关于对商业银行建立完善新型营销体系的思考与建议

陈昭宇

【摘 要】近些年来，金融行业迅猛发展，导致各类银行间竞争加剧，商业银行现有的营销模式已不适应多变、多求的市场现状。本文通过商业银行营销体系存在问题分析，通过新的战略制定和相关策略的综合应用，实现商业银行在市场定位、产品组合策略和后期的质量保证策略等方面的完善，为商业银行经济活动提供可行性计划指导。

【关键词】营销体系；内部营销；市场定位；竞争策略

当前，我国金融行业迅猛发展，各类银行间竞争加剧，商业银行面临的竞争压力不断提升，商业银行现有的营销模式已不适应多变、多求的市场现状。在此基础之上，商业银行急需通过创新营销理念，将设计开发的金融产品与服务推向市场，以创新与促销为手段，逐步扩大商业银行在金融市场的占有率。商业银行营销体系的建立与完善是参与日趋激烈的市场竞争，实现银行利润最大化，应对多样化客户需求和新兴电子技术的必然要求与选择。

2016年暑假期间，我到民生银行石家庄分行和中国建设银行石家庄营业部分别进行了为期半个月的社会实践活动。在活动中对如何完善银行的营销体系，更好地适应市场有了一些新的认识和看法。

一、建立新型商业银行完整营销体系的现实意义

商业银行营销体系的构建是指建立在银行现行组织机构设置及其重组和改革基础之上的，为保证营销工作顺利进行和既定营销目标实现的一系列创新型的制度安排。商业银行建立市场营销体系，并在此基础之上对该体系的不断完善对商业银行自身、广大银行用户具有重要意义。

1.促进和改变商业银行原有的经营理念模式，形成全员营销理念。全员营销理念的形成减少了商业银行管理上的难度，弥补了以往管理过程中的不足，推动了商业银行有序的内部竞争，进而提升了整个商业银行的水平与竞争力。

2.提升了商业银行多元化的服务手段，丰富了我国的金融市场。商业银行通过建立完整的营销体系，不断推出完善合理的金融产品与服务，构建多种金融产品组合，修葺和拓宽渠道，进行创新性的促销策划，在人员分布、服务流程和展示方面不断优化完善等一系列服务手段，影响并带动金融市场的其他参与者纷纷实行多元化的服务手段。

3.极大地满足顾客需要，丰富了人们的投资生活。商业银行根据每个细分市场不同的需求与特征推出不同的营销组合，采取不同的营销策略，尽最大可能满足顾客的需要，甚至为优质客户量身打造金融产品和服务。使得更多的人纷纷投入到商业银行投资的大潮中来，商业银行凭借良好的信誉和较高的投资回报实现了顾客理财的最终目的，提高了资金的使用效率。

二、商业银行现有营销体系模式下存在的问题

1.内部营销战略意识不足，营销体系缺乏完整性

在商业银行营销体系的框架中，体现出商业银行侧重于外部营销，忽视内部营销的特点。内部营销的忽视不仅仅指在日常的商业银行管理中对内部人员以及对顾客的管理未达到预期的水平或者缺乏相关的营销策略使用，而是在整个商业银行面向市场时，并没有将内部营销提升到战略高度，只是将内部营销的部分内容有限的作为一种策略加以使用。

2.银行同质化现象严重，各银行品牌识别度低

在我国大、中、小商业银行众多，现有的商业银行营销体系中至今仍存在着识别度低，同质化竞争现象严重的问题。各商业银行在参与竞争时，增加存款利率或者提升投资回报率，是商业银行的惯用手段，而这些手段的使用已渐渐成为限制商业银行发展的瓶颈，同质化的竞争手段使得各大商业银行的品牌识别度降低乃至趋同。加之服务质量管理特色不鲜明，难以让顾客对该银行留下深刻的认识与了解，使顾客选择该银行作为投资理财的对象。

3.银行组织机构繁琐，分销渠道特点不鲜明，未形成完整的渠道网络。

商业银行在渠道管理的组织机构中实行的是总行、一级分行、二级分行、县级支行、分理处和网点六级管理体制。如此多环节和多分支机构的组织机构，最终造成其银行产品和服务在分销方面环节多、耗时长、接收信息不迅速、成本高的缺陷，商业银行管理层次居多，各大网点或分行管理半径小，这种多层次、立体化化的渠道管理方法造成商业银行渠道管理费用的浪费。

三、对银行营销体系建设的一些建议

1.树立正确的商业银行营销战略总构想

现代商业银行应以满足顾客需求为准则，在各自确定的目标市场内开展针对优质客户的营销活动和质量保证措施。对外通过加大创新与服务通过柜台服务、虚拟化服务和自助服务的方式建立终身的客户联盟；对内强化员工营销理念，形成其自主营销的氛围，最终建立起各具特色的银行品牌与文化。

2.在细分市场的基础上确定目标市场

商业银行的目标市场分为两大类：一是消费者市场；二是企业市场。市场细分的变量众多，商业银行通过之前充分的市场调查，在对顾客现实需求与潜在需求了解的基础之上，进行细分变量的选择。商业银行为开辟新的市场，在细分变量的选择上应具备新颖性和科学性。在细分的基础上结合企业自身条件选择自己的目标市场，实行差异化的市场策略。以满足顾客差异化的需求为出发点，针对目标市场不同客户寻找其核心需求，并提供差异化服务。

3.商业银行营销策略体系的建立

（1）完善商业银行营销组合策略

商业银行市场营销体系是建立在银行现行组织机构基础之上的结构比较严密的制度化实体，应更好的贯彻以客户和市场为中心的营销理念。对现有业务部门重新进行组织和职能调整，将市场开发与客户服务的职能逐步从按产品设置的业务部门中分离出来，设置并完善市场营销部，强化金融产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。

一是实行产品+消费者+关系，即以改进消费者关系为前提，以消费者为导向的产品策略。基于客户需求进行产品创新，重点抓好客户服务和客户关系的维护；二是利用现代的网络科技积极发展电子银行，充分利用ATM， MIS， POS等各种间接分销渠道；三是采取广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销方式的组合，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，从而影响和促进客户的购买行为。

（2）明确商业银行的竞争策略

针对商业银行目前产品和服务无形性、同质性、很容易被复制和几乎没有专利的行业特点，精准定位，建议银行采用差异化竞争策略。银行依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干个客户群，并对每个客户群划分不同层次。

一是客户营销方式的差异化，对于少数高端客户，可以采取一对一的个性化营销方式；对于广大的小客户群体，可以采取大众营销方式；而对于潜在客户、非积极型客户和怀疑型客户，应该采取情感营销策略，使其产生对本行企业文化、产品和服务的认同感。二是产品和服务差异化，培育有核心竞争力的业务，与同行业其他银行区别开来，开设具有特色的增值服务，24小时电话咨询服务、上门服务等。

（3）完善商业银行的管理机制

一是服务质量保证管理。做好商业银行服务承诺，提高服务质量，完善服务投诉。设计服务补救方案和流程，确定商业银行服务标准和服务补救标准，不断改进服务保证提高下一阶段的服务水平。

二是商业银行的内部人员管理。树立内部营销的意识，进行内部员工的细分，根据与顾客接触程度的不同把内部员工细分为直接接触、间接接触、以及支持性工作三部分员工，对他们进行沟通能力、礼仪要求服务态度的差别培训。建立有效的约束以及激励机制，保障内部营销的实行。

三是顾客管理。定期做好顾客信息反馈和信息调查。要分区做好业务办理流程指引，以及银行环境规范宣传和财务安全知识普及。还要不断改进和完善服务，通过各种宣传教育了解本银行特色服务和服务涉及的有关的流程和技术，提高业务办理效率，稳定顾客关系。

参考文献 ：

[1] 朱德政，我国商业银行市场营销的现状，商业经济与管理，2011-2.

[2] 梁宇箭，商业银行个人客户服务营销体系建设与思考，现代经济信息，2011-6.

[3] 关海英，我国商业银行营销体系研究，武汉大学出版社，2012-10 .