浅谈材料在包装中的设计语言研究

摘 要：在人类文化进步和商业飞速发展的今天，人们通过长期的生活体验，有意无意之中形成了根据包装的材料来判断和感受包装产品的应用和能力，对包装有了更高的需求和要求，尤其是香烟的包装。我们每一个从事设计工作或者相关研究的人员，甚至是每一个与之发生关系的人，都应该了解一些包装设计和包装材料选择的基本知识，以及随之产生的一系列问题，这些问题可能是显性的，也可能是隐性的，可能是材料研制或者制作印刷方面的，也可能是设计者或者消费者需求的。

关键词：材料；香烟；包装；设计

包装产生的起初，主要是为了对商品起保护作用以及方便运输而采取的措施。经过漫长的演变，发展至今，各种不同领域的，不同方式包装已经形成了各自特有的文化底蕴。相对于香烟包装而言，则尤为如此。香烟的包装设计不仅集合了哲学、社会学、心理学、语言学、历史学，而且还综合反映了宗教、风俗等知识，甚至融会贯通了社会文化内涵，丰富了地域文化的发展，实现了历史文化的传承。

目前，一些专业设计师由于对包装材料、印刷工艺技术的匮乏，限制了他们在包装设计领域的参与和发挥。懂设计却不太懂材料与工艺，或者懂材料与工艺却不太懂设计，这样在设计、选材和印刷工艺三者之间不能充分协调发挥，会影响到香烟包装设计水平的发挥。理论和实践证明，只有加强综合能力，提高设计修养，才能提高香烟的品牌文化。

多元化的香烟包装设计，能够满足不同消费层次和消费心理需求的特点，它主要包括纪念型、礼品型、旅游说明型、公益广告型等多种表现形式。由于国外的社会环境和思想意识，他们在香烟包装设计时就很注意多元化。我们国内由于地域和思想等方面的制约，这方面还在摸索，但也有大量香烟制造厂已经初见成效。

香烟包装材料的选择及形态会深深地影响每一个烟包设计的项目，而我们通常所见到的香烟包装材料是纸类材料。大多数用纸质材料形成的香烟形态有“烟支”“小包”“条包”“箱包”等，大多数以立体形态向我们传递信息。运用别插、折叠、切割等造型手段，尽可能地拓展不同纸质材料的表现形态，也借助具有工艺造型效果。例如，胶印、凹凸、UV等印刷技术，使纸质材料作为一种手段介入设计，从而丰富香烟包装设计的语义传达方式。烟包设计中对纸质材料的空间形态以及非视觉元素的考虑将会使受众的感知扩大到一个更广阔的层面里。

香烟是否高档的表现之一就体现在香烟的包装上，相对于一般产品所应用的防伪技术而言，香烟的包装对防伪技术有更高的要求。烟草企业一方面在包装材料的生产过程中掺入具有防伪特征的物质，另一方面是在印刷过程中采用防伪印刷技术。国外烟厂的防伪一般都大量使用防伪专用型BOPP烟膜，它用普通油墨印刷定点简单图案并定位包装，使烟膜图案覆盖烟盒图案，达到更好的防伪效果并降低防伪成本。

历史文化背景的不同，受的教育和思想也有所不同。烟草主力消费人群正在向新生代、年轻化扩张，我们可以把吸烟者大致分成三种人：第一种人吸烟是为了自我放松，他希望通过吸烟来减轻压力；第二种人吸烟为了表现自我、实现自我，新生代好奇、叛逆的年轻吸烟群体中的主导因素；第三种人吸烟是注重社交，就是为了社会交际、商务、礼品等。国外的烟包设计通过心理学出发来作为切入点进行研究。国内通常所见的香烟包装研究就是某个或者某些包装设计材料的选择奢华或者粗糙，很少见到把现代工艺材料的选择作为包装设计的重要研究对象。材料与设计心理的关系、材料与消费心理的影响、印刷材料工艺与审美需求等其他效果的综合研究，用设计语义学、设计美学和审美心理学以及消费心理学等研究方法去研究材料，去研究香烟包装材料的选择很有意义。

1 香烟的物理性

有许多吸烟爱好者开始关注吸烟与健康的问题，不少烟民以吸食低焦油香烟为时尚，但是，他们只注意香烟包装盒上面焦油含量的高低。香烟有它自己的物理性：烟草原料、尼古丁等。烟丝是香烟的主要成分，有“色、香、味、形”四美，若包装不当，烟叶就会失去这富有特色性的四美。

2 香烟的地域性

由于不同的烟叶品种，在不同的水土条件下生长，使烟叶在品质上形成显著的地方特色，迎合不同群体的心理需求，扩展了定位香烟的品牌，并由此在销售市场上，香烟也体现出一定的区域性。例如，沪烟系、湘烟系、云烟系销售名列前茅，它不是简单地提示一种独立的理念，而是根据不同年龄、不同动机的心理增加香烟的复杂性和微妙性以来满足不同地区人们的心理需求。在中国的土地上，国内香烟有着生产、发展的沃土，有着天时、地利、人和诸多方面得天独厚的优势，九百六十万平方公里的锦绣山河孕育出数千年华夏文明，这就是中华儿女的瑰宝与财富。因此，在香烟包装设计时，对于地域特色很强的香烟，设计的时候可以采用突出地方特色的手法。例如，1960年“万宝路”源自伦敦香烟厂，用现代一群西部牛仔作为图形，品牌的定位就比较清晰、明了。另外，还可以借助地方文化的特色，用隐喻的图形增加包装的感染力。

3 香烟的文化性

中国自古就是礼仪之邦，传统上很注重礼尚往来。“请吸烟”成了一句文明礼貌的语言。“烟”在我国是知礼懂事的行为表现，“点烟”表示对对方的尊敬。香烟包装的发展与社会的进步是紧密联系在一起的，每个时期的香烟包装也都深深地打上了时代的烙印，融会了豐富的社会文化内涵，传递着企业发展的文化，见证了历史前行的足迹，是香烟文化与社会文化的结晶。香烟传递的是其精神状态的无限完美。抽吸一种香烟，其实是在感受香烟背后的文化、暗喻和象征。“万宝路”把美国“自我奋斗的开拓者”形象演绎得淋漓尽致，“555”将科技之光展现得赏心悦目，“红塔山”的豪气，“大红鹰”的拼搏，“红河”的朝气，“白沙”的自由，“云烟”如贵族般的优雅，“香格里拉”的神秘与美好。

在市场经济大潮中，丰硕的商品向消费者扑来，人们的综合需求不断提高，香烟的包装应该树立新理念，以崭新的姿态去面对消费者。首先应对商品进行文化定位，对人们的文化心理进行全方位的了解，这样才能使包装所表现的文化内涵与消费者产生知觉共鸣，才可以被消费者认同接受。一种商品输出往往成为一种理念的输出，文化的输出。增强香烟包装设计的文化性，就等于为香烟在市场竞争中加注了砝码，利于争取竞争的主导地位，只有这样才能提高市场的占有率，才能在竞争中处于不败之地。

参考文献：

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[5] 李宏.现代材质构成[M].沈阳：辽宁美术出版社，2007.

作者简介：何燕（1984—），女，河南许昌人，硕士，许昌学院助教，研究方向：视觉传达。