.

作者简介：

陈士超（1982—），女，汉族，辽宁抚顺人，韩国东西大学设计大学院博士研究生，主要研究方向：品牌传播学；城市形象等。

李震镐，男，韩国人，韩国东西大学设计大学院教授，博士生导师，主要研究方向：视觉传达；品牌传播学；城市建设与品牌形象等。